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1、麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响的实证研究【摘要】麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，自1955年诞生以来，已经在世界范围内拥有32000家分店，正式成立至今将近60年。1999年麦当劳推出“恋爱物语”的促销系列活动，至少获得一亿五千万元的营业额。而在2001年推出“三个五十元轻松省”的超低价促销方案更到来600万来客数与超过4亿元的营业额。因此对麦当劳的研究可以为当今许多相同或相近类型的餐饮企业起到很好借鉴的作用。本文以研究麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响，从促销方式、人员推销、广告、公共关系、营业推广四方面着手，通过问卷调查和文献分析来得到结果，观察当今餐饮业迅速发展、物价上涨的情况下，麦
2、当劳是如何生存发展的，借此来为国内餐饮企业在促销这一营销手段方面提供有效信息，取长补短，提高品牌竞争力。【关键词】促销活动； 购买意愿； 消费者；营销；麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响的实证研究第一章 绪论1.1研究背景麦当劳是全球最大的连锁快餐企业之一，是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。全世界六大洲遍布麦当劳的餐厅。全球餐饮业最有价值的品牌当属麦当劳。而且全球快餐连锁领域冠军是麦当劳。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷克洛克在去世时
3、，他的全部财产都成了麦当劳叔叔慈善基金。经过30年的经营，麦当劳已经成为发展最快的世界性企业。麦当劳的“颜色革命”已经启动了约半个世纪，麦当劳“M”字双 拱形徽标的红色底色已经替换成绿色。德国和奥地利的麦当劳公司23日分别向当地媒体宣布了这一改变。据称这两个国家的麦当劳餐厅是总部设在美国的这家举世闻名的跨国连锁快餐集团施行“颜色革命”的先行者。麦当劳德国分公司的副总裁霍尔格比克说，今后餐厅内部的颜色在装修时将采用很多绿色来取代红色。由绿替红的颜色变化表明麦当劳尊重环境价值麦当劳的招牌吉祥物和企业的形象代言人是麦当劳叔叔罗纳德麦当劳，是友爱、幽默、温暖的象征，代表麦当劳永远是大家的朋友。他总是穿
4、戴得合乎于一个马戏小丑，红白相间的衬衫和及腿袜子，蛋黄色连体工人裤，红彤彤的大皮鞋，带点黄色的大手套，头顶滑稽可爱的红头发。他在美国少年儿童心里，是最熟悉的人物之一，仅次于胖乎乎的圣诞老人。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条这些美味可口的菜肴。由于全球化的经营方针，并自2003年8月起担任“首席欢乐官，中国语还被列为麦当劳叔叔能说31种语言之一，”。1990年，麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联(莫斯科）开设第一家餐厅。1992年，中国北京开设了第一家麦当劳餐厅。1993年，中国广州开设了第一家麦当劳
5、餐厅。1994年，中国福州开设了第一家麦当劳餐厅。1995年，中国武汉开设了第一家麦当劳餐厅。1998年，中国长沙开设了第一家麦当劳餐厅。2001年，麦当劳连锁餐厅总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。 现今，麦当劳在中国已经遍布大江南北，成为餐饮业不容忽视的力量。1.2研究目的和意义雷克罗克在1961年任麦当劳执行官，并且整改了特许经营制度，麦当劳因此获利无数。麦当劳对加盟商的挑选很严格，如果麦当劳得到一个商家加盟，必须得到麦当劳总部申请通过，双方协调一致才能签订加盟合同。麦当劳认为任何加盟商的经营失败，都会影响到麦当劳的整个企业形象。第二，统一加盟商规定，加盟商至少要拥有资金
6、十万美元至十七点五万美元，一旦与公司签订合同，必须付首期特许费4.5万美元，这就保证的加盟商与麦当劳的利益关系。麦当劳分店的选址是总部派人亲自监督，规划装潢和内部设计，以确保麦当劳的环境地段，以免影响销售业绩与品牌形象。麦当劳利用加盟店房产权转租来收取租金，房租在很大程度上能给麦当劳带来可观的利润收入。麦当劳与商家签订有效期为20年的合同。总部每个月都要派监督团到各地加盟店巡视，对不合标准的加盟店，强制改变其经营策略。第三，企业名称以“麦当劳”命名，标识要统一规范，企业以黄色的可爱的“M”字母“金色拱门”为标志。每一家快餐店的门口都有一个“麦当劳叔叔”，他是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥
7、和的象征。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象，对中国餐饮业有很大的借鉴作用。除此之外，麦当劳在统一的广告宣传上，1967年便设立了全国广告基金，作为全国性广告费用。1968年这个仅仅收到了300万美元并用于电视广告，1985年则收到了1,8亿美元。现在年度广告支出达到10亿美元，但是分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上，广告费用负担并不重。麦当劳十分注重食品的质量，一定要求标准化。面包要圆，切口要平，奶浆温度高一度就退货。任何食品都保证保存期。统一服务规范。麦当劳的服务包括餐厅建筑的舒适感，营业时间的方便性和销售人员的服务态度。
8、所有员工都要面露微笑，活泼开朗地与各位顾客亲切友好交谈，全体员工勤快、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，顾客点完所有的的食品后，服务员要一分钟内将食品送到顾客面前。不得与顾客发生口角，尽量满足顾客的要求，一旦发生，不论是非曲直，一律辞退。服饰在上班期间要按照规定着装，女的要带发网，男的不准留长发。服务人员一律接受统一培训。总公司还兴办了 “汉堡包大学”文化赛，专门培养合格的经理以及有涵养的专技服务人员。学习内容主要有煎烹食材、公共关系、配备料理、质量监督、会计审核、人事管理、电子维护等。高一级的经理还要对下一级的经理实行一对一的训练，合格后才能晋升。一直以来中国餐饮业发展的软件投入和基础条件
