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1、.本科生毕业论文开题报告书 题目题目 化妆品企业网络营销方案设计与策略研究 以御泥坊为例 页一、选题的依据：1）本选题的理论、实际意义 2）综合国内外有关本选题的研究动态和自己的见解1.1 选题背景和研究意义中国化妆品市场起步较晚，从其诞生到现在，时间都是在短短三十几年的时间，但化妆品市场总量却呈现出几何级的增长，化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面；与改革初期相比，化妆品市场规模扩大了几十倍，化妆品取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来，化妆品行业也遇到了前所未有的困难，化妆品原材料不断涨价化妆品的相关成本不断地增加，化妆品企业的生存受到了严重威胁，一部分的国内化妆品企业破
2、产倒闭，另一部分国内知名化妆品品牌则被外资收购；曾今被誉为中国化妆品名族品牌的骄傲的小护士，也被外资收购，未能幸免。在这种困境下，中国化妆品企业如何求生存、谋发展，其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场，以差异化服务吸引更多的客户，获得更大的社会效益和经济效益。1.1.1 选题背景我国化妆品生产企业主要分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市）。2013年全国化妆品零售总额达2209亿元，2014年1-8月，全国化妆品零售额累计达到1128亿元，同比增长10.7%。2013年我国化妆品进出口总额46.64亿美元，同比增长8.6%。其中，出口金
3、额29.78亿美元，同比增长7.45%；进口金额16.87亿美元，同比增长10.7%。我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国。但是我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。自2001年开始，大多数化妆品公司通过改变经营模式、引进先进营销理念；相继推出一系列SPA慨念美容产品，成为中国化妆品行业的异军突起的一只黑马，公司都不断扩大，目前有2万多名员工，市场范围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶段式稳步增长，根据公司十年规划目标，2020年之前，公司目标产品打入欧美市场，
4、使之成为国际知名的化妆品牌。1.1.2研究意义 （1）理论意义 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。，销售是结果，营销是过程；网上销售的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。禹含网络认为网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因
5、此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。2012年底全球因特网人口将超过6亿人”。其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30的速度增长。2006年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。 巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者
6、取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。（1） 现实意义许多数据显示化妆品行业已是拉动经济增长的重要力量，化妆品行业这个朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场中处于越来越重要的地位。当人们把目光转移到这个行业时，它的一切都成了人们所关注的。而在这其中化妆品行业的网络营销是一个新看点。我们知道化妆品有四大销售渠道：百货公司、商超卖场、化妆品专营店、网络购物。随着市场蛋糕的不断做大，渠道之间也在不断进行角力，其中网络渠道是新兴的热门渠道，相对于其他成熟的渠道，网络营销具有相当大的潜力。近些年，网购规模迅速扩大，已成为时下很多人的主要购物方式之一，未来几
7、年内，化妆品网购很有可能成为一匹搅局的黑马。随着越来越多用户会喜欢和习惯在网上采购化妆品，化妆品的电商之路不可避免。因此，化妆品的网络营销师未来行业发展的大方向之一。但是与成熟的欧美化妆品网购比起来，国内化妆品美容行业网络销售还处于初级阶段。造成这一状况的主要原因，一是因为网络营销作为一个全新的营销渠道还刚兴起，影响力还比较小，大部分化妆品企业都还没有意识到网络营销对企业发展的重要意义；二是网络商业环境还不成熟、企业网络营销水平还比较低。1.2研究动态和自己的见解1.国内研究现状分析有关网络销售的研究有：沙振权，王静（2004）运用顾客价值理论，从理论上对决定顾客网上购买行为的感知价值进行分析
8、，构建出顾客价值关键因素间的关系，认为网络销售顾客价值收益要素主要包括：信息、便利、专业知识、抗干扰、快捷透明；顾客价值成本要素包括：感受减弱、刺激要素减少，产品特性限制、网上购买成本、安全性。杨红芬（2002）认为网络销售企业取胜的关键在于顾客的满意程度，初步探讨了影响顾客满意程度的因素及顾客满意与其产生行为意向之间的关系，认为影响顾客满意的因素有：系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系。对网络消费者行为的研究有：伍丽君（2001）从理论上分析了网络消费者行为，认为影响消费者网络购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。赵盈，张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网络购买的一些因素，
