盐城绿地·天成苑2012年度营销总结和2013年度营销推广策略

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1、绿地 天成苑2012年度营销总结和2013年度营销推广策略 前言 绿地天成苑项目自2012年1月1日在盐城经济技术开发区正式奠基以来 经过一年多时间的开发与运作 最终在11月10日顺利开盘 成绩可谓是喜忧参半 项目在这一年的运作里 经历了一些波折与起伏 因为本项目是盐城经济技术开发区第一个开发运营的房地产项目 在整个2012房产调控年的大背景下 项目在前期运作上遇到了很多困难和阻力 但在项目团队共同的努力下 还是取得了相对较好的成绩 2013年是本项目一期开发最重要的阶段 我们需要总结2012年成功与失败的经验 为2013的任务与指标提供方向 并根据项目的进展制定更加符合市场情况营销策略和推案

2、计划 力争在2013年取得完美的成绩 成为真正的 新城生活领跑者 第一部分2012年度营销总结报告 第一条2012年度营销工作回顾 绿地 天成苑营销工作大事记 1 项目奠基 事件 绿地天成苑项目隆重奠基 时间 2012年1月1日 地点 项目北地块 要点 工地围挡的树立 展台的搭建 开发区政府嘉宾 投资方 施工方人员的组织 意义 项目奠基 是绿地 天成苑第一次揭开神秘面纱 第一次与客户面对面 也是绿地 天成苑营销推广工作正式启动 此次活动得到了开发区政府的大力支持 作为开发区政府重点招商引资项目 通过此次活动 项目在全市得到了一个很好的亮相展示 2 市区售楼处公开 事件 绿地 天成苑市区售楼处盛

3、大公开 时间 2012年5月28日 地点 市区营销中心 要点 销售团队的组建完毕 市区营销中心的选址及装修完成 媒体通路展开 意义 通过四个月左右筹备 销售策划团队组建完毕 市区营销中心选址和装修的完成 销售团队的入场 标志着本项目第一次与盐城市民全面接触 此次营销活动通过户外大牌 电视 短信 报纸 项目折页 DM单页迅速向全市传播开来 取得了非常好的效果 3 绿地集团20周年年庆 事件 热烈庆贺绿地集团成立20周年并成功入围世界500强 时间 2012年7月18日 地点 市区营销中心 要点 客户筛选 礼品准备 活动当天流程安排 意义 借助绿地集团成立20周年以及成为世界500强企业为契机 提

4、高本项目的知名度与美誉度 同时与客户互动 增加客户对本项目的认同感 4 产品解析会 事件 绿地天成苑产品解析会 时间 2012年9月23日 地点 盐城鸿基玄武酒店 要点 客户筛选 领导发言 产品卖点 意义 借助绿地天成苑产品解析会 通过绿地集团领导 开发区领导 工程部专家等对本项目的深刻剖析 重点宣传本项目未来发展潜力及产品特点 同时与客户互动 增加客户对本项目的认同感 5 公开认筹 事件 绿地 天成苑盛大公开认筹活动 时间 2012年9月29日 地点 现场营销中心 要点 销售人员培训 现场营销中心的装修 认筹的成功运用 认筹前的户外 短信 网络 DM等媒体的立体式宣传工具的组合运用 认筹期内

5、持续媒体广告投放及追踪报道 意义 通过长期的形象价值营建 及近四个月的前期客户积蓄 并成功运用了按顺序认筹的策略 使项目关注度得到了极大提升 市场期望值大幅提高 自9月29日认筹开始 总认购VIP卡量92张 也为绿地 天成苑积累了相当多的诚意客户 为快速销售提供了稳定 相对明确的客户资源 6 参展秋交会 事件 盐城秋季房展会 时间 2012年10月27日 10月29日 地点 盐城体育馆 要点 参展工作的充分筹备 参展工作人员的组织 展位现场的充分展示及现场节奏掌控 看房专车的作业 参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道 意义 通过秋交会的参展 一方面增强了项目一期前期认筹客户的信心 另一方面也

