“宅经济”专题零售行业篇-“宅”改变消费模式利好线上消费

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1、 宅经济经济 专题专题 零售篇 宅 改变变消费费模式 利好线线上消 费费 1 互联联网推动动 宅 经经济发济发 展 1 宅 经济经济 催生 懒懒 人群 规规模增长长迅 速 商贸贸零售行业业在 宅 经经济济中细细分行业业的发发 展 掘金商贸贸零售在 宅经经济济 中的投资资机 会 4 2 3 目录录 5 风险风险 提 示 2 01互联联网推动动 宅 经济发经济发 展 1 1 互联联网的快速发发展为为 宅 文化提供基 础础 3资料来源 CNNIC 华西证券研究 所 宅 文化的起源 宅 这个名词起源于日本 是 御宅族 的缩略 最早是由日本著名漫画家中森明夫1983年通过漫画作品提出的 主要描 写那些对

2、动漫等着迷几乎不顾时间和精力 全身心投入的人 宅 文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的 上世纪七八十年代 电影 动漫 夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激 逐渐把握了青少年精神需求的主导权 随着 宅文化 的兴起 各种与之相关的产业 也 在高速发展 宅经济 也因此应运而生 在我国 互联联网的发发展为为 宅 文化提供基础础 宅 文化在美国 日本发展比较早 在上世纪八十年代末期传入中国大陆 但是在中国的传播 速度较快 尤其是国内互联网快速发展以来 我国的 宅 文化发展迅速 据CNNIC数据显示 截止2019年上半年中国城市移动网民渗透率为 72 7 全国网民规模也达到8 54亿人 互联网的普

3、及率达到61 2 互联网的快速发展为 宅 文化盛行提供有力的基础 图图表 我国互联联网发发展情况 2016H 2019H 45 50 55 60 65 10 8 6 4 2 0 2016H2017A2016A2017H 网民人数 亿人 2018H2018A2019H 互联网普及率 右轴 1 1 互联联网的快速发发展为为 宅 文化提供基 础础 4资料来源 网络公开资料 华西证券研究 所 从 宅 经济的用户侧来看 除了上述受互联网快速发展带来的我国大规模网民基础的因素之外 另一重要因素是未来消费主力人群较早受 互 联网消费的培养 据统计局数据 截止2018年6月 Z世代 95后 人群规模超3亿人

4、该人群为受到互联网 即时通讯 短讯 MP3 智能 手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人 Z世代人群逐步步入工作岗位 消费能力逐步凸显 其固有的生活和消费方式有利于 平台侧 的快速发展 从平台侧来看 由于用户的需求带动O2O行业的爆发式发展 弹幕视频网站从小众走向大众 国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户 侧人 群向Z时代之外的人群发展 服务的内容进而发展为外卖 生鲜电商 上门服务等线上连接线下的服务 以及二次元 手机游戏 手机动 漫 网络小说等契合年轻用户的产品和内容 衍生服务范围更丰富 包括上门服务 兴趣社交 爱好培训等 图图表 用户侧户侧和平台侧侧相互促进进发发展 用户侧户侧 移动动互

5、联联网的普及 根据CNNIC数据 中 国城市移动网民渗透率为72 7 Z世代 互联联 网原住民 人群消费费力逐 渐渐 凸显显 根据国家统计局数据 截至 2018 年 Z世代人群超3亿 平台侧侧 O2O行业爆发式发展 弹幕视频网站由小众走向大众 小说网站从内容发展延展到IP培育 国内手机动漫产业 蓬勃发展 需求 足不出户 解决吃喝玩乐等各种需求 年轻群体日渐上升的兴趣消费和亚文化 消 费需求 服务务 内容 外卖 生鲜电商 上门服务等线上连接 线 下的服务 二次元 手机游戏 手机动漫 网络小 说 等契合年轻用户的产品和内容 衍生服务范围更丰富 包括上门服务 兴 趣社交 爱好培训等 5 02 宅 经

