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1、 北辰绿色家园 拂林园2000年推 广方案 天合衫广告 整合行销好伙伴 北京天合杉广告艺术公司 北辰绿色家园专案小组 2000年3月6日 1 天合杉广告公司 天合杉这支广告界的生力军 成立 近五年来 始终以为广告主创造品牌价值 即 直观地加快销售速度 提高市场份额 增加产品 附加值 作为自己的唯一宗旨 为广告主获得更 多的利润 从而达到双赢 是我们不变的方向 天合衫广告 整合行销好伙伴 创造品牌价值 提升销售业绩 我们的追求 2 通过对威力电器 立达药业 贵州醇酒 业 真维斯服装 实达集团 亿客隆集团 科勒洁具 等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持 我 们不但使广告主获得了大幅的效益增长
2、 相当多产品 在重点区域市场份额进入三甲 而且使我们在整合营 销 广告驾驭 品牌延伸这些营销热点领域积累了大 量的 经得起实战洗礼的宝贵经验 99年营业额增长 了20 达到4800万元 就是一个充分的例证 客户长期信赖 诸多成功经验 我们的业绩 3 健康的发展首先得益于公司对高 级人 才的重视与培养 丰富的专业经验 科班 的学历 上佳的素质 加之不断的交 流与 充电 使我们时刻保持高度的竞争力 与旺 盛的斗志 天合衫广告 整合行销好伙伴 高水平人才 高效率团队 我们的实力 4 其次 从信息处理到广告创 作 大量高 性能的电子设备 加之顶尖的影 视制作系统 SGI 为我们对广告主高效率 高质量的
3、服 务提供了充分的保障 同时 为 了避免服务 质量起伏不定 我们建立了完善 的作业体系 和实效的内部监督考核机制 使 得我们每一 个专业人员都将 实效 完善 细致 作为自 己的勤业标准 从而对广告主的 广告效益负 责 专业化体系 一流软硬件 我们的保障 5 不涉足没有发言权的市场 是我们一 贯的处事作风 以房地产市场为例 公司自99年春季 开始投入了相当多的人力物力 组织了数次大规模市 场调研 掌握了大量一手资料 并同北京大学房地产 研究所联手 对京 沪 穗房地产项目的营销推广进 行深入的研讨论述 从购房者需求与心理出发 探讨 了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性 并在 广告表现与促销方案
4、方面作了充分准备 天合衫广告 整合行销好伙伴 深入市场 科学研究 我们的专长 6 尤其是对北辰绿色家园 自99 年10月开始 我们的跟踪工作 一直没有停止 力求全面深入 并做了针对性的市场诊断与 推广方案 当然 更要感谢北辰房地产公司的 各位领导 专员在过去的工作中给予我们的大 力支持与帮助 因此 我们有充分的信心来完 成我们对贵公司的承诺 长期跟踪 十足信心 我们的工作成果 7 好戏开场 果实亮相 敬 请认真检验 8 北辰绿色家园 拂林园2000年推广方案 前言 一 市场分析 1 房地产行业走势看好 市场潜力巨 大 房地产业作为一个高风险 高成长的资金密 集型产业 在经过十几年的发展后 在我
5、国已初具规模 回首望去 起伏波动剧烈 从80年代至90年代初期的发展 鼓励 支持 到成为90年代中期的宏观调控重点行业 再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点 可谓充满 着戏剧性的变化 天合衫广告 整合行销好伙伴 9 2 个人购房成为主流 市场总 供给量尚未饱和 供小于求 目前 住房分配货币化 住宅贷款 住房公积金 政策鼓励 舆论引导 个人 需求增长 追求生活质量等等利好消息 在给业界带来更多商机的同时 也使房地 产投资热潮一浪高过一浪 截至99年底 北京市房地产开发累计完成投资约360亿 元 较上年增加近20 仅住宅竣工面积 就近400万平方米 因此 尽管全市累计 销售给个人的商品住宅面积
6、近160万平方 米 增长60 但仍然未能真正拉动全市 商品住宅销售面积总量的增长 注 99年 商品住宅销售总量260万平方米 同比增 长约3 静止地看 供需之间的缺口 就有四成 140万平方米 天合衫广告 整合行销好伙伴 10 3 产品高度同质化 竞争白热化 销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局 同质化 白热化的竞争 销售决定一切 这就是我们不得不面对的事实 天合衫广告 整合行销好伙伴 11 4 概念先行 有效区隔市场 塑造项目的 独特卖点 高度预见性 把握先机 大胆创新无疑是殊途 同归的解决之道 环顾近期风骚独领的项目 除个别经济适 用房以外 万科城市花园 现代城 万泉新新家园 兴
