友邦房地产项目可行性框架

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1、市场定位模型对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。 友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“产品定位研究模型”，该模型经常被运用于新产品的营销策划中。 市场定位工作大致会分为三个部分： 1、选择定位概念 在对产品或者项目进行定位的时候，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相

2、对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。下图是牛仔裤的认知图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。 2、制定有效的定位传达方式及卖点产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外，还要设计正确的产品定位的概念，包括广告语的选择。3、整合传播组合定位 在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。通常,友邦顾问的营销传播组合定位模式如下图所示。 市场需求评估模型在关于企业新产品上市前的调查中，市场需求容量的评估是十分必要的。一

3、方面可以帮助企业把握效益分析的可行性，另一方面也是企业确定营销目标和制定营销策略的重要依据。 友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“市场需求评估模型”。 （1） 市场潜量预测 （2） 购买力预测 欲知各类模型的具体应用，请咨询友邦顾问市场调查部。市场预测模型在许多关于行业或者某一类别产品调查研究中，市场预测的内容是调查结论中一个重要部分，同时，它也是企业确定营销目标和制定营销策略的重要依据。 友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“市场预测模型”。 友邦顾问经常使用的预测模型如下： 判别预测：判别预测是根据已有的

4、历史资料和现实资料（可能通过市场调查取得），依靠研究人员、客户销售人员、专家的经验与综合判断能力，对市场的未来变化趋势做出直接的判断。这种方法，通常用于宏观预测中，如：对家电行业发展预测、电力需求发展预测等。统计预测：统计预测是根据定量市场调查数据，通过数理统计的方法进行科学的推算，从而得到数量预测结果的方法。统计预测又包括如下数学模型。 欲知各类模型的具体应用，请咨询友邦顾问市场调查部。细分市场研究模型市场调查中的细分市场研究，可以帮助企业或者组织找到最适合发展的目标市场。所谓的市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体，市场细分的基本

5、目标是：使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。市场细分在营销决策方面的意义在于，企业针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战术以求获得最佳经济收益。 友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“细分市场研究模型”。 （1）细分市场的基本定义 细分的 目标市场是可认知的，并可被测量的； 市场范围或者空间足够大；细分市场可以方便的接近或者进入； 有一定的市场需求存在；细分市场之间存在着显著差异，并对不同的营销方案有不同反应； 能够制定出不同产品组合和营销战术组合，以示该企业有足够的资源投入该市场。（2）细分市

6、场的研究内容 友邦顾问对某个专项的细分市场研究内容包括如下板块。 （3）选择细分市场的方法通常，在调研实践中，有两种细分市场的方法：先期市场细分和后期市场细分。先期市场细分是调查者根据一定的事先标准进行的，它是建立在便利和传统基础上，而不是建立在调查数据基础上的，因此，在友邦顾问专项细分市场研究中很少被使用。而使用更多的是后期市场细分方法。 1、调查目标 根据实地调查的数据结果，识别出细分市场的类型。 2、基本变量 基本变量的选择是后期市场分析研究的主要任务，这些变量包括： 产品购买方式 产品或者服务的预期 价格敏感度 社会经济地位 生活方式 产品偏好度 产品使用程度 品牌倾向 价值倾向 购买

7、意图 消费态度与行为 3、调查方式 出于对准确市场推测的需要，市场细分研究所需要的数据必须是高质量抽样获取的典型样本。因此，友邦顾问使用更多的调查技术是入户访问或者地点访问。 4、抽样方式 由于调查要求数据结果可以推论市场规模，因此，抽样必须采用概率抽样的方式， 包括简单随机抽样、等距抽样和分层抽样等。 5、数据分析 运用多元统计分析中的因子分析、聚类分析和对应分析，将对基本问题回答相同或者相似的调查对象编成不同的组别，并对这些组别认真的研究和分析，最终将总体市场划分为细分市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定。 消费者行为研究在消费者行为研究中