6、是为项目首次开盘进一步增加认筹量 此次房展会为绿地天成苑综合实力的体现起了重要作用 并通过展现与销售现场的联动 成功实现了项目一期客户客户的最后一轮的积累 为项目开盘夯实了基础 7 首批客户解筹 事件 第二批多层单位解筹 时间 2012年11月7日 地点 现场营销中心 要点 房源销控 合理价格制定 优惠政策的确定 认筹前的网络等媒体的宣传 VIP客户成功的购房引导 解筹活动全方位的准备 意义 通过精心的筹备 成功实现项目解筹率达92 而且成功地控制了解筹现场的局面 实现了项目销售工作和品牌维护的双丰收 8 开盘 事件 绿地 天成苑开盘 时间 2012年11月10日 地点 现场营销中心 要点 3

7、号 6号房源销控 成功价格试算 合理价格制定 开盘前的网络 户外 报纸等媒体的宣传 开盘活动当天全方位的准备 意义 作为绿地 天成苑的销售重点 开盘当天通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织 保证了项目开盘当天人气 并为项目后期持续热销的提供了良好市场环境 绿地 天成苑的整体营销环节 根据市场的不断变化而不断调整营销策略 营销工作经过项目各个部门的有效组织执行 克服了工程 预售证取得等过程中的重重困难 实现了整个营销工作合有条不紊地开展 从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制 体现了良好的合作意识 这也是绿地 天成苑销售工作顺利开展的保证 小结 第一部分2012年度营销

8、总结报告 第二条2012年度营销数据分析 1 2012年累计来访客户982组 来电1141通 绿地天成苑于2012年5月28日市区售楼处正式开放 截止到9月30日4个月时间共接待来访客户428组 来电客户439组 2012年10月1日现场售楼处正式开放 截止到12月31日3个月时间共接待来访客户554组 来电客户702通 客户分析 2 来电客户渠道分析 2012年度 分析 2012年度来电客户渠道主要网站 活动 单页 户外为主分别为24 21 17 14 报纸 短信 单页 活动 车身广告 电视广告主要是根据销售节点的需要进行宣传 朋友介绍占到5 利用口碑宣传效果明显 也是项目后期主要的宣传方式

9、 3 来访客户渠道分析 2012年度 分析 来访客户基本上都是来电客户转来访的 占到了80 以上 项目通过广告宣传积累了大部分客户来源 来访客户渠道方面主要以活动 单页 网站 户外为主分别为34 20 15 14 来访客户中活动的来人比例最大 项目通过房展会 市区和现场售楼处的开放 开盘活动和周末暖场活动的各项宣传 积聚了大量客源 4 2012年度来访客户区域分析 分析 客户来访区域方面市区最多为402组 占到总来人的41 主要是10月份之前市区售楼处接待的客户 大部分是路过市区售楼处的客户 在了解项目位置后基本无意向 项目所在河东新城区域以开发区和亭湖区为主 分别为215组合156组 主要是

10、项目现场售楼处开放后积累的客户 这部分客户构成了本项目主力意向客户 县城来人以射阳和建湖为主 为82组和52组 通过针对性的宣传 重点以派单加乡镇巡展的方式 也收到了不错的效果 5 来访客户面积需求分析 2012年度 分析 来访客户面积需求方面主要是刚需客户 面积范围以80 120的为主 首次购房的客户基本上考虑100平米以下 改善型的客户需求面积较大100 120 6 来访客户年龄层次 2012年度 分析 来访客户年龄层次方面最多的是40岁以上的客户397组 40 多为改善型需求和为子女购房 经济条件较好 30 40岁的刚需客户为330组 34 30岁以下的客户主要是首次购房 经济来源大部分

11、是父母支持 7 来访客户职业分析 2012年度 分析 项目前期接待客户中 市区接待客户职业主要以私营业主 公司职员 公务员为主 现场售楼处开放后接待的客户主要以周边工厂职员 周边学校教师 县城乡镇人员较多 总结 绿地天成苑2012年共接待了982组来访客户 1141通来电 10月份之前在市区接待的客户质量较差 主要原因还是对河东开发区区域不认可 虽然很多客户在开发区工作 但在各项配套还不完善的情况下 暂时不会考虑 10月1日现场售楼处正式开放后 客户质量较高 客户主要来源主要是项目周边企业员工和周边县城乡镇 属刚需客户 客户家庭收入不高 主要是首次购房者和为子女购房的客户 该类客户对价格最为关

