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1、.企业品牌维护中存在的问题及对策摘 要20世纪80年代标志着品牌概念的一个转折点，管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。品牌是企业的一项重要无形资产，其能给企业带来巨大的价值。中国品牌发展起步较晚，具体是从1992年“中国质量万里行”开始的。虽然国内企业对品牌发展的需求很迫切，步子也较大，但与国外相比还存在较大的差距。品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。实际上任何一个品牌，特别是名牌离开有利的维护就会很快陷入危机，继续发展更无从谈起。同样中国品牌要想打入国际首先要做好的就是对现有品牌的维护。关键词：品牌维护 ； 问题 ； 对策 .
2、目 录摘 要II一 绪论2（一）本文研究背景和意义2二 品牌维护的概述3（一）品牌的概念及品牌对企业的作用31品牌的概念和内涵32品牌对企业的作用4（二）品牌维护对企业的重要性5三 企业品牌维护的现状及存在问题分析7（一）我国企业品牌维护的现状7（二）企业品牌维护中存在的问题81不注重品牌的持续发展和长期维护82不注重品牌结构的监控与治理93不注重品牌危机的预防与控制9四 企业品牌维护的对策11（一）树立强有力的品牌维护意识和机制11（二）进行品牌结构优化111品牌定位调整122品牌收缩123品牌扩张12（三）建立危机预警机制12（四）不断进行品牌创新131产品创新132市场创新14（五）进行
3、恰当的品牌延伸14五 结论15参考文献16一 绪论（一）本文研究背景和意义当今时代是品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费向品牌靠拢；另一方面，品牌成为企业最重要的资产之一，是企业进行差异化竞争的重要手段，也是企业扩张的重要手段之一。一定程度上，企业之间的竞争就是品牌的竞争，而品牌之间的竞争就是强势品牌的竞争。这一点正如美国著名品牌策略专家瑞莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国企业并不缺乏自己的品牌。任何一种产品，即使在产品物质实体上完全相同，但还是有几个、几十个品牌。例如，在市场集中度己经比较高的
4、中国家电业，冰箱品牌有20多个；空调品牌曾经有400多个，即使经过多次整合，现在还有50多个。中国企业也不缺乏知名品牌。谈起中国的知名品牌，哪怕是不识字的人也能说上几十个，电器有海尔、TCL、长虹、创维、康佳，皮鞋有奥康、康奈，饮料有娃哈哈、汇源，西服有庄吉、报喜鸟、雅戈尔、夏蒙、法派，厨具有华帝、方太、帅康，等等。但是，中国企业缺乏强势品牌，突出的表现在品牌资产价值低、品牌缺乏核心价值等多个方面，即使是一些知名品牌也不例外。现代企业的竞争，实质是强势品牌之间的竞争。中国企业目前面临的最紧迫的问题，不是是否应该建立品牌的问题，而是如何维护品牌的问题。中国企业要想在与国内的其它企业的竞争中脱颖而
5、出，要想在与进入中国的跨中国企业业的竞争中存活下来，要想走出国门，在国际舞台上和其它跨国公司同台竞技，就必须学会怎样去维护自己的品牌，使它成为自己的强势品牌。二 品牌维护的概述（一）品牌的概念及品牌对企业的作用1品牌的概念和内涵品牌一词产生于美国。在20世纪初，当时更多地是把“品牌”概念运用在销售之中。至20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是从1950年美国的广告界泰斗大卫奥格威首先明确界定“品牌”这一概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。目前关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也
6、反映了对品牌重要性认识的深化。下面是一些具有代表性的说法:美国著名品牌研究学者杜纳E科耐普认为:“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字。”美国学者凯文莱恩凯勒(Kveni Lane Keller)认为:“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。”美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的营销术语词典上把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”著名营销学家菲利普科特勒指出:“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。他认为一个品牌能表达出六层意
7、思:属性(Attribute):一个品牌首先给人带来特定的属性；利益(Bneetfis):一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成功能和(或)情感利益；价值(Value):品牌还体现了该制造商的某些价值感，文化(Culuter):品牌可能附加和象征了一定的文化；个性(Personality:)品牌还代表了一定的个性；使用者(User):品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。上述多种论述，对品牌的界定都有重要的意义，它们从各个不同的角度，阐述了品牌的内涵。由上述理论可以看出，品牌是一个综合的概念，是由众多因素构成的，需要用系统的眼光来看待。本文对品
8、牌的内涵大致归纳为四个层面:(1) 品牌是一种区分标识，认知差异。(2) 品牌是一种信息浓缩，沟通代码。 (3) 品牌是一种承诺和保证。 (4) 品牌是一种无形资产。2品牌对企业的作用(1)品牌-产品或企业核心价值的体现企业创建品牌，其目的不仅是为了方便将产品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对产品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。消费者或用户透过品牌，通过对品牌产品的使用，获得满足感，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。在这一过程中，消费者通过使用产品产生对品牌的认同，实际仁也是对品牌所代表的产品或企业核心价值的认同。比如“麦当劳
9、”，消费者在麦当劳餐厅就餐实际上是对其反映的美国快餐文化和生活方式的认同。人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。(2)品牌识别产品的辨别器品牌的建立是由于竞争的需要，而用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌:奔驰、宝马、沃尔沃、桑塔
10、纳，每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。(3)品牌质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，为企业带来长久竞争优势，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业来说，其品牌本身就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人“真诚到永远”地为消费者着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋
11、的世界知名品牌，其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品，为人们所共识，“耐克”代表的就是企业的信誉、产品的质量。(4)品牌企业竞争的工具树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、对企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌拓展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同
12、管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的工具常常带来意想不到的效果。(5) 品牌是企业超额利润的源泉品牌以质量取胜，并附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。如，耐克运动鞋比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润率为30%，利润为27亿美元，减去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来较大的收益，品牌作为无形资产，已为人们所认可。（二）品牌维护对企业的重要性品牌作为企业的重要
13、资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护(1)品牌维护有利于巩固品牌的市场地位 企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。(2) 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力 品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很
14、有必要的。(3) 品牌维护有利于预防和化解危机 市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。(4) 品牌维护有利于抵御竞争品牌 在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。三 企业品牌维护的现状及存在问题分析（一）我国企
15、业品牌维护的现状我国品牌维护较先前已有较大的进步。品牌的价值巨大是企业的一项重要的无形资产。如从2003年中国最有价值品牌表（如下表1）中，我们可以看出品牌本身的价值是每个企业所不敢忽视的。 表1 2003年中国最有价值品牌 单元：亿元品 牌 企 业 名 称品牌价值1、海尔海尔集团公司530002、红塔山玉溪红塔烟草有限责任公司460.003、五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司269.004、联想联想集团有限公司268.055、第一汽车中国第一汽车集团267.636、TCLTCL集团股份有限公司267.127、长虹四川长虹电子集团有限公司267.068、美的广东美的集团股份有限公司121.509、解放中国第一汽车集团公司107.6210、青岛青岛啤酒股份有限公司100.90如今在我国品牌维护方面，其进步主要表现在企业开始有意识地运用法律手段保护自己了，例如商标的注册和保护、打假保真等。另外相关的法律措施也在逐渐健全。但是，我国目前品牌维护工作还存在种种急需改善的问题。据统计，中国品牌平均寿命只有78岁