8、，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品 / 饮料、化妆品 / 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。 1、U&A 研究的应用 U&A 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。 U&A 的主要的研究内容包括消费者对产品 / 广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费

9、者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。 2、U&A 研究方法 在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。 (1) 费歇宾模式 (The Fishbcin Model):费歇宾模式是最广为人

10、知的测试模式。 根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。 (2) 理想点模式(The IdealPoint Model):理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。 在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式，品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是 Ab 值越趋近于零越好。 3、影响购买行为的因素分析 影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心里因素、内部因素和外部因素。通常我们按如下模式开展消费

11、者行为研究。 新产品测试模型在新产品（包括新概念）研发过程中，产品测试工作应贯串始终。从产品设计阶段的概念测试、价格测试一直到产品上市前的包装测试、广告测试等。它能够帮助企业的研发人员解决如下方面的问题： 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。； 如何确定产品的竞争优势，明确在目标市场中的位置，进行市场定位分析； 与竞争产品比较，产品在哪些特性上更加吸引顾客； 不同供应链的人群对产品的反映如何？ 友邦顾问在多年的市场研究中，通过不断的总结和提高，逐渐完善了一套属于自己的关于“新产品测试模型”。 （1） 产品概念测试1、概念筛选测试 在新产品开发的概念设计阶段，研究人员根据对市场和对竞争产品

12、的了解基础上，对新研发的产品往往提出很多个设计概念（理念）。但是，怎么去确定这些概念是否符合市场需求并被消费者所接受的呢？筛选测试就是解决这一问题的。筛选测试就是利用小组座谈会和抽样调查的方法测试消费者对产品概念的态度，从众多的概念中筛选出最有潜力产品概念，从而确定产品的研发方向。2、产品能力测试 在我们确定了产品开发概念后，在这些概念下开发的新产品具有许多的特征，这些特征（也称为产品能力）将决定了产品上市后对市场的吸引力。产品能力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品能力特性（如包装、颜色、规格、价格）的综合反映，测量产品概念的沟通效果和未来市场表现，估计消费者对新产品的购买意

13、向。 3、产品样品测试 许多大型跨国企业集团往往需要将其生产和研发的成熟产品打入另外一些国家的市场，在未知这些国家对这些产品市场反映的情况下，需要进行先期的产品测试工作。通常，测试工作是对产品样板及其产品概念共同进行的，并可达到如下测试目标：了解产品与概念是否吻合；寻找产品卖点；测量产品的吸引力；估计对产品的购买意向。 （2）口味 / 形态测试 这是产品属性测试的一种。对于食品、饮料、保健品等产品来说、口味测试是必要的（有时形态测试也很重要，如药品的剂型测试等），而一些日常用品，形态测试是必要的。通常口味 / 形态测试一般采用比较的方法，比较几种被测试产品的口味 / 形态，从中确定最佳口味 /

14、 形态，为产品的最终上市提供决策依据。 除了口味测试以外，还可以进行尺寸测试、颜色测试、材料测试、味道测试等。 （3）包装测试 包装是产品重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利的功能外，新颖的包装还具有吸引消费者、提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。包装可以通过形状、色彩、文字说明、插图等提高视觉作用，向消费者传递产品（品牌）信息，引起消费者的注意，激发消费者购买欲望。 对新产品上市或者老产品变换包装时，通常需要在目标消费者中进行效果测试。测试的要点包括：包装是否能够清楚的传送产品（品牌）所具有的特点和所提供的主要利益点；消费者是否能够被包装吸引而促使消费者购买；包装能否强化产品（品牌）在目标消费群心目中的形象；以及不同包装方案对价格的影响。测试的最终结果可以帮助企业在产品上市前寻找出最佳包装方案。 包装测试通常采用的调查方法包括：小组座谈会、入户访问、定点调查和街头拦截访问等。新产品入市评估模型一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的，如包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此，研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。经过多年的调查实践，友邦顾问逐渐完善了一套属于自己的“新产品入市评估模型”，即“模糊判别模型”。 （1）确定评判因素 市场实践表明，影响新产品