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1、.武汉长江工商学院关于“周黑鸭”的市场调查报告（2013年度） 调查时间：2013年3月8日-2013年3月12日 调查地点：武汉长江工商学院校内 调查方法：随机调查法 小组成员：柳振 罗家祥 齐佳敏 杨明 习佳丽目 录第一部分：调查缘起与目标设定2一、调研源起3二、目标设定3（一）研究目标3（二）重点研究指标3三、调研方式4 (一)抽样总体4（二）样本及样本单位4（三）抽样操纵变量4（四）取样来源与问卷数量4（五）研究方法4第二部分：调查问卷分析5一、消费者对周黑鸭的了解度和购买频率5二、消费者购买周黑鸭产品的目的8三、消费者购买周黑鸭产品的种类及口味5四、消费者购买周黑鸭产品的渠道及平均消
2、费金额7五、消费者对周黑鸭产品及同类产品的关注情况9六、消费者对周黑鸭产品的期待10七、消费者对真伪周黑鸭产品的辨别10第三部分：综合分析12第四部分：总结和建议12附件（调查问卷）：13第一部分：调查缘起与目标设定一、调研源起湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有直营门店基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。为促进湖北武汉周黑鸭食品有限公司保持其企业形象进一步发展、维护与完善其品牌、扩展其产品业务，发掘独特而有创意的营销模式，建立其独特的文化风味。必须对武汉卤制品市场有进行一个充分的认
3、识，详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略，提供重要参考。目前，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面：怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求；如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务；怎样解决市场上出现的 “山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。本调研组经过详细缜密的调查后，得出了一套详细完整的市场分析报告，试图从中找出解决当前众多问题的对策。二、目标设定根据
4、调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标设定为：（一）研究目标：1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。2、 对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。3、 对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评 估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价，消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。（二）重点研究指标：武汉高校公众对“周
5、黑鸭”品牌的认知状况，购买习惯，意见与建议。1、“周黑鸭”品牌知名度大学生消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。2、“周黑鸭”品牌美誉度大学生消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查研究。3、“周黑鸭”品牌忠诚度大学生消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。4、“周黑鸭”活动营销效果大学生消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。5、“周黑鸭”品牌核心竞争力“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。6、“周黑鸭”的定价策略“周黑鸭”产品
6、在同类产品中的价格特点，了解消费者对“周黑鸭”价格的看法。7、“周黑鸭”的发展方向大学生对“周黑鸭“未来发展的建议。三、调研方式此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在武汉长江工商学院范围内，根据区域配额进行分布调查。 (一)抽样总体：武汉长江工商学院地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。（2） 样本及样本单位样本：接受随机问卷调研的120位受访者。我们发出问卷120份，收回问卷106份，经筛选挑出有效问卷102份来进行数据分析。样本单位：个人。 (三)抽样操纵变量：性别，年级。 职业抽样为：学生 性别抽样见下图：性别(所占比例)男(50%)女(50%) 数量（份）5151年级抽样
7、见下图：大一大二大三大四人数43262112（四）取样来源与问卷数量 本次调查在武汉长江工商学院随机选取了120位不同年级的学生，针对他们对周黑鸭的认识进行了调查。（五）研究方法本次调查承袭了以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表。第二部分：调查问卷分析一、消费者对周黑鸭的了解度与了解途径1对周黑鸭产品的了解程度和购买频率。对于这个调查，只有3个人选择了“不知道”，由此可知，对于这黑鸭这个产品，市面上的绝大多数人是知道的，但是选择“知道，经常买”只有22个人，说明加大宣传力度是依旧是很有必要的。总体而言