9、包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点、企业形象等。以上有关网络销售和网络销售者行为的研究，分别从不同角度探讨了消费者接受网络购物的影响因素，但只是从理论上来分析影响消费者网络购物的因素，没有进行实证分析。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型和创新扩散型建立了消费者接受网络购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、网上购物安全是影响网络购物态度的关键因素。2. 国外研究现状分析国外对网络销售和网络消费者行为的研究有只从技术角度，专门对网络销售特性方面的研究，也有只从消费者角度，研究网络消费者行为的影响因素，但大部分是从消费者的
10、角度，以消费者为中心，并结合了网上商店的特性和网页的技术因素，综合起来研究影响消费者网络购物的因素。只从网络技术角度研究影响消费者网上购物的因素有：Eighmey（1997）和Eighmey and McCord（1998）研究认为消费者更喜欢清晰的显示界面和容易浏览的网络销售网站。Alba and Lynch（1997）研究认为商品的比较功能和商品种类丰富是影响消费者网络购物的一个关键因素。Rose and Stuab（2001）的研究显示消费者网上搜素信息的成本是影响网上商店的流量和网络销售额的一个关键因素。研究发现与搜素时间相关的因素将影响消费者网络购物，详细描述商品信息，如价格、形象等
11、，并且能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息，可以促进消费者的网络购物意向。只从消费者的角度研究网上消费者网络购物的影响因素有：Jarvenpaa等（1999）研究得出对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度。1.2.2自己见解 通过以上国内外有关网络销售和网上消费者行为的研究文献法分析，可以看出研究主要还是从理论上讨论影响网络消费者行为的因素，实证分析比较少，没有将网络销售这种零售模式模式应用到一个具体的行业中分析其吸引消费者的因素，但对网络消费者行为的一些研究中，分析了消费者接受化妆品网络购物的影响因素，本文将适当参考这些研究成果。2、 研究内容 2.1主要内容 本文共分为六
12、章，在对御泥坊的环境和企业现状分析的基础上，着重介绍了自然堂营销方案和实施措施。具体如下： 第一章导论，介绍了论文的呢研究背景和论文研究意义，论文研究对象和方法，论文研究思路。 第二章营销策略理论及概述。主要论述网络营销的方向、大市场营销的6要素、营销战略的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的种类和方法、市场细分的意义和步骤等。 第三章御泥坊的竞争环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析，御泥坊的营销现状、营销策略基本概括。 第四章御泥坊营销方案设计。包括营销目标以及营销细分设计，选择和制定适合企业发展的营销策略。包括选择目标市场、市场定位含产品定
13、位和广告定位。与营销相关战略目标的制定等。第五章御泥坊营销策略实施。从销售渠道、定价策略、地区战略、开拓新的市场，走不同的路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标，提出一系列适合本公司的营销策略。主要有寻求差异、运作聚焦、速度领先、体验营销、简单策略、系列产品策略、整合配套策略、服务营销等方面措施。 第六章御泥坊网络营销的建议。关于御泥坊网络营销的校园O2O模式实施以及针对个性产品的网络营销实施。 第七章是结论及进一步研究的问题。目录摘要1. 绪论 1.1 背景及意义 1.2 国内外研究现状 1.3 主要内容，研究方法与路线2. 网络营销策略理论概述 2.1营销方向 2.2 大市场营销6
14、要素 2.3 营销战略的STP理论3. 御泥坊的环境分析及营销现状和存在的问题 3.1御泥坊的环境分析 3.2御泥坊营销现状 3.3 御泥坊网络营销存在的问题4. 御泥坊营销策略方案 4.1 营销目标 4.2 目标市场选择 4.3市场定位5. 御泥坊营销策略实施 5.1创新营销策略的实施 5.2渠道营销策略的实施 5.3服务营销策略的实施 5.4 服务营销策略的实施6. 御泥坊网络营销的建议 6.1 关于御泥坊网络营销的校园O2O模式实施 6.2 针对个性产品的网络营销实施7. 结论及问题研究 7.1 结论 7.2 展望 3、 研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析 在研究方法上，本文力求理
15、论与实际的衔接，在充分继承前人研究成果的基础上，从动态研究角度，摸索网络时代下消费者购买行为的变革以及化妆品网络销售存在的问题。本文的研究方法主要包括动态研究、比较研究和实证分析。 动态方法：化妆品网络销售是伴随着当代信息技术的发展而产生的，并将随着化妆品企业网络销售管理和时间活动的发展而不断丰富和完善。当前化妆品网络销售在我国发展相当的迅速。研究这一问题时，采用动态研究方法，密切关注网络经济的发展、信息技术的进步以及国内化妆品企业网络销售管理实践活动的最新发展动态。比较方法：通过传统零售理论和网络销售实践的对比以及化妆品店铺零售和化妆品网络销售的对比，提示化妆品网络销售的特点。针对消费者网上购买化妆品的影响因素与传统购买模式相比，从而研究御泥坊化妆品网络销售发展中存在的问题。实证分析方法：理论来源于实践，针对于御泥坊这个这个网站，根据网上消费者行为特征以及问卷调查的结果，深入分析了我国化妆品网络销售吸引消费者的关键因素，消费者网上购买化妆品的态度，从而研究御泥坊的网络销售提供最好的方法。3.2研究思