6、济经济 催生 懒懒 人群 规规模增长长迅 速 2 1 宅 文化催生 懒懒 人群 改变变消费费习习 惯惯 6资料来源 移动大数据研究院 华西证券研究 所 宅 文化的出现催生出来 懒 人群 由于该消费群体的 足不出户 也决定了其消费将以线下消费逐步转变 为线上消费的 模式 为主 其购物以电商平台为主 减少线下商店的购买频次 饮食也以线上的外卖平台为主 减少线下门店的就餐 机会等 在一定程度上改变了该消费群体的消费模式和消费习惯 图图表 懒懒 人群经经典需求 2 2 懒懒 人群规规模双位数增长长 未来增长长可 期 据中国移动互联网数据库数据显示 我国 懒 人群规模持续增长 截止2018年8月份 从2

7、015年的6000万人增长至1 36 亿 人 尤其在2017年至2018年增速达到两位数 我们认为随着生活节奏的加快 消费习惯 的不断培养 以及在相对于 8 54亿 的互联网人群基础上 懒 人群的规模仍有空间 有望持续增长 带动 宅 经济规模的不断扩大 7资料来源 中国移动互联网数据库 华西证券研究 所 图图表 懒懒 人群规规模双位数增 长长 6 076 9 327 13 219 13 551 7 0 9 1 12 2 12 2 14 12 10 8 6 4 2 0 0 3 000 6 000 9 000 12 000 15 000 Dec 15Dec 16 月活跃用户数 万人 Dec 17A

8、ug 18 全网渗透率 右轴 2 3 懒懒 人群的外卖卖服务务需求最 高 8资料来源 移动大数据研究院 华西证券研究 所 懒 人经济 的服务需求主要包括生鲜电商 外卖服务 家政服务等 据移动大数据显示 在 懒 人经济 中的各种服务渗 透率 中 其中外卖服务一般为送至指点地点 如居住点等 具有高渗透率和高频需求的特征 从美团APP数据来看 懒 人群使 用美团APP的用户规模从2016年的2769万人增长至2018年8月的4403万人 在不到两年时间里增长了近60 增 长十分迅 速 家政服务则在一定程度需要到店服务 导致其具有低渗透率的特征 而生鲜电 商较外卖服务和家政服务起 步较晚 以 及 懒

9、人群中的家庭结构等方面的因素导致其特征为低渗透率和低频需求 图图表 懒懒 人群相关服务务用户户需求 在 懒 人 经 济 中 的 渗 透 率 高 50 低 低25高 低渗透率 低频需求 低渗透率 高频需求 高渗透率 高频需求 外卖卖服 务务 生鲜鲜电电 商 家政服务务 月人均使用次数 2 3 懒懒 人群的外卖卖服务务需求最 高 9 资料来源 中国移动互联网数据库 华西证券研究 所 图图表 懒懒 人群使用美团团APP用户规户规 模 图图表 懒懒 人群使用美团团APP业业 务务 2 769 3 483 4 403 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 Dec 16Dec 1

10、7Aug 18 懒 人群中使用美团 APP的用户规 模 万人 家政维 修 丽人美 妆 汽车服 务 推拿按摩 到店服务务 部分提供上门服务 外卖 跑腿代 购 闪购 大零售服 务务 10 03商贸贸零售行业业在 宅 经济经济 中细细分 行 业业的发发展 3 1电电商行业业 中国电电商业发业发 展迅速 未来仍有空 间间 11资料来源 华西证券研究 所 我国电电商发发展历历程 从电商购物的发展重要节点来看大致可以划分为三个阶段 第一个阶段是2003年之前 当时国内互 联 网处于起步阶段 国内的电商随着互联网的起步而发展 但是由于当时行业的不成熟 以及受互联网泡沫影响 国内 电商 几乎无存 第二阶段是2

11、003年至2016年 2003年5月淘宝成立 同年全球电子商务巨头eBay投资1 8亿美元 接管易 趣 进 军中国市场 而在这一时期是 非典 爆发的高峰期 消费者被迫居家 互联网 大量人群居家 购物平台的出 现开启消费 新模式 以淘宝的数据为例 在 非典 结束后第二年 2004年淘宝的交易额较 2003年增长了217 达到23 亿元 第三阶 段 2016年10月的阿里云栖大会上 阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售 带动线 上线下和物流相 结合的融合 图图表 我国电电商发发展历历程 第一阶段 2003年之 前 电商受互联网 泡 沫几乎无存 第二阶段 2003年 2016年 电商快速 发 展