9、不完备，是制约企业水平提升的要点与重心，许多企业管理手册系统不明确。另外，要提高连锁模式的独立能力，加快特许加盟连锁进程。而且，要增加专业人才数量，加大后备队伍管理力度，以免服务人员素质不佳，影响企业的未来步伐。因此借鉴麦当劳的经营模式在全世界取得的巨大的成功，有利于中国餐饮业在食品方面加大安全力度，注重标准化生产，力图严谨；有利于努力树立品牌意识，注重广告宣传，创建自己的餐饮品牌文化；有利于人才的培养，服务人员素质的提升；有利于企业的品牌创新能力、科技能力和可持续发展的能力的提高。1.3研究方法1文献分析法。2问卷调查法。1.4研究框架麦当劳实行广告、店内体验、赞助、公共分晤和人员宣传。广告
10、的关键作用在于介绍汉堡包相关的价值，尽管麦当劳“依靠物美价廉和高素质的定位使其品牌文化得到了巩固，广告提醒了存在的价值”，但是全球性的广告带来了商品的需求，增加了商品消费的深度。购买商品使“消费者当成一种消遣娱乐，文化活动使内涵大众化、通俗化、创新化。”广告为麦当劳开拓市场铺平了道路。基于此，笔者将深入了解中国餐饮业的发展现状，以及从消费者购买意愿、购买心理、销售策略这三个角度来研究麦当劳的促销活动对消费者购买意愿的影响。在确定相关问题之后，继而搜索了大量中国餐饮的新闻和资料文献，通过整理，得出中国餐饮业存在的问题，也搜索了大量消费者购买意愿的资料，并进行了进一步查阅与整理之后，系统梳理了前人
11、在购买意愿相关方面的文献, 总结了前人的研究成果, 从而使得本文的研究方向和研究内容进一步得到明确。另外, 为了更好地进行研究, 笔者设计了本次研究的调查问卷, 问卷的调研分两部分, 分别是预调研和正式调研。最后整理与统计分析了最终的调研结果, 从这些数据中得出了许多针对我国餐饮业发展现状的对策及建议。 下图展示了本文的研究思路和结构安排 论文的内容 对应的章节第一章 绪论明确研究的内容、目的和意义第二章 文献综述回顾促销活动与购买意愿相关研究结果，进一步明确研究方向分析调查问卷第三章研究方法的实施与资料分析第四章 对策和建议通过分析提出切实解决的方案第五章 研究结论总结本次研究过程，指出不足
12、，并表明未来的研究方向第二章 文献综述2.1促销活动的概念。促销活动是这样一种行为，营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。2.1.1促销活动的类型。SP（sales promotion,销售促进）的对象在市场锋线上是井然有序的。对零售商而言，其促销的对象有消费者；对制造商而言，其促销的对象包括零售商、消费者、批发商；对批发商而言，其促销的对象包括消费者、零售商。不同的市场主体，促销目标不同，同时，也使促销构成了不同层次的类型。 促销的类型可分为三种： 一级SP：制造商对批发商的促销；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零
13、售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。特点是单层次促销。 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。这一级的特点是双层次促销。 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。其特点是三层次的促销。2.1.2主要促销的方式：特价促销。赠品促销。捆绑促销。现金抵扣。折扣促销。抽奖促销。联合促销。短信促销。2.1.3促销的特征：1、重要的促销策略和方式；2、短期内现实长期目标；3、冲击力强；4、灵活灵便性；5、抗争斗争性；6、时效性强，具有针对性；7、主动能动性；8、全面覆盖性；9、营销整合；
14、10、塑造、完善企业形象。2.1.4促销活动的作用。促销活动有着很强大的市场作用：第一，产品入市进程缩短。使用促销手段，对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内人们的购买热情得到调动，顾客的兴趣和使用爱好得到培养，顾客能尽快地了解产品。第二，激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者或店铺的员工要亲自参与，行动的导向目标是立即行使销售动作。消费者一般抵抗新产品。初创产品的首次消费成本是旧产品的一倍（很多消费者认为买新产品成本高，如果初创产品不合适，还要花同等价去买旧产品，这无非是不痛快），因而初创产品一开始很难被大多数消费者所接受。但是，消费者能在促销活动中去除疑虑，忽略初次消费的成本，而去接
15、受初创产品。第三，对消费者者再次购买的激励。消费者买下试用装后，如果大体满意，会产生再次尝试的意愿。但在初期一定会产生不稳定、不可靠的消费意愿。促销可以再次巩固意愿。消费群会在一个长期的促销计划中基本固定下来。第四，销售业绩得到提高。促销竞争能够促使一些消费者消费惯性的养成。经销商和消费者往往受利益驱使，采取大量进货与购买。因此，在促销阶段，经常会促进消费，增加营业额。第五，相关产品市场的带动。促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。第六，节庆酬谢。喜上加喜的是可以在产品在节庆日、店庆日期间促销。当节日到来之际，推出促销活动可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆，增加消费者的关注。2.2购买意愿的内涵著名学者菲什拜因(Fishbein) 认为, 行为意愿是一种主观概率, 它衡量一个人有无可能从事某种行为。著名学家布莱克沃尔(Blackwell)也认为行为意愿能够判断未来目标,。具体来看, 这其中包涵了消费者特定的消费行为以及其他行为。而赛萨姆(Zeitham) 等人把行为意愿分成了负面和正面两种。消费者负面行为表现为对某种商品的忽视或排斥，正面行为则表现为对某种商品的支持。哈瑞森( Harrison ) 等人假设，排除外界环境干扰，个体倾向某项
