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1、美的洗碗机媒介策划提案 2000年12月 数据来源 康赛市场服务公司 央视 索福瑞公司 1 目 录 1 目标界定 2 媒介目标人群 3 竞争对手分析 4 媒介区域 5 媒介策略 6 行程及预算 2 目标界定 3 市场背景 与发达国家相比 洗碗机普及率仍然较低 市场 的需求将不断地扩大 3 5亿家庭 拥有洗碗机占 0 1 洗碗机 市场 市场需求膨胀 4 我们的媒介目标 洗碗机行业中 领先的强势品牌 更多的人了解洗碗机 更多的人接受美的 增加接触目标群体的同时 增大目标群体有效的接触频次 5 如何理解有效到达频次 6 目标人群 7 消费群分析一 8 消费群分析 二 9 消费群分析 三 10 目标消
2、费群定位 经济收入较高 家庭女性 25 45 追求时尚 较容 易接收新事物 追求方便 省时 中国式家用洗碗机 具有 传统 色彩 产品档次较高 产品充满时代感 洗碗机的出现正是为人们 带来方便 目标消费群 25 45岁 经济收入较高的群体 11 媒介区域 12 2000年1 9月洗碗机全国投放一览 13 2000年1 9月洗碗机全国投放分析 小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86 约为420万元 主要投放在 家门口 江苏 占小天鹅广告投放总额的45 并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放 从整体来看 该期间广告费用约为480万元左右 广告区域 可分为三个等级 A 江苏 小天鹅重点市场
3、 B 经济较发达省 份 C 内地省份 东北 西南 华中 海尔广告费约为28万元 主要选择中央媒体 以达到覆盖全 国的目的 在部分地区山东 辽宁也有少量投放 美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品 均主要投 放在本省份 且投放量较少 14 媒介区域确定 首先以广东 上海 浙江等地为前期媒介 推广重点 再逐步在 北京 山东 江苏 福建等地进行推广 乃至全国推广 成为 全国性的强势品牌 区域策略 充分利用美的品牌在全国的知名度 在 区域选择中应就其虚 避其实 逐步的渐进推广 15 竞争对手分析 16 1999年洗碗机媒体投放比例 17 2000年1 9月洗碗机媒体投放比例 18 洗碗机广告投放一
4、览表 1999 年1月 2000年9月 全国 单位 000 19 洗碗机品牌广告投放比例 1999年 全国 20 洗碗机品牌广告投放比例 2000年1 10月 全国 21 洗碗机广告投放一览表 1999年与2000年1 10月份同期 单位 000 22 洗碗机广告投放竞争对手 单位 000 23 小天鹅洗碗机广告媒体选择比例 1999年1月 2000年10月 全国 24 重点区域 小天鹅广告投放趋势 2000年1 10月 广东 上海 浙江 单位 000 25 重点区域 美的广告投放趋势 2000年1 10月 广东 上海 浙江 单位 000 26 重点区域 红威宝广告投放趋势 2000年1 10
5、月 广东 上海 浙江 单位 000 27 竞争分析一 洗碗机市场正处于成长期 竞争将趋向激烈化 今年的 广告比去年同期 1 9月 增加达82 广告媒体选择变化较大 已明显看出广告由报纸媒体作 主导转向以电视媒体作主导 报纸媒体作为辅助 电视广告 由99年总体34 的比例变为2000年的75 的比例 报纸比例 由原来的66 下降为25 杂志尚没有洗碗机广告 2000年电视广告投放为362万元 相当于99年全年洗碗机 广告 费用比1999年增加205 报纸投入则大幅度下降 由 230多万减少到120多万 降幅接近50 28 竞争分析二 1999年洗碗机品类广告投放曲线为大 V 型 主要集中在 春节
6、前后和年底 从4月份出现小高峰后呈下降趋势 直到9 月份广告投入有所回升 整体广告投放额为353万元 2000年广告投放曲线为大 W 型 且有一定的起伏 第一 个高点投入为1月 约为82万元 4 5月广告出现另一高峰 两个月共投入接近160万 继而曲折下降 9月份广告费用有所 增加 我们最大竞争对手仍然是小天鹅 而国内具有雄厚实力 的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈 不可忽视 29 竞争分析三 小天鹅仍然处于主导地位 2000年广告力度明显增大 1999年广告量约为246万元 2000年上升为418万元 海尔也 由1999年的3万元上升为28万元 后来居上 2000年同期广告 费用投入较19
