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1、 企业战略管理 贵州茅台案例分析 国酒茅台 贵州茅台酒厂集团总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔的茅台镇 地处东经106 22 北纬27 51 海拔423米 现占地面积220万平方米 贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司 控股公司 参股公司等近20家企业构成 集团所涉足的产业领域包括白酒 啤酒 葡萄酒 红酒 证券 银行 保险 物业 科研等 中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂 1997年成功改制为有限责任公司 以下简称集团公司 1999年 由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立 2001年8月 贵州茅台股票在上交所挂牌上
2、市 集团公司是全国唯一集国家一级企业 国家特大型企业 国家优秀企业 金马奖 全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业 公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表 1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖 与法国科涅克白兰地 英国苏格兰威士忌并称世界三大 蒸馏 名酒 是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表 近一个世纪以来 已先后14次荣获各种国际金奖 并蝉联历次国内名酒评比之冠 被公认为中国国酒 宏观环境分析 political social technological economic 产业现有竞争对手分析 截至2009年底 白酒行业约有生产企业1 8万家 其中获得生产许可证的企业
3、有8 821家 白酒骨干企业业绩优良 排名前50位企业实现销售收入总额1 129 88亿元 占全行业销售收入的53 93 利润总额187 28亿元 占全行业利润总额的79 73 税金总额151 07亿元 占全行业税金总额的67 89 上述数据表明 白酒行业是充分竞争的行业 规模企业 年产值超过500万元人民币的企业 在行业内占据绝对主导地位 尽管禁酒令和酒驾在国家的要求下越来越严格 但其对白酒行业的影响似乎不甚明显 继2010财年各大白酒企业交出高歌猛进的成绩单后 2011财年的上半年 行业快速发展的步伐仍然没有止步 随着白酒产业调控政策效果的显现和居民消费结构升级的拉动 白酒行业进入繁荣发展
4、阶段 白酒总产量和利润水平稳步提升 2010年产量达到历史最高值890 83万千升 实现工业销售产值2 661 14亿元 综观白酒行业近10年的发展历程 全国性品牌的崛起和成功几乎没有 如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话 那也是曾经的全国性品牌复苏而已 并非新打造的全国性品牌 白酒竞争市场总体由贵州茅台 泸州老窖 水井坊 五粮液等老品牌之间进行 上图可以说明高端白酒市场被几大企业瓜分 垄断现象明显 白酒行业中企业竞争 首先众多的或势均力敌竞争对手 白酒产业中企业众多 约有1 8万家 有些企业为了改变其市场地位 必然会采取竞争行动 势必在现有竞争者之间产生激烈的竞争 企
5、业规模与实力大致接近 各企业都具有大致相同的竞争实力和进行反击的资源 这也会使现有竞争对手之间产生激烈竞争 其次差异化程度不高 酒类风格趋同现象严重 搞来搞去就熟悉的那么几个 无非是酱香 浓香 清香 甜香 人家搞什么 自己就搞什么 连包装都差不多 没有多大差别 价格与服务影响购买者选择 从而使企业在价格和服务方面产生激烈竞争 最后是酒类板块的渐变 尽管川酒仍然占据半壁江山但也受到了来自鲁酒和皖酒的强烈冲击 近年来 湘酒和东北酒以及黔酒相继崛起 在全国酒类市场占得先机 产业新加入者的威胁分析 新进入者的威胁程度取决于进入壁垒和现有企业准备对新进入者的反击程度 在我国现有的白酒市场上 除了一些特大
6、型企业在培育自己的产品特色外 产业中的众多中小型企业未能突出产品差别化 没有有效建立自己的消费群 依靠模仿畅销酒来维持企业前进 这就造成白酒行业整体差异水平较低 据有关资料显示 我国白酒除浓香型以外 其他类型产品产量总和不足白酒总产量的三分之一 这使得进入白酒行业门槛较低 尽管近今年白酒行业的利润率在降低 但相比其他行业 白酒行业仍算比较高的 利润的驱使和白酒行业产品差异化较低是的进入该行业的壁垒不是太高 尤其是对地方性的小型生产企业 地域性和产品特点决定了那些在夹缝中生存的企业可以成长 大的集团也可以通过收购的方式进入 供应商讨价还价能力分析 白酒行业的供应商一般是包装和粮食 因为白酒行业的
7、主要生产成本是粮食和包装 分别占总成本的40 和20 左右 由于供应商集中度不高 极其分散的粮食和包装物 以及供应商的产品差异化很低 白酒企业可选的空间很大 这就使得供应商讨价还价能力不强 白酒企业的具有较强的议价能力 购买商的讨价还价能力分析 针对产品市场 购买者所购买的基本上是一种标准化产品 产品差异化很低 同时向多个企业购买产品在经济上是完全可行的 从白酒行业的品牌上来说 目前白酒市场品牌结构表现为 高端白酒市场被茅台 五粮液 水井坊 泸州老窖等少数品牌寡头垄断 生产品质优质的白酒所需要的技术支持是的购买者很难实行后向一体化 替代产品的威胁分析 目前中国白酒行业的替代品较多 白酒作为一种
8、酒类饮品 其替代品主要有啤酒 葡萄酒 白酒的发展与其替代品的发展密切联系 受其替产品发展的影响和制约 我们通过比较可以看出 当白酒市场一片萧条的时候 正是其替代产品欣欣向荣时 反之 当白酒行业开始回暖时其替代品的发展开始放缓 构成此消彼长的关系 如下图 总结 虽然说酒类市场的竞争激烈 但基于白酒在中国的传统地位和不可比拟的独特资源优势 白酒行业还是具有较稳定的生存环境 机会 S W T O SWOT分析 strengths 优势 S SWOT分析页 历史悠久 文化底蕴深厚酿酒方法神秘 独特国酒的地位销售市场巨大 weaknesses 劣势 因为口味差别 全球化困难生产周期很长 至少需要五年产能
9、低 难以满足市场需求 w SWOT分析页 酒业走向奢侈品受到政府的扶持社会饮酒的高度文化认同供不应求的市场国民收入的提高同等竞争对手极少 SWOT分析页 o opportunity 机会 政府行政干预媒体的负面舆论行业价格的盲目上涨经济周期干扰生态环境威胁 原材料风险 消费观念的变化 SWOT分析页 T Threat 威胁 提高产品产量 在保证茅台原有品质的情况下 科技创新 扩大产能 进行产业外包 保留核心技术 外包其附属产业 S o 宣传茅台酒文化 通过设立茅台专营店 品牌酒庄 文化网站等 增加消费者 媒体对茅台的了解 同时规范市场的目的 S T 进行多元化战略 运用茅台酒的技术 开发新品种 使茅台成为拥有多品牌 多层次 多种消费群体的综合性品牌 o w 提高茅台的附加价值 将茅台酒与艺术品结合 如茅台推出的高端 红钻 系列 将茅台与高端瓷器相结合 这样可提高产品与人们情感的契合度与认同感 w T 制作小组成员王道永陈臻炜孙辉林鹏向军 贵州茅台