12、注 且心理价位较低 后期通过对房源的包装 价格调整 加快去化剩余房源 1 2012年11月10日开盘 共284套房源 3 6 7 截止12月31日共认购142套 销售率达50 共签约133套 签约率达94 全款到账25套 累计总回款2813万元 销售数据存在差异 主要是和开发公司统计方法不同 原因是开发公司合作单位购买的客户未做统计 通过比对销售数据和公司销售系统完成统一 认购 签约分析 2 认购客户区域分析 分析 认购区域主要集中在河东区域 开发区位64套 占45 亭湖区34套 占24 市区认购15套 占11 县城乡镇中认购最多的为射阳县10套 占到7 3 认购面积分析 分析 户型认购中最多

13、的为E户型 77 59套 占到42 结合本项目以刚需客户为主的情况 77 符合这部分人群的需求 B C三房户型共去化65套 占到46 主要是改善型需求的客户和为子女购房的客户居多 4 认购楼层分析 分析 客户认购楼层主要还是以价格为导向的 低楼层价格也较低 居住习惯也是客户考虑低楼层的因素之一 5 签约价格分析 分析 截止到2013年1月6日 共完成签约139套 客户对4500元以下的价格接受度较高 4500 4800元之间的客户还可以承受 超过4800元客户接受度明显减弱 超5000元也只有2套 从签约价格上反应 本项目成交价格在4800元以下 客户成交情况最好 占到了87 6 签约价格走势

14、 分析 项目11月10日开盘以来 签约均价逐步上升 基本上达到了低开高走的的价格策略 后期剩余房源楼层较高价格较高 签约均价在后期还会逐步提升 7 销售汇总情况 分析 截止2013年1月15日 共销售156套房源 签约143套 一期签约均价4453元 总销均价4637元 总销均价指已签约价格和剩余房源价格的总的均价 剩余房源价格是第一次开盘价格的表价 第一部分2012年度营销总结报告 第三条2012年度销售指标完成情况分析 目标及完成情况 1 8亿 备注 由于开盘时间的推迟 年度任务调整到1 2亿元 目标1 2亿 一期具备销售条件的3 5 6 7号楼376套房源100 销售 未完成的原因分析

15、1 错过了最佳销售时机 开盘时间的不断推迟导致前期储备的大量客户流失 2 盐城经济技术开发区配套尚未成型 直接影响了客户选择本项目的动力 3 在国家对房地产市场严格调控的今天想完成开盘100 销售几乎不可能 况且开盘房源只有284套 3 6 7号楼 4 经济技术开发区楼盘开发刚刚启动 尚未形成规模 难有规模效应 只有本项目苦苦支撑 也直接影响客户购买意向 周边竞争楼盘分析 小结 时机 2012年虽然没有完成1 2亿的目标 主要原因是项目开盘时间推迟 错过了黄金销售时机9月 10月 而且从6月份开始蓄水的客户因此也大量流失 孤掌难鸣 考虑项目区位差别因素大 本项目盐城开发区第一个启动的项目 难以

16、形成群聚效应 故前期宣传成本高 客户区域接受程度需要一定时间来消化 宣传方向 当然在2012年宣传工作中 我们还存在很多问题 宣传工作的重点也会在2013年进行调整 力争通过针对性的宣传收到最好的效果 2012年度销售总结2012年共接待客户982组 总销套数284套 成功销售142套 完成签约133套 签约金额达5523万元 回款2813万元 2012年11月10日正式开盘 客户认筹92组的情况下解筹达83套 解筹率达90 进入强销期后当月完成25套 12月份完成34套 在短暂的强销期内完成情况也是同区域竞争楼盘中比较好的 2013年销售方面通过新房源的推出和剩余房源的包装再销售 力争完成销售目标 第一部分2012年度营销总结报告 第四条2012年度广告效果分析及广告费用的组合 总账 2012年营销推广宣传费用 2012年总共投入资金解析图 未分摊 从推广费用比例上分析 2012年营销总投入推广费用占前几位的是 户外大牌 电视台 售楼处租赁及装修 工地围挡等 占2012年营销费用总投入的58 加上SP活动的14 这几项占总投入的72 2012年总投营销费用其中2013年的分摊费用 2