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1、.宏观环境分析一、政治： 动漫是21世纪的朝阳行业，近几年国家出台了很多相关优惠政策大力发展动漫行业，全国各地响应强烈，如动漫产业基地、大型动漫节等等，促进动漫产业发展的国家行政措施随处可见。如今的动漫行业可比上世纪我国IT行业起步期，以后其发展空间也绝不亚于IT产业。 财政部和国家税务总局联合下发了关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知（财税200965号）文件，对扶持动漫产业发展的有关税收政策问题做出具体规定。文件规定，在2010年12月31日前，对属于增值税一般纳税人的动漫企业销售其自主开发生产的动漫软件，按17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策
2、。经认定的动漫企业自主开发、生产动漫产品，可申请享受国家现行鼓励软件产业发展的所得税优惠政策。对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码（面向网络动漫、手机动漫格式适配）劳务，在2010年12月31日前暂减按3税率征收营业税。 十七届五中全会提出，要大力发展文化产业。近些年，文化产业繁荣发展，动漫产业做为文化产业的重要部分，有了长足的发展。在振兴文化产业的大背景下，政府的支持扶助力度有所增加，财税减免新政为动漫产业的崛起带来无限鼓励。2011年12月31日，为促进我国动漫产
3、业健康快速发展，增强动漫产业的自主创新能力，财政部和国家税务总局发布“扶持动漫产业发展的增值税和营业税政策通知”分别就增值税和营业税表述如下： 关于增值税，对属于增值税一般纳税人的动漫企业销售其自主开发生产的动漫软件，按17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。动漫软件出口免征增值税。 关于营业税，对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码面向网络动漫、手机动漫格式适配劳务，以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入包括动漫品牌、形象或内容的
4、授权及再授权，减按3%税率征收营业税。“这两项税收的减免政策对于动漫产业发展确实存在实在利好。”中国社会科学院财经战略研究院助理研究员蒋震表示，其中增值税的“即征即退”有利于动漫企业稳定税负，减轻企业税负压力；而对于限定条件的企业减按3%税率征收营业税，已经是以最低征收水平征收的税目二、经济: 近年来，在国家相关政策的扶持下，我国的动漫产业蓬勃发展，国产动漫从生产数量、艺术质量、制作技术、播出效果、市场环境、产业结构等方面均取得了显著效果、有关部门和企业还在积极打造完整的动漫产业链，以达到社会与经济效益的双赢局面。 据预测：中国动漫产业拥有200亿元的大市场，其中上海、北京、广州三地的3岁至3
5、0岁青少年动漫消费，每个城市每年就达13亿元之多，其水平与日常生活用品洗发水的消费水平相当。据有关统计显示，中国目前每年文具的销售额为人民币600意愿，儿童食品为人民币350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元，在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。此外，动漫爱好者、消费者正以几何级数的速度增长着，动漫产业中相关延伸产品的生产、销售存在一个极为广泛的市场，常见的有玩具、文具、服装、饰品、提包、礼品等。在动漫衍生产品区，挂饰、Tshirt、笔记本、杯子、电话卡、抱枕、时钟