12、第三阶段 2016年之 后提出新零售 融合 线上线下 物流 3 1电电商行业业 中国电电商业发业发 展迅速 未来仍有空 间间 12资料来源 国家统计 局 艾媒数据 华西证券研究 所 我国电电商行业业增长长迅速 据统计 局数据显示 截止2019年我国实物商品网上销售额达8 52万亿元 占全社会消费品销售 总 额的比重达到20 7 分别较 同期增长21 4 和2 3pt 从艾媒的数据来看 2013年 2018年 我国网购交易金额由0 27 万亿 增长至5 74万亿 复合增速为84 56 受益于互联网的发展和消费习惯的培养 我国电商行业发展迅速 网购购仍有增长长空间间 从网购用户规 模来看 截止20

13、19年中期 我国网购用户规模达6 39亿人 较2016年中期增长了 42 68 渗透率 网购用户 网民数量 也增长至74 8 虽然网购的渗透率已经较高 但是我国尚有近40 的未普及互 联 网 随着互联网进一步的普及 未来网购用户规模仍有很大增长空间 图图表 实实物商品网上销销售额额及占社消总总额额比重图图表 网购购用户规户规模及渗透率 25 20 15 10 5 0 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 Feb 15 Jun 15 Oct 15 Feb 16 Jun 16 Oct 16 Feb 17 Jun 17 Oct 17 Feb 18 Jun 18

14、Oct 18 Feb 19 Jun 19 Oct 19 实物商品网上零售额 累计值 亿元 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额 的比重 累计 值 80 75 70 65 60 55 7 6 5 4 3 2 1 0 2016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H 网购用户规 模 亿人 渗透率 3 1电电商行业业 中国电电商业发业发 展迅速 未来仍有空 间间 13 资料来源 UNCTAD 华西证券研究 所 十亿亿美元 合计计占GDP比重B2BB2C 美国8 88346 8 129753 日本2 97561 2 828147 中国1 93116 8691 062 德国1 5

15、0341 1 41488 韩国1 29084 1 22069 英国75529 548206 法国73428 64292 加拿大51231 45260 印度40015 36931 意大利33317 31023 前10合计计19 31536 16 7822 533 全球29 36725 5163 851 中国电电商销销售额额据全球前列 从全球电商市场销售额情况来看 虽然中国的电商业起步略晚于其他发达国家 例如 美 国 的电商起步于20世纪90年代 但是据UNCTAD公布的2017年数据来看 中国的电商销售额位居全球第三 达到1 93万 亿美 元 占全球电商销售总额 的6 58 但是据排名第一的美国

16、电商销售额8 88万亿美元仍有较大的差距 我们预计随 着近两年 国内网民数量的增加 以及网购用户的增加 中国的电商销售额占全球电商销售总额的比重有进一步的提升 图图表 全球电电商销销售情况 3 2外卖卖服务务 随着年龄龄段上移需求减少 便捷性保持一定规规模增 长长 外卖卖行业发业发 展迅速 随着国内互联网的不断普及 懒 人群的规模不断扩大 对快捷方便的餐饮需求也在不断增加 带 动外卖市场的迅速发展 也带动部分传统餐饮市场的转型 在线外卖也逐步成为餐饮业中重要的新业态 在餐饮 业中的占 比逐步提升 据公开资料数据显示 外卖行业的交易额从2015年的1348亿元增长至2018年的4613亿元 增幅 242 并且 预计到2019年 外卖行业交易额将突破6000亿元 14资料来源 公开数据 华西证券研究 所 图图表 外卖卖行业业交易 额额 1348 1792 2969 4613 6035 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2015A2016A2017A2018A2019E 外卖行业交易额 亿元 3 2外卖卖服务务 随着年龄龄段上移需求减少 便捷性保持一定