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1、碧桂园 红动中国年 2018年1 2月全国主题营销推广指引 前 言 Foreword 新年伊始 我们将踏上 万亿目标 的新征程 新目标下不仅是规 模的扩张 更是对营销思维 营销模式的重构 2018年1 2月 迎来新年新目标下的第一个冲锋 面对全年最大的 返乡潮 和营销战机 总部为全国营销组织提出建议和指引 为打赢 新春第一仗提供支持 壹 贰 叁 肆 营销背景与主题 策略思路与事件铺排 宣传推广炒作指引 拓客思路与建议 目 录 Contents 伍 陆 活动铺排及建议 广告及体验包装指引 营销背景与主题 壹 营销背景 返乡潮 回家置业 随着公司深耕战略的进一步推进 项 目加大三四五线的全覆盖 针
2、对返乡 客拦截的营销效益提出更高的要求 对公司年度目标影响至关重大 过大年 拜年维温 2018年春节假期在2月中 2月15日除 夕 16日春节 覆盖2月整月应做好 客户拜年和维温工作 随着客户基数近 两年的膨胀 加强春节互动 发动业主 群力量 进一步提升老带新成为关键 总部指引 统一行动 以总部指引为纲领 统一主题 统 一方向性要求 合力营造开年旺销 局势 为万亿目标开个好头 营销主题 开门红 好的开始是成功的一半 开门红不 仅是集团开年业绩冲锋的硬性要求 也是人们对新年和未来的美好寄望 红火年 在中国人的印记里 春节是幸福团 圆的 是喜气洋洋的 是红红火火 的 红色是春节的色彩 发动一场以
3、红 为核心概念的营销运动 碧桂园 红动中国年 策略思路与事件铺排 贰 整体推广思路 红动中国 回家置富 以 走的再远 家乡也要有个家 温暖启程 等你回家 世界 那么大 家一直在守候 为系列主 题 以海报 H5 温情视频为 形式展开推广 红动中国 开门见喜 发布碧桂园喜财神开门见喜互动 H5 号召人们喊出新年愿望及 新年祝福 然后以碧桂园集团名 义发出2018新年展望 拉开 红动中国年 活动帷幕 红动中国 新年碧旺 广泛宣传碧桂园喜财神陪你过春 节 推出春节喜财神趣味表情包 拜年海报 同时大力宣传碧桂 园营销中心春节不打烊 最大限 度吸纳返乡置业人群 以喜财神卡通人物创意拓客制造 话题 同时各案
4、场设碧桂园开门 红促销大礼包吸引客户到访 组织 家圆 团圆 住碧桂园 社 区年味系列活动 尤其是社区春 晚 并且推出老带新优惠 团 购折扣等新春碧旺大礼包抢夺返 乡客户 加强暖心返乡助力活动拓客与现 场春节氛围包装 举办年货红街 活动 另加 喜财神助力 暖心 返乡特惠 促销优惠助力销售 线 上 线 下 碧桂园红动中国年营销铺排 1月1日 元旦 1月15日 春运启动 2月15日 除夕 2月28日 月末 起势 高潮 延续 2月14日 情人节 喜财神开门见喜互动H5 碧桂园红动中国年活动启动 走的再远 家乡 也要有个家 暖心 海报宣传 温暖启程 等你 回家 跨界互动H5 世界那么大 家 一直在守候
5、视 频 海报宣传 创意图文讲述房 子的变迁 春节喜财神趣味表情包 碧桂园趣味拜年海报 新年碧旺春节不打烊 红动中国 开门见喜 红动中国 回家置富 红动中国 新年碧旺 阶段主题 现场包装 拓客建议 结合喜财神与春节元素的红动中国年展示 加强婚房包装 围绕返乡及春节主题 进行提前布局 精准击破 暖心返乡助力计划 朋友圈不散场 圈层拓展 年货红街 集市拓展 喜财神人偶快闪 街拓 线上推广 双月促销要点 优惠噱头包装 有条件的区域 可整合区域内项目进行联动 在全国统一大主题下包 装大促销噱头吸引关注 如 XX盘联动XX亿巨惠 XX盘联动XX 套特价房 碧桂园回家置富大特惠 等 具体优惠及促销方案待销管
