国外品牌创建理论的综述

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1、国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究差不多经历了半个多世纪了，那个理论一直在进步着、进展着。然而国内目前专门少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就那个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。 这是综述（一），还有综述（二）。 一、 利用广告进行品牌创建的理论 正如大卫.艾格所讲，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。因此，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和考虑的基础上提出。要紧代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。 （一） USP理论 USP理论是罗塞尔瑞夫斯(Rosser Reeves

2、，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的实效的广告（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时要紧是报纸广告）：购买那个产品，你将得到特定的好处。 2那个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中

3、没有提出过的讲辞。 3那个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也确实是讲，能够把顾客吸引到你的产品上来。 因此，USP的理论核心思想特不清晰，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，那个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是那个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。 他特不强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是什么缘故在一个广告只能有一个USP的缘故。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对那个USP的观念不断地重复（repeat over and

4、over）。如此人们才能牢牢记住。 依照瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常能够看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，因此，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。 尽管USP理论在今天仍然有市场。然而就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏

5、向流行文化，再加上电视广告的迅猛进展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广告和品牌理论也同时产生。 （二）品牌形象理论 与罗塞尔瑞夫斯同时代的另一位广告人被称谓20世纪最伟大的广告人大卫奥格卫（David Ogilvy，19111999）依照自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论,那个理论确实是形象论。人们对罗塞瑞夫斯理论的批判要紧集中在以下两点上，认为罗塞瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜爱他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识

6、下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫奥格威出版了一个广告人的自白（Confessions of an Advertising Man，1962）。 大卫奥格威在上述书中和许多不的场合提出了许多关于品牌和广告的名言或者讲格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会讲: 每一个广告应该看成是对复杂的符号即品牌形象的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充讲，因为其他伟大的广告人都差不多死了。只是美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻讲：一个

7、产品可能需要上百个科学家通过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为那个产品制造一个个性，并制定一个广告打算。假如我的工作做的足够好的话，对产品的成功来讲，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，特不重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个如何样的形象（image），形象确实是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是那个形象决定了在市场的地位：是成功依旧失败。 在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。那个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，那个内容确实是包含着创意

8、（creative）的个性形象。 因此，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。那个思想与USP的观点完全不同。 只是就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只只是一个称谓创意，创意本质上确实是独特性。而独特性按照瑞夫斯的讲法，确实是竞争对手没有的或者没有讲过的。事实上从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）确实是创意。然而，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯要紧指的是独特的产品利益点。 由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。然而由于创意的获得特不困难，大卫奥格威也没有提

9、出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们确实是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。 因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，然而如何获得那个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。因此，那个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。 （三）品牌定位理论 鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到专门多的批判。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉里斯 和杰克特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论定位理论（p

10、ositioning）。定位理论被认为是在那个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。 定位的差不多思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，然而他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的差不多假设前提是：那个社会的传播差不多过度，一般的讲辞差不多无法进入大脑，而改变人们方法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑特不简单，只会记住简单信息。如此就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？ 里斯和特劳特提出的差不多方法是发觉或创建心理位置，强调

11、第一和类的独特性。假如没有第一的位置，能够通过与第一挂钩的方式，如比附定位。如此在人们记住第一的同时，还明白第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入那个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 在新定位里，特劳特和其新的合作者瑞维金，依照定位是占据心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，讲明定位如何进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里对AT&T、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批判，认为这完全了

12、违背了定位的思想，因而其失败也确实是必定的了。 定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫.奥格威的创意特不相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相关于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有讲那个定位点是产品性利益，依旧个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫.奥格威的制造性形象，只要那个点还空着同时对消费来讲是重要的，就能够用作定位。 定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易

13、放弃原来的定位通常会带来不良后果。如列维的牛仔，如GM的各个汽车品牌延伸等，确实是失败做法。 因此由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可幸免。因此，在新定位里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须操纵。经常的改变只会导致没有定位。 （四）简要评述 三大基于广告和沟通的品牌创建理论，差不多假定品牌或产品差不多既定。在那个基础上，如何为那个产品的销售和品牌树立查找方法。他们的开出的处方分不是：一个独特的、制造性或者第一的东西。那个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十

14、年代，这些理论被发觉关于创建一个品牌是远远不够的。因此，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的时期。 由产品到品牌形象再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。如此一个理论演进的过程。 二、 基于营销的品牌创建的理论 （一） 基于顾客价值制造的品牌创建理论 基于顾客价值制造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒（kevin lane Keller,1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由那个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相关于无品牌产品而言的差异性反应，假如那个差异性反应是正面和积极的，则那个品牌就有正的价

15、值，反之，假如顾客做出的是消极的反应，则那个品牌就有负的品牌价值。 品牌创建确实是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，那个地点的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，那个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在那个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。 那个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分不是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及阻碍顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于经历，可延伸，有适应力和可爱护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4PS的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现,制造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，关心品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。 通过上