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1、 “中国正在上演的银行卡之战” 案例分析报告姓名（学号）： 刘心贻（120120971） 王 昱（120120972） 袁丽君（120120973） 黄 姣（120120977） 李 伟 （120121012） 李亚楠（120120982）日 期： 2012 年11 月28 日一、中国银行卡的需求弹性分析对2009-2011 年间中国银行卡的需求价格弹性、需求收入弹性和交叉价格弹性进行分析。结果表明：储蓄卡需求相对于价格表现为缺乏弹性而信用卡需求相对于价格表现为富有弹性；储蓄卡需求相对于城市居民收入和农村居民收入都表现为缺乏弹性，而对信用卡需求相对于城市居民收入和农村居民收入都表现为富有弹性；
2、交叉价格弹性为正表明这二种卡表现为替代品 。1. 理论基础及指标的选择本文的理论基础是经济学中的需求弹性理论，具体分析了三种弹性：需求价格弹性、需求收入弹性和需求的交叉价格弹性；相关的三类指标有：银行卡的发行量、银行卡的价格和消费者收入。（1）需求弹性的基本理论“弹性”是西方经济学领域的经典概念，是指一种物品的需求量或供给量对其决定因素中某一种的反应程度。弹性越大，说明需求量或供给量对其决定因素变动的反应程度越敏感， 反之， 则越不敏感。在决定需求量的诸多因素中，人们通常关注的是物品的价格、消费者收入水平和该物品替代品或互补品的价格，于是就有了需求价格弹性、需求收入弹性和需求的交叉价格弹性。需
3、求价格弹性是衡量需求量对价格变动的反应程度，计算方法为：需求价格弹性=需求量变动百分比价格变动百分比。需求收入弹性是衡量需求量对消费者收入变动的反应程度，计算方法为：需求收入弹性=需求量变动百分比收入变动百分比。需求的交叉价格弹性是衡量一种物品的价格变动时，另一种物品的需求量如何随之变动，计算方法为：需求交叉价格弹性=物品Y的需求量变动百分比物品X的价格变动百分比。（2）银行卡需求弹性分析指标和数据的选择银行卡需求量是指人们在一定的经济条件下对银行卡的有支付能力的需要。因此本文选择银行卡发行量数作为银行卡的需求量。银行卡价格应指银行卡的成本或者年费。消费者收入是指将国家作为教育需求的主体，消费
4、者收入应选择全国GDP 总量或人均GDP， 但这两个指标均不能代表对某种需求的支付能力。因此，本文中消费者收入选择城、乡居民人均收入来替代城乡人均收入既是个人的支付能力的体现，同时也衡量了整个社会的支付能力。本文选择2009年和2011 年两个年度的数据，计算2009-2011 年间的弹性值，时间跨度为3 年，具体数据如表1 所示。表1：银行卡需求弹性分析相关数据 年 份指 标 名 称2009年份2011年份银行卡需求量指标储蓄卡发行量(张)19.02亿25.64亿信用卡发行量(张)1.75亿2.85亿消费者收入指标城镇居民人均收入(元)1717523979农村居民人均收入(元)5153697
5、7银行卡价格指标储蓄卡价格（元）10 0信用卡价格（元）100 802 银行卡需求的价格弹性、收入弹性、交叉价格弹性的计算（1）银行卡需求价格弹性因为每个银行很长一段时间的银行卡价格变化很小，且很多银行为了获得价格竞争优势，常常不收手续费，或者降低年费。本文都是采取的弧弹性进行计算，具体如下：储蓄卡需求价格弹性=（25.64-19.02）/（25.64+19.02）/2）（10-0）/（10+0）/2） =0.148 信用卡需求价格弹性=（2.85-1.75）/（2.85+1.75）/2）（100-80）/（100+80）/2） =2.17（2）银行卡需求收入弹性 城镇居民储蓄卡需求收入弹性=
6、（25.64-19.02）/（25.64+19.02）/2）（23979-17175）/（23979+17175）/2）=0.897 城镇居民信用卡需求收入弹性=（2.85-1.75）/（2.85+1.75）/2）（23979-17175）/（23979+17175）/2）=1.424 农村居民储蓄卡需求收入弹性=（25.64-19.02）/（25.64+19.02）/2）（6977-5153）/（6977+5153）/2）=0.987 农村居民信用卡需求收入弹性=（2.85-1.75）/（2.85+1.75）/2）（6977-5153）/（6977+5153）/2）=1.567（3） 银行卡
7、的交叉价格弹性本文选择研究储蓄卡与信用卡直接交叉价格弹性。储蓄卡为x，信用卡为y。点弹性=（2.85-1.75）/1.75）（10-0）/10）= 0.629二、银行卡需求供给曲线移动分析1 影响银行卡需求曲线移动的因素经过讨论我组认为影响信用卡需求曲线移动的因素有一下几点：消费者收入、市场规模、相关产品价格替代品及互补品、消费者偏好、宣传、政府政策、优惠。下面我们详细看一下这些因素是如何影响供求均衡点变动的：（1）消费者收入消费者的收入就是指消费者的购买力。消费者的收入增加，将导致需求的上升，需求曲线会向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从点K移到K
8、3）；反之，需求下降，需求曲线向左移动（即图1中从的曲线D移至D2），而供求均衡点将向左下角移动（即图1中从点K移到K4）。改革开放以来，我国经济不断发展，国民的人均收入也不断增加。根据国家统计局数据，2011年我国城镇居民人均总收入23979元人民币；人均可支配收入中位数为19118元，比上年增加2279元，增长13.5%。国民人均收入的增加将促进消费者的需求，使需求曲线会向右移，相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从点K移到K3）。图1需求曲线左移图2 需求曲线右移（2）市场规模银行卡市场规模不仅包括其市场的占有率，而且包括ATM/POS机的总量及覆盖。银行卡作为一种支付工具，其生存的