6、.品种繁多。动漫让这些产品更显别致，从听着说唱、吃喝玩乐到衣食住行，到处都能看到动漫的身影。这个巨大的市场充满了商机。另外，近几年来，中国玩具制造业等动漫周边衍生产品企业的总体发展态势良好。 很多企业从粗犷的批发经营模式向品牌化的精细化方式转换，从而涌现出了一批品牌玩具企业。2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54，791，319千元，全年累计利润总额达到1，421，485千元，比2003年同期增长了11 。2005 年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，887，811 千元，比2004年同期增长19；全年累计利润总额达到1，599，343千元，比2004 年同期增
7、长了7.26。2006 年1-10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值63，255，912千元，比2005 年同期增长16.08 ；1-10月份累计利润总额为1，402，834千元。其中以动漫形象衍生品为主的产品至少占到销量的半壁江山。 动漫衍生品是由元漫画或动漫衍生的产品，是原漫画或动漫的文化延伸。首先，动漫市场分为三个层次，一是动漫本身播出的市场，二是卡通图书和音像制品市场。而一步动漫80%的利润来自于动漫衍生产品，因此开发优秀的动漫衍生品对于一个国家动漫产业的成功是至关重要的。其次，国外动漫产业年产值超过2000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值在500亿美元以上。日本游戏市
8、场每年创造20000亿元市值规模，戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全球最大娱乐产业。韩国动漫产业值占全球的30%，已经成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，仅次于IT产业的又一增长点。中国有着近5亿的消费群体和每年超千亿元的市场空间，动漫衍生品发展潜力巨大。但是，由于动漫产业链条的不完善，原创企业与衍生品开发生产企业合作不顺畅，我国的原创动画普遍尊在故事简单幼稚、动漫形象单一、缺少鲜明特点、缺少商业元素等问题。在开发原创动画时没有很好地考虑后期衍生品的开发效果及市场需求，无法使动漫产品真正的产业化。缺少自主知识产权及文化核心价值的衍生品生产企业靠压
9、低成本进行恶性竞争，客观上造成了中国目前衍生产品的80%以上的市场价值向没过和日本动漫形象，至今还没有推出一个像迪斯尼一样成功的制造公司品牌，也没有推出像米老鼠这样成功的动漫形象品牌。 三、社会：中国有广阔的动漫及动漫衍生品市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。本次的市场营销调查中，男女比率各占50%，而喜欢哆啦A梦的占40%，其中就有28%是狂热的哆啦A梦Fans并表示他们愿意为了哆啦而毫不犹豫的购买与其相关的周边产品，可见哆啦A梦在中国的市场前景还是很大很乐观的。本次调查中，对于不同国家的漫画选择有72%的人表示钟爱日本漫画，更热衷于COSPLLAY。4
10、3%的人表示对搞笑、冒险和体育竞技类的动画较为感兴趣，其中23%的人表示喜欢科幻与恐怖，20%的 人则喜欢爱情与教育类漫画。其中喜欢哆啦A梦的人群主要集中在高中和小学，少部分大学生与白领还是表明他们愿意用哆啦A梦的衍生产品，在他们眼里偶尔童真也是在整天忙碌的工作中放松自己心情的一种方式。65%的人表示他们都拥有关于哆啦A梦的各类产品，不可否认他们同时也拥有着其他动漫人物的衍生产品。调查中，68%的人消费动漫产品的主要方式还是在于免费从网上下载，热衷于不花钱消费，或者小钱消费。但还是有大部分的动漫迷表示愿意为了自己喜欢的动漫人物而付出。因此，我们企业针对现如今市场而制定的大众消费路线不但符合动漫
11、迷们的消费观而且也能有利于本企业的起步发展。四、技术：中国作为制造大国，拥有着超强的生产和加工集群，拥有着丰富的制造和生产经验。中国的制造业涵盖了几乎所有市场所见商品的生产。动漫行业的理想盈利模式应为：三成收益来自干播放版权，七成来自衍生品市场。目前，中国的动漫衍生品企业有95%以上都为欧美品牌加工，芭比娃娃、米老鼠、唐老鸭、Hellokitty等知名衍生品。制造业是中国的优势产业，动漫业是创意产业中附加值最高、对周边行业辐射力最强、社会影响最大的产业模式。动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的最主要部分，是提升制造产业核心价值最直接最有效的方法。大力发展国内外动漫衍生品设计生产，不仅可以延长动漫产