6、和前策确定后 以最终发布的促销指引为准 折扣促销包装 针对洋房 1月上旬 配合开门见喜的 新年开门红大礼包 1月中下旬至2月中上旬 配合回家置富的 喜财神助力 暖心返乡特惠 2月中下旬 配合新年碧旺的 新春碧旺大礼包 针对商铺 具体以商管中心下发的指引为准 01 02 结合春节 联动促销 1 碧桂园红动中国年 第一阶段 开门见 喜 喜 营销动作铺排 12月31日 喜财神开门见喜互动 H5发布 全国发布 统一造势 活动预热 1月1日 碧桂园红动中国年 活动启动 启动活动 输出优惠 促销落地 1月6 7日 喜财神人偶快闪 街拓 深化主题 加深印象 炒作事件 营销动作铺排 时间规划 12月31日晚9
7、点起 营销目标 创意传播吸引用户参与及关注 炒热 开门见喜 概念 创意概述 市场部统一制作碧桂园喜财神互动H5 H5内容是一个带碧桂园属性的喜财神形象在做拜年 派红包 说新年祝福语等动作 动画完后 用户可以随 意选择一种喜财神表情动画 再附上个人即场录音 录 音内容可选新年祝福或者新年愿望 同时分享到朋友 圈 项目 区域配合工作 各区域 项目拿到H5后 需根据自身情况 最大 限度进行媒体发布 并且要求全体员工微信朋友 圈及项目公众号等自媒体 统一转发 各项目根据自己实际情况 制定凭互动记录 截图 到访领礼品享优惠等政策引流到访 喜财神开门见喜 互动H5发布 营销动作铺排 时间规划 1月1日上午
8、9 00 营销目标 活动造势 优惠内容出街 促销落地 创意概述 市场部统一制作 红动中国年 主题 画面 各区域 项目根据自身情况对促销内容进行修 改 在统一时间点内发布主题画面 配合优惠促销内 容出街 引起关注 项目 区域配合工作 现场包装配合 至少提前1天包装到位 现场促销礼包折扣体系配合 现场活动礼品配合 有条件的区域整合户外广告 电视开机广告 网 络广告 付费大V等进行媒体投放 碧桂园红动中国 年活动启动 营销动作铺排 时间规划 1月6 7日 营销目标 配合线上宣传 加深喜财神形象 进一 步发酵 开门见喜 概念 创意概述 在地点 车站 商超 公园等人流密集 处 组织喜财神人偶快闪 举牌巡
9、街 街拓 派红包 派创意单张等 项目 区域配合工作 注意与线上的互动 快闪活动 街拓后续的报道以及 现场包装配合 喜财神人偶快 闪 街拓 2 碧桂园红动中国年 第二阶段 回家置 富 富 营销动作铺排 1月15日 走的再远 家乡也 要有个家 图文 发出回家置富号召 1月22 23日 温暖启程 等你回家 跨界H5 互动 引爆回家热潮 1月29 30日 世界那么大 家一 直在守候 视频 升华回家置业主题 房子的变迁 图文 互动 关注房子的故事 互动引关注 2月5 6日 2月14日 营销动作铺排 时间规划 1月15日 营销目标 迎合春运热点 宣扬家的概念 拉开 回 家置业 促销帷幕 创意概述 市场部统
10、一制作三款创意图文 以温暖 故事分别描述在城市有所成就的成功人士想家乡置业 在外打拼的游子想为家人改善环境 被大城市高房价打 压的小两口求婚房的故事 发出 走的再远 家乡也要有 个家 返乡置业号召 再引出碧桂园集团的 喜财神助 力 暖心返乡特惠 促销优惠内容 项目 区域配合工作 1月15日上午9 00起 最大限度发动媒体 全体 员工微信朋友圈及项目公众号等自媒体 统一转 发互动海报 有条件的区域适当整合户外广告 电视开机广告 网络广告 付费大V等进行媒体广告投放 走的再远 家乡也要有个 家 图文 营销动作铺排 时间规划 1月22 23日 营销目标 继续发酵回家的话题 联合跨界资源推出H5互动
11、引领市场 创意概述 市场部统一制作H5互动游戏 各城市根据自己城市 的情况 结合自身的跨界资源 自主制定互动后的红包礼品内容 包括但不限于 出行红包 租车红包 航空公司购票优惠 现场 回家礼包 购房折扣 团圆餐等 H5游戏内容规划 客户参与 选择自己的城市 选择自己家乡的城市 选择交通工具 会出现动 画以此交通工具送形象小人儿回家 互动完后 可领取红包 项目 区域配合工作 各区域 项目积极整合自身跨界资源 制定H5互动后的礼品 1月22 23日持续最大限度发动媒体 全体员工微信 朋友 圈及项目公众号等自媒体发布及推广该H5 温暖启程 等你回家 跨 界H5互动 营销动作铺排 时间规划 1月29