9、条件在于是否能够被广泛的接受。而市场规模的两个因素都影响其接受情况。银行卡的市场占有率对消费者的需求有正向的影响。银行卡的占有率越高则其知名度也将越高，能被消费者所熟知并接受，同时银行卡市场的占有率越高，与其各做的商家也就越多，消费者能够使用银行卡消费的范围也就越大，这样就将带来需求的增长，也就是需求曲线会向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。我国银行卡整体的规模不断壮大，境内发卡机构从2004年底的152家增加到2009年的209 家，发卡量从7.7亿张增加到20.6亿张。同时, 各种联名卡、认同卡不断推出，大大丰富了银行卡品种。这将
10、促进银行卡需求的增加，供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。同时银行卡是否具有良好的受理环境也将影响到消费者的需求，受理环境也就是指ATM/POS机的总数及覆盖。良好的受理环境能够给消费者带来便捷愉快的消费体验，从而促进消费者的需求。换而言之，就是ATM/POS机的数量的增加及覆盖的增广将增加消费者的需求，使需求曲线向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从点K移到K3）。我国银行卡受理环境不断改善。截止2009 年年底，我国银行卡跨行支付系统联网商户156.7 万户、联网POS 机具240.8万台、ATM 机21. 5 万台，其中，每台AT
11、M机对应的银行卡数量为0.96 万张, 每台POS 机对应的银行卡数量为858张。这将促进银行卡需求的增加，供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。（3）相关产品：替代品替代品是可以用来替代另一种物品的物品，银行卡的替代品包括贷款、支票和现金等。当替代品的价格增加，替代品的需求就会减少，那么会促进原商品服务需求的增加，使需求曲线向右移（即图2中从的曲线D移至D1），相应的供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。例如当贷款或现金手续繁琐的情况下，消费者的时间花费的时间精力成本将会增加，那么人们对便捷的信用卡服务需求就会增大。从银行卡对现金的替代趋势来看，以银行卡为代表的电
12、子支付增速超过现金及支票的增速，电子支付占比呈增长趋势，而传统支付则呈下降趋势。也就是未来银行卡的需求将会增大，使得供求均衡点将向右上角移动（即图2中从K点移到K3）。（4）相关产品：互补品互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。银行卡的互补品包括网上支付、等。互补品需求的增加，会增加原商品的需求，使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点会移向右上方（即图2中从K点移到K3）；互补品价格增加或者是需求减少时，使得需求曲线左移（即图1中从的曲线D移至D2），均衡点移向左下方（即图1中从点K移到K4）。目前一些“喜刷刷”消费模型已经
13、引起外国研究机构的特别关注，他们相信银行卡消费在中国不仅会被全盘接受，还会以惊人速度增长。同时，还会形成出色的商业盈利模型-如同其他行业一样，中国用户可能用出“新奇”，比如网络、移动，都将在中国成为实用的银行卡支付终端。随着这些新兴支付手段在中国大行其道，也将给银行卡的应用带来巨大刺激，使得需求曲线右移，也带动了银行卡的需求。（5）消费者偏好消费者对于产品的喜好和选择会对产品的需求产生影响。当消费者对某一产品有偏好时，会增加需求，使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），消费者根据细分的银行卡，选择自己偏好的银行卡，使得需求曲线右移，均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。各大银行
14、的信用卡中心把目标都对准了所谓的“高端人群”。然而，据有关数据显示，恰恰是那些并非高端的客户为银行创造的价值更高，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求肯定没有大众化的消费者旺盛。对信用卡最具有需求的往往是普通消费者，他们对于从银行透支具有较大的需求。对于普通消费者，他们的需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。许多外资银行早就开展了有针对性的市场细分营销，将不同需求的顾客分门别类，实施差异化的战略。北京、上海等一线城市早已开始在不同的人群上“动脑筋”，一些商业银行纷纷有针对性地推出“女性卡”、“儿童卡”，而且市场反馈普遍不错，使用频率也明显
15、高于普通的信用卡。对于特定消费者偏好的特定银行卡，需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。人们开始意识到借贷是增加其个人商业活动、改善生活水平的一种十分有效的经济手段。如今，除了以往的商界精英，普通老百姓也开始接受并更多地使用银行卡消费，一些“高段位”的消费者甚至还学会了利用透支额度、借贷还息等方式平衡自己的个人资金运作。消费者对于银行卡的态度的转变，使得需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）。（6）宣传银行对于银行卡的宣传会是消费者对于银行卡了解更多，更多的宣传会带来消费者更多的需求，需求曲线右移（即图2中从的曲线D移至D1），均衡点向右上方移动（即图2中从K点移到K3）；但是达到一定程度，可能会导致需求量的下降，需求曲线左移（即图1中从的曲线D移至D2），均衡点向左下方移动（即图1中从点K移到K4）；宣传的失误也会带来需求的下降，需求曲线左移，均衡点向左下方