12、业的优势产业链，而且可以进一步扩大就业，是中国动漫产业的又一有力支撑，有利于提升中国动漫产业在国际上的地位和影响，有利于订满产业原创信心和能力的增强，有利于动漫产业结构更加优化。但是目前很多中国企业以品牌代加工为主，缺少拥有自主知识产权、高文化附加值、高核心价值和高品牌价值的企业，这样就缺少掌握自己命运的能力，缺少持续发展的基础。在很大程度上还在依靠压缩制造成本，降低企业利润空间作为争取市场的手段。我们完全可以制造产业升级的契机，最大限度地利用现有企业资源，利用中国制造业的巨大优势，与国际、国内优秀动漫原创企业深度合作大力发展动漫衍生品研发、生产、交易平台服务，将动漫产业链，提升中国本土企业的
13、品牌价值和核心文化价值，大幅度提高市场占有率，提高企业知名度，用最短的时间，最少的消耗完成企业转型。分析中国目前的产业现状和产业结构，中国的动漫产业发展应该经历这样一个过程：第一步，针对中国动漫产业布局发展，充分利用中国的额制造产业优势，结合优质的原创企业资源，从周边衍生品开发制造切入，利用企业已有的产品进行原创动画、漫画开发、深化设计、完善产业的商业应用性，拓展文化内容和故事背景，提炼进一步产品开发的商业元素，增大市场占有率，提升自身的品牌价值，打造最贴近市场的衍生品研发平台。如美国的“变形金刚”，就是现有玩具，随后根据玩具进行后续的动画、漫画等所有衍生品的开发，并取得了巨大的成功。第二步，
14、利用中国的制造业优势和产品销售渠道优势，联合国内各类营销团体，开发新的销售渠道（如互联网和传播市场），建立国内规模最大、规格最高、周边服务最完善的销售平台，奠定动漫产业赖以良性发展的基础。第三步，利用中国的资金和政策优势，在市场格局逐渐形成的基础上，逐步结合各类资本，跨区域地进行多维合作，创立本地区的文化主流，形成完整的动漫产业链和行业集群，营造成一个龙头经济效应。由此，最后全方位地融入国际化流动的良性轨道。通过一系列相关产业运作，吸引国际国内优秀动漫原创企业、人才与中国本土企业的深度合作，促使一批高素质的文化产业与人才落户中国，以最小的成本、最大的效益推动中国企业的产业转型，从“被动加工”迅
15、速转化成为拥有一定知识产权、自主品牌产品、文化核心价值的创新型产业，打造“中国特色动漫产业模式”，为实现“科技中国、原创中国”的宏伟目标贡献力量。行业环境分析一丶中国动漫产业的历史 萌芽阶段：中国的第一部动画片诞生于1980年，当时是万氏兄弟在上海创作了一部叫大闹画室的短片。上世纪40年代，他们有制作了亚洲历史上第一步动画影院长片叫铁扇公主。起步阶段：东北解放后，政府接管了当时的满洲电影制片厂，就是现在长春电影制片厂的前身，新中国成立那时起可以说是新中国美术电影的一个开始，解放之前的中国动画产业是从上海起步的，新中国成立后却是从东北起步的。1956年，一群东北美术电影制片厂的骨干受命到上海组建
16、了上海美术电影制片厂，一直到文革结束之前甚至可以说到90年代中期以前，中国的漫画产业都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：全国只有一家专业的动画制作厂上海美术电影制片厂。变革阶段：改革开放后中国的动漫发生了很大变化，电视业发展迅速，许多国内的动画片开始在电视台播映，由于需求量之大，国内动漫供作品给不足，导致了供给关系的失衡，所以允许国外的一些动画片进入中国。但是还是没能充分的满足动漫爱好者的需求，所以80年代后，一方面引进较多的国外动画片，另一方面国内开始投资动画片的制作，一些动画制作公司也慢慢诞生了，产生了由电视台作为投资者，负责确定剧本然后找公司来制作动画片的运作模式。期间还有一个现象就是动画的加工业开始出现。在全球范围内，犹豫电视动画片的需求量急增造成了美国开始制作成本开始上升，需要寻找成本更