7、99年多 作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台 报纸进 行覆盖 有线电视台选择较少 海尔以其实力选择中央媒体 进行全国覆盖 在重点区域里的广告投放中 由于小天鹅广告占了绝大 部分广告 它的走势决定了整个品类广告的走势 重点集中 在1 4 5月 美的广告费投入较少 只在4 6月有所投入 30 媒介策略 31 广告投放基本方针 实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展 促进企业 的进步 因此广告策划中将视具体情况而有所变动 认知度的树立 比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象 或者有 影像的杂志等广告载体 都有一定的高层次覆盖群体 有利于树立品 牌的良好形象 知名度的提升 电视作为传
8、播效果最好的媒体 可利用电视媒体的强 势地位帮助品牌树立强势形象 报纸是较为理性的广告载体 对于一 定层次的群体仍有非常的影响 配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段 但是为了配合各 种促销活动 需要报纸媒体广告投放 包括一定的软性文章 媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体 以求接触更多目标群体 同时配合地面的促销等活动的进行 力求整体的广告效果 32 广告投放的媒体选择 电 视 报 纸 户 外 杂 志 网 络 通过什么途径 去传递我们的 广告信息和 扩大知名度 33 广告投放的媒体选择 电视媒体 报纸媒体 杂志媒体 传播速度快 普及率较高 效果显著 是目前载体选 择的重点 但是成本较高
9、 传播速度较快 普及率较好 广告成本较低 在电视 冲击下地位有所下降 传播速度较慢 传阅率较好 广告成本较理想 但覆 盖的人群有限 34 电视媒体的选择 形式 中央媒体 省台 市台 有线台 节目 电视剧 电影 文艺 综艺 版本 60秒 45秒 30秒 15秒 5秒 时期及时间 一月 二月 周一 周日或者周一 周五 量度 收视点 GRP 到达率 Reach 35 电视媒体的选择 形式 中央媒体和省级电视媒体 是我们的重点选择 媒体的级别较高 利于产品 的档次提升 媒体的影响较好 利于产品 的美誉度的提高 覆盖较好 更易于产品推广 的宣传 投放单价较高 但整体成本 较低 整体的推广费用较低 36
10、电视媒体的选择 节目 37 电视媒体的选择 节目 节目的选择 收视成本 新闻 剧集 电影的收视成本较低 是我们的重点选择 38 电视媒体的选择 版本 版本的选择 成本 效果 30秒 15秒版本的广告的整体效果较好 建议初期以30 秒为主 15秒为辅进行 逐渐较少30秒 增加15秒 39 电视媒体的选择 时期及时间 时期 媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标 从竞争对手的动作来看 广告的高峰期集中在12 2月和3 5月 期间 在电视媒体投放中 将就1月 3 5月 12月三个时期 重点投放 做到循序渐进 逐步地进行有效推广 123456789101112 40 电视媒体的选择 时期及时间 1
11、234567 时间 广告的出街直接影响消费群体的心理 从消费者的购买行动来看 主要集中在周六 周日两天 因 此在广告出街中将在周一至周三少量投放 在周五 周末 左右 大量投放 以求有效攻击目标消费群 起到促进消费的效果 41 电视媒体的选择 量度 42 电视媒体的选择 量度 基本收视点 500 3次以上有效到达率 50 通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升 43 报纸媒体的选择 形式 全国性报纸 省报 市报 节目 新闻 娱乐 生活 版本 全版 1 2 版 1 4版 1 8版 软文 新闻炒作 时期及时间 一月 二月 周一 周二 周三 量度 次数 spots 到达率 Reach 44 报纸媒体
12、的选择 形式 时期及时间 版本 量度 配合决胜终端的原则 报纸的作用最主要是配合促销的活动 因此在报纸的选择中以该 区域阅读率最高 发行较好的区域性报纸为主 时期及时间的选择 一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期 期间投放 版本的选择 作为知名品牌的子产品广告宣传 宣传中有一定的先天优势 版 本选择建议以1 2 版 1 4版 彩色 为主 加以新闻炒作 量度的确定 作为宣传的一个重要手段 争取一些电视媒体未曾接触到的群体 出街的频率不应太密 一般在活动前后出现1 2次即可 45 报纸媒体的选择 版面 版面的选择 配合促销 新闻或要闻 生活常识等版面的阅读率较高 可以配合 相应的促销活动时投放一定的平面广告 46 杂志媒体的选择 形式 生活 娱乐性或文化型全国杂志 版本 全版或1 2版彩色 量度 读者群结构 杂志性质与品牌形象的相关性 杂志内容 风格 传阅率 价格 印刷质量 47 媒介行程及预算 48 媒介投放区间一览 49 理想媒介投放量趋势图 123456789101112 力求广告宣传采用循序渐进的 步骤进行 一年分三个期间推 广 逐步加重投放 50 预算媒介投放量一览图 2468101213579111 2001年2002年 51 媒介投放行程一览表 费用合计约为450万元 由于跨年度及其他因素 此费用介于400 500万元之间 单位 万元 52 53