12、30日 营销目标 继续发酵春运与回家的话题 推出温情视频 提高关注提升品牌 创意概述 市场部统一制作真人温情视频 讲述家的概 念 家的意义以及家人的守候 发出 世界那么大 家一 直在守候 宣传 用温情唤醒人们对美好家居的渴望 项目 区域配合工作 1月29 30日持续最大限度发动媒体 全体员工微 信朋友圈及项目公众号等自媒体发布及推广该视频 世界那么大 家一直在守候 视频 营销动作铺排 时间规划 2月5 6日 营销目标 统一发声 关注房子的故事 进行互动吸引 关注 创意概述 市场部统一出创意图文讲述房子的变迁 点 出时代的变迁 人们对美好家园认知的升级 以及提倡 家 人在哪 家就在哪 的主张 然
13、后以城市为单位与客户进行 微信后台互动 客户提供 旧房子 与 碧桂园 任意一项 目的实景照片 讲述个人亲历的房子的故事 可获得相应礼 品 项目 区域配合工作 各项目在统一素材情况下 根据区域与项目自身情况 进行微调 再在各自微信公众号活动宣传及互动 在房子的变迁话题下 辅助讲述碧桂园品牌的故事 以 前的建筑情况与最新的建筑技术及取得的成就 房子的变迁 创意图文 3 碧桂园红动中国年 第三阶段 新年碧 旺旺 营销动作铺排 2月15日 新年碧旺 春节不打烊 开门迎客 号召春节期间有买房需求的 客户到访碧桂园各项目现场 2月16日 喜财神趣味表情包 上线 趣味互动 增加黏性 扩大宣传 2月23日 统
14、一拜年海报出街 品牌宣传 引起热棒 营销动作铺排 时间规划 2月15 16日 营销目标 在除夕春节之际 推出碧桂园喜财神表 情包用作碧桂园专属拜年表情包 让专属人偶深入人心 创意概述 市场部统一制作喜财神表情包 表情 包由多种丰富表情结合俏皮网络语言如 有钱任 性 大发特发 红包不要停 恭喜发财 等等组成 项目 区域配合工作 各区域 项目自发号召碧桂园员工用此给亲朋好 友业主拜年转发 喜财神表情 包 上线 营销动作铺排 时间规划 2月15 23日 营销目标 线上统一发声宣传春节期间碧桂园 营销中心 不打烊 辅助输出现场 家圆团圆 住碧桂园 活动 新春碧旺等促销 吸引春节看 房客 创意概述 市场
15、部出 新年碧旺 统一海报 现场每天丰富活动 特价房一口价特惠促销不停 到访有礼 让春节期间碧桂园的售楼处成为市民 休闲好去处 让春节期间有买房需求的客户 第 一时间想到到碧桂园各大营销中心看看 项目 区域配合工作 各区域各项目自行组织线上刷屏 线下活动 在销管及前策指引下制定各种促销动作 各区域各项目春节需连市 安排销售人员值 班 同时根据现场情况举办各类暖场活动 吸引到访 新年碧旺 活动造势 营销动作铺排 时间规划 2月15 23日 营销目标 在除夕春节之际 推出碧桂园趣味 拜年海报 吸引客户参与互动 创意概述 市场部统一制作多款趣味拜年海 报 通过员工朋友圈及项目微信公众号等形式 进行发布
16、 项目 区域配合工作 各区域 项目自发号召碧桂园员工用此给亲 朋好友业主拜年转发 趣味拜年海 报 发布 宣传推广炒作指引 叁 新闻与微推广炒作主线 新闻线 微推广线 展望2018 碧桂园红 动中国年 活动启动 有关春节 回乡等话题炒作 引导回乡置业舆 论氛围 春节应节话题 感恩 团 圆等气氛 烘托碧桂园人 情味 朋友圈快闪 喜财神 互动H5 互动 2018 说出你 的新年 小目标 离家千里 家让爱从不远离 算一算 你还能跟父母相处多久 一定要在家乡有个家的N个理由 过年新民俗 集5福 手机抢红包 表情包祝 福 假如明年不再有春节 春节无聊自救指南 碧 桂园活动植入 1 1 元旦 1 15 春运启动 2 15 除夕 2 28 月末 起势 高潮 延续 2 14 情人节 红动中国 开门见喜 红动中国 回家置富 红动中国 新年碧旺 阶段主题 第一阶段宣传炒作铺排 参考主题 喜财神送新年红包 炒作形式 朋友圈快闪 输出时间 1月1日 暂定 动员员工在同一时间转发喜财神互动H5 引出喜财神形象 以好玩的互动表达新年 祝福 刷屏事件引起行业关注 参考主题 全国X城盛启 2018碧桂园红 动中国年 炒
