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1、品牌的不同进展时期作者：台州外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创公布时刻：2006-3-6 09:35:47以现在的竞争态势来看，没有人再能怀疑品牌的竞争力量。更令笔者注意的是，竞争的主角大概从技术层面逐渐向品牌层面转移，尤其是难以突破同质化的产品类不表现更甚，如大众消费品领域。事实上，这差不多明确地向企业传递一个信息：技术突破无望之时，提升品牌的竞争力也是一条康庄大道；而如能与技术并驾齐驱，那么企业将会无往不胜。然而，那些尚未在市场中建立品牌的企业不可认为这是一件简单的事，因为构建企业品牌需要持之以恒的努力，打造企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持，以及具备高超的推广能力。
2、没错，攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于企业的技术和品牌力量。然而，企业如单纯模仿现有知名品牌的传播和推广方式，将必定使企业事倍功半，甚至因短期行为使品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期与企业刚建立品牌时期是有本质的不同，这种差异促使企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。毫无疑问，将品牌从诞生到永续或消亡的过程划分出不同的时期，既有利于企业在建立品牌初期的定位、推广和传播，也有利于那些差不多拥有强势品牌的企业为进一步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实依据，同时更是企业降低传播和推广成本的有效途径。依照动态的品牌进展特征，笔者将品牌的先后不同时期划分为导入期
3、、成长期、全盛期和衰落期四个时期。首先，导入期确实是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的时期。企业的品牌进展史必定是从无到有，从有到强盛的过程。导入期确实是企业刚刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。而掌握导入期的特点是为了企业制订适合的推广打算和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。导入期的特点是，品牌几乎没有知名度而要求企业的投入专门大；目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重选择，假如是传统产品，市场培育的过程可能较短，反之则较长；同时正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能确实是顾客群中的意见首领，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手现在正
4、在观看和企图猎取企业的市场意图，且尚未建立阻击打算，利于企业全力拓展市场空间。其次，成长期确实是关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的时期。有了导入期的市场投入和正确的策略，企业品牌可能朝预定目标快速成长。成长期所表现出来的特点是，品牌在行业内已有一定的知名度，在前期试用者心目中已有一定的美誉度；有越来越多的顾客正在使用该品牌产品，而如产品质量稳定、品牌的市场和内涵定位准确，现在的口碑作用也已显现；在目标顾客中已有部分拥护者，品牌的无形价值已初步显现；该品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销打算；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的
5、合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击打算，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注度在提高。再次，全盛期确实是品牌在行业内差不多尽人皆知，并已有专门大范围的美誉度和有较高的忠诚度，并有跨行业穿透力的时期。处在全盛期的品牌依旧较多的，如可口可乐、海尔等。品牌的全盛期也是企业收获的时候，假如把导入期和成长期看作是庄稼的栽种和培育期的话，全盛期确实是收获期，更是企业梦寐以求的时候。全盛期的特点是，品牌已有专门高的知名度；目标顾客群相当明确和顾客认知力明显上升；品牌的美誉度差不多明显阻碍到各地区，乃至各国顾客的消费选择；顾客忠诚度也得到相应的提升，甚至有顾客以此品牌为荣；销售量和市场占有率达到前所未有的高
6、度，谋求利益的中间商和各种合作者纷至沓来；竞争对手差不多在有打算地，并可能合作其他竞争者抢夺目标顾客群；品牌在媒体的传播下已有跨行业和跨地域的穿透力，同时各媒体仍将竞相报道与该品牌有关的市场新闻；品牌竞争力和阻碍力差不多在行业内达到数一数二的位置；品牌的无形价值也已提高到新的高度。最后，衰落期确实是品牌在美誉度和忠诚度方面表现出一定的衰落，竞争力和阻碍力是靠着惯性的穿透力和惯性的认知力在维系的时期。品牌衰落期形成的缘故有许多种，有企业推广不得力、战略变化、竞争对手壮大、市场环境变化和定位不再适应等问题，但一般情况下是企业遇上危机后形成的。品牌衰落期并不必定使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍
7、然能够重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特点是，品牌接着维持着专门高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠着一种惯性的力量在连续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和阻碍力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已预备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或扮演着落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。值得注意的是，本文仅是一种市场共性的描述，所有品牌的进展过程并非必定如此，各时期的表现也会千差万不。本文所具有的指导意义就
