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1、2016年哈尔滨商业大学管理学院市场营销学考研复试题库一、简答题1 简述国际市场营销策略的内容。【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;（3）国际市场营销定价策略
2、，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。 二、论述题2 市场营销渠道与分销渠道有何区别?【答案】在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，也包括了参
3、与某种产品的供产销全过程的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道也称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织. 包括产品（服务）从生产者消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者和用户。与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商。作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，其起点是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中的所有权至少要转移一次。3
4、 什么是产品生命周期? 产品生命周期各阶段有哪些市场特征?【答案】（1）产品生命周期的含义产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。（2）产品生命周期各阶段的市场特点产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段（又称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。 图企业产品生命周期图引入期的市场营销特点a. 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高;b. 尚未建立理想的营
5、销渠道和高效率的分配模式;c. 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本;d. 广告费用和其他营销费用开支较大;e. 产品技术、性能还不够完善;f. 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最人。成长期的市场营销特点a. 消费者对新产品己经熟悉，销售量增长很快;b. 大批竞争者加入，市场竞争加剧;c. 产品己定型，技术工艺比较成熟;d. 建立了比较理想的营销渠道;e 市场价格趋于下降;f 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;g. 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成熟期的阶段划分和
6、市场特点成熟期可以分为3个时期:a. 成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场;b. 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降;c. 衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣己开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。衰退期的市场特点a 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移:b. 价格己下降到最低水平;c. 多
7、数企业无利可图，被迫退出市场;d. 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 三、案例分析题4 柯达在中国“按错快门”【案例思考】1.科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?2.柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?【答案】1.科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣
8、然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。2.一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。成顾客购前期望高于可觉察性能。 5 大众汽车营销美国市场1.企业背景总部位于沃尔夫斯堡的德国大众集团（V olkswagen ）是全球十大汽车制造商之一，同时也是一、简答题考研试题