8、，可见大家对周黑鸭的亲睐。2、了解周黑鸭的途径。朋友推荐和店面宣传分别占据了39.3%和38.4%,是大家了解周黑鸭的主要途径，而电视广告和网络途径只是占了很少的一部分，说明了周黑鸭公司在媒体宣传上做文章，拓展宣传渠道，让消费者了解周黑鸭的渠道更加广泛。二、消费者购买周黑鸭产品的种类及口味1、消费者购买周黑鸭产品的种类。A、鸭脖 B、鸭杂 C、鸭肫 D、鸭腿 E、整鸭F、鸭脚掌 G、鸭锁骨 H、鸭全翅 I、鸭翅尖 J、其他：_经过调查之后，明显看出选择“A、鸭脖”的人占据主要地位，其次便是鸭锁骨、鸭全翅和鸭翅尖，由此可知，消费者更专注的哪些产品便显而易见。当然，周黑鸭也需要继续保持产品的丰富度
9、。2、不同口味周黑鸭产品的受欢迎程度。这个图准确说明了消费者对周黑鸭口味的选择性，其中，“甜、微辣”的口味更受购买者的亲睐，占总数的46.2%，这也是周黑鸭产品味道最显著的特点。而“咸、微辣”所占比例为34.1%，也远远低于“甜、微辣”的口味。当然，其它口味的产品也是占了相当大一部分的。并且选择每个口味的消费者所占的比例都比较多，说明周黑鸭必须保持口味的多样性，继续抓住不同的消费者。三、消费者购买周黑鸭的频率1.购买周黑鸭的频率。大家购买周黑鸭的频率更多的是集中在一个月一次之内的这个范围，期限更长的只有很少一部分，由此可知，大家购买周黑鸭产品的频率还是很高的。周黑鸭产品已经得到了消费者的认可。
10、四、消费者购买周黑鸭产品的渠道及平均消费金额1、购买周黑鸭产品的渠道。由我们的调查可知，大学生消费者在周黑鸭实体专卖店购买产品的比例高达80%以上，而在网上购买和电话订购的比例不超过10%。说明大学生消费者依旧比较注重视觉上的直观感受。同时，从另外一方面来讲，这也蕴藏着大量商机，如果能做好周黑鸭网上销售的业务，将更加为学生们青睐，将会大大提升销售量。当时，这得确保周黑鸭的产品检测，食品安全。让学生更加放心的在网上购买，从而降低门面成本。2、消费者对周黑鸭价格的看法对于周黑鸭产品的价格，有超过50%的同学认为比较贵，低于30%的同学认为价格合理，说明我们应当对价格做适当的调整，以满足更多消费群体
11、的需求，使周黑鸭的产品大众化。同时，在不破坏其原有价值的前提下，降低成本，使企业和消费者达到双赢的状态。3、消费者购买周黑鸭的平均消费金额。在我们的调查中，大学生群体一次消费周黑鸭的金额在20元以下的居多，占45.3%左右。而消费为2050元的占31.4%，消费50100元的次之。这一方面说明学生群体没有用太多的资金去购买周黑鸭产品，另一方面又说明学生群体是值得挖掘的消费群体，还有很大的升值空间。企业可以更加针对的去开发这个群体，去吸引学生群体，毕竟我国的大学生群体是庞大的。五、消费者购买周黑鸭产品的原因与目的1、一般在什么情况下购买周黑鸭。 A、休闲零食 B、朋友聚会 C、家庭用餐 D、馈赠
12、亲友 E、其他：_由图表可以看出，A选项的选择者占据了大多数，我们设置的选项A为休闲零食，因此可以看出，人们购买周黑鸭大多数是作为休闲零食来享用的，别的用途如朋友聚会、家庭用餐和馈赠亲友等只是占一小部分。2、 购买周黑鸭产品的原因。 绝大部分大学生顾客主要由于周黑鸭味道独特而决定购买该产品，也有部分人因为周黑鸭的知名度而去购买周黑鸭。较少部分的人因为周黑鸭的价格公道、服务周到和营养价值而去购买。说明周黑鸭在产品味道方面做得很好，且在品牌知名度方面做得也较好，但在价格和服务方面并不能让顾客有较高的满意度，也未能让跟多人了解其产品的营养价值。六、消费者对周黑鸭产品及同类产品的关注情况1、消费者对一
13、下产品的关注度。在以上同类产品中，学生们对周黑鸭的关注度最高，其次是绝味鸭脖，而对精武鸭脖以及小胡鸭等的关注度较低。说明周黑鸭整个品牌以及产品在同类产品中已拥有很高的关注度，无需再在品牌知名度方面下功夫，而应弥补弱项。七、消费者对真伪周黑鸭产品的辨别1、消费者是否会辨别真伪周黑鸭（如图1）。图1图中很清晰的告诉我们现在大部分的消费者是不知道如何辨别真伪周黑鸭的，被调查者中仅有724.5%左右的学生知道如何辨别真伪，而在我们的问卷调查中还得知，仅知道的消费者判定方法也不外乎通过Logo或者会员卡方式。例如：在武昌火车站有一家并非周黑鸭正宗店铺但却有很多过路旅客甚至当地人也会排着长队购买，这点更有
14、力的说明了消费者所处的环境中真伪周黑鸭难辨，也就是说现在非正牌店铺打着正牌店铺的旗号，卖着相同的价格却并非同一种商品，这对于周黑鸭是一种威胁，而对消费者也是一种欺骗。八、消费者对周黑鸭产品的期待1、激起购买周黑鸭产品欲望的活动。 由上图数据可知，举行显示特价活动更能激发学生顾客的购买欲望，免费品尝的活动方式次之，然后是会员优惠、附赠礼品。而抽奖活动并不太吸引顾客。故周黑鸭可以考虑偶尔采用限时特价的活动来激发新老顾客的购买欲望。2、.消费者对于周黑鸭未来发展方向的意见（如图2）图2从这个矩形图中我们可以初步看出，消费者对于周黑鸭价格的要求要远远大于对口味，包装，种类等，顾客都希望买到物美价廉的产品，而对于现在周黑鸭中每根鸭脖售6元的价格或许更多的消费者是希望他们的价格能再接近大众的心理价位；另外，从图中也可以看到，消费者对与如何购买的要求也仅此于价格，人们希望不用花太大力气即可找到想吃的周黑鸭产品，如果在寻找中消磨了顾客的耐心，可能会让别的商家捷足先登，所以从这点上我觉得周黑鸭的店面可以再深入群众生活之中而非仅仅在商业圈内。第三部分：综合分析通过对调查问卷每一题的问题，我们发现了一些非常明显的现象，现进行综合分析。一、扩宽消费渠道，加大媒体宣传。对于周黑鸭产品的认识，绝大多数大学生消费者都是通过口口相