8、在于企业应认真分析已有品牌所处的时期和市场表现，再制订切实、有效的推广打算，而不是机械套用。导入期的品牌推广谋略作者：外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创公布时刻：2006-3-6 09:34:20让我们来假设一下：假如我们生活的社会中每个成员都没有姓名，可想而知，这是个多么糟糕的情况。同理，假如我们回到从前没有品牌的竞争时期，笔者实在想像不出是什么状况，然而相信谁都不情愿回到那个混乱的时代，怎么讲物资丰盈的商业社会我们需要对商品的认知和甑不。那么，从本质上来讲，品牌确实是一种供目标顾客识不不同商品及其不同利益组合的工具。然而，这种假设里却有个鲜为人知，并十分令人费解的道理，那确实是
9、我们当中的每个人可能都在想，如何充实和提高自己，并通过一切手段使自己出名和获得相应的利益。然而，笔者发觉许多企业依旧对品牌构建没有专门高的积极性，或者有了品牌后对如何运作和推广也是一筹莫展。人为了想出名能够费尽心机，难道企业想让产品的品牌成为名牌就不能够殚精竭虑吗。事实证明，它们的道理是相通的。笔者往常的许多文章中曾详细探讨过品牌的内涵和特征，在此不再赘述。同时，笔者曾将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个进展时期，这四个时期的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。品牌的第一个进展时期是导入期，导入期确实是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的时期。导入期也是企业刚
10、刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能确实是顾客群中的勇于同意新奇事物者和意见首领，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手现在正在观看和企图猎取企业的市场意图，且尚未建立阻击打算；媒体或其他利益相关者可能也在紧密凝视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广打算和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应确信有专门大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾
11、客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万不，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广打算。然而，显而易见的是，它依旧是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且确实是这些显著的态度决定了企业的推广策略。因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和适应。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来讲，这只是一个纲
12、领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之因此是漠视的，严格来讲这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的缘故不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有专门大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为
13、“关注和惠顾”的顾客群。其次，竞争者关于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差不，但总会有个普遍性的态度，那确实是紧密关注和企图探寻企业的市场图谋。专门显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击打算的依据。因此，企业有必要有意露一些假象给竞争者以拖延其阻击打算的即时实现，让企业争取更多时刻来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提早的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体能够有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投
14、入上有意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差不利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来讲，这些步骤只是为品牌开发出一条利于成长的道路。最后，关于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。专门明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的
15、重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采纳一些诸如军训、公布会、演示和推广会等特不规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和职员的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式专门可能会弄巧成拙。成长期的品牌推广谋略作者：台州外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创公布时刻：2006-3-6 09:29:08
16、品牌难以成长是许多企业挥不去的梦魇,期望已有的品牌能在顾客心中固化和成为名牌,企业也真是做了许多事。但是，品牌的市场表现总是难遂人愿。归结起来看，缘故多种多样。有急功近利的、有定位不准的、有方法不当的、也有可能对品牌所处的时期不了解，而导致推广和传播方式没有效果，或提早使竞争对手采取有力的阻击打算而使品牌不能达到预期的结果。笔者往常的文章曾经介绍过品牌有导入期、成长期、全盛期和衰落期四个时期，且差不多介绍了导入期的推广谋略。现在我们来讨论品牌的成长期。品牌在导入期时期通过企业精心培育，从市场层面上来看，差不多进入一个新的时期成长期。成长期是品牌今后能否成为名牌的关键时期。适应性地调整产品、品牌定位和推广方式，提升美誉度和忠诚度、反击竞争对手的阻击等是这一时期的重点工作。所谓成长期，确实是指关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的时期。成长期的典型特点是：品牌在行业内已有一定的知名度，越来越多的顾客正在使用该品牌产品，并在前期试用者