7、涛社 区 为何能在先天劣势中独树一帜 两个字 观念 北辰绿色家园 拂林园2000年推广方案 观念就是机会 天合衫广告 整合行销好伙伴 12 5 观念保守 经验欠缺 影响销售进度 丧失制胜先机 而国企色彩未褪的北辰房地产公司 从一 线销售人员的松散 无序 危机意识全无 到 营销广告的摸着石头过河 再到营销战略的循 规蹈矩 确实已使自己落在别人后边 那么 拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了 其 实 拂林园确实称的上是好房子 倘若下定决 心 摆脱观念上的束缚 用好整合营销这把利 刃 实施个性鲜明的促销 广告手段 充分发 挥户型 功能 价格这些先天优势和巨大的可 拓展空间 则一扭颓势 后发制人必将指
8、日可 待 天合衫广告 整合行销好伙伴 13 6 产品上乘 唯有定决心 变观 念 做整合才能优势明显 赢利 可观 其实 拂林园确实称的上是好房子 倘若下定决心 摆脱观念上的束缚 用好整合营销这把利刃 实施个性鲜明 的促销 广告手段 充分发挥户型 功 能 价格这些先天优势和巨大的可拓展 空间 则一扭颓势 后发制人必将指日 可待 天合衫广告 整合行销好伙伴 14 天合衫广告 整合行销好伙伴 二 环境分析 1 大环境压力 新盘多 总量大 分布区域广泛 15 2 竣工期集中 大量现房抢市场份额 天合衫广告 整合行销好伙伴 16 3 政府 开发商大干快上 呈现 处处大工地 现象 无论是从市政建设还是项目开
9、发上来 讲 在各方势力的推波助澜作用下 未来几年北 京均将呈现在一派热火朝天的 大工地 景象中 从以上两表可以看出 天合衫广告 整合行销好伙伴 17 第一 99年北京新盘总建筑面积达2112 35万平方米 其 中以西部居首 北部次之 第二 所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底 分别为36 4 和32 9 而且在两个入住高峰期之间的今年 五 一 前后 还会有500多万平方米的住宅完工 这样 本年度末 将有1000万平方米的建筑成为现房 无情的数字相信会给每一个 房地产开发商巨大的隐形压力 而且那些把销售解套寄托于 现 房 的想法相必越来越不现实 天合衫广告 整合行销好伙伴 18 4 供求
10、严重失衡 空置面积 更多 一级市场不动 二级市场 不热 A 北京房地产市场供求严重失衡的局面已 见雏形 今明两年房屋空置面积必然会再创新高 个人 购买比率尽管不断上升 但在相当长的一段时间内只 仅仅能部分弥补集团购买力推出所造成的缺口 说明 市场需求量仍会 徘徊不前 B 公房上市以来 二手房买卖的障碍与上 市量不足 都显示其对商品房销量不会有预期之很大 作用 天合衫广告 整合行销好伙伴 19 5 按揭周期长 首付比例低 未能起到销售 强心剂 作用 C 尽管按揭周期越来越长 首付比例也 在逐 渐减少 所带来的促进作用已显现出来 但 相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系 统的瓦解给人们带来
11、的隐忧以及财富占有比例的浓 缩现象 都注定二者作用的结果必然是杯水车薪 天合衫广告 整合行销好伙伴 20 6 经济适用房以价格挤压商品房 天通苑 和北苑北小区对我们构成重大威胁 D 经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境 更加窘迫 尤其是针对绿色家园来说 天通苑和即将开 工的北苑北小区所带来的巨大冲击力是比不可避免的 天合衫广告 整合行销好伙伴 21 三 竞争对手的压力 1 同质化 低水平的竞争激 烈 各项指标趋同 同质化的 低水平下的高度竞争愈演愈烈 无论位置 价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同 天合衫广告 整合行销好伙伴 22 2 促销手段必须创新 项目开盘较晚 所以一般性的促销手段已被
12、别人用 烂 因此必须创新 天合衫广告 整合行销好伙伴 23 3 4000左右多对手 价格策略行不通 均价4000左右的项目繁多 低成本 低价格 顺利销售 的公式很难成立 天合衫广告 整合行销好伙伴 24 4 恶性竞争乱市场 降人气 部分开发商为竞争而竞争 扰乱市 场秩序 靠虚假承诺招揽客源 使买方信心长期 处于低 水平 天合衫广告 整合行销好伙伴 25 四 定位分析 1 原有定位精准吗 原有定位 绿色 智能化 消费者购房买的是梦想 付出的是认同 如何 做到在万花丛中独树一帜 倍受消费者青睐 天合衫广告 整合行销好伙伴 26 调研出真知 重新再定位 A 调研目的 a 关于消费者选择楼盘首选因素的
13、前六项排名 b 在价格相同的条件下首选因素的前六项排名 c 对北辰绿色家园拂林园的认知度 调研地点 国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场 调研时间 1999年10月 12月21日 12月26日 调研方法 随机抽样 访问法 问卷法 并赠送精美小 礼品 调研人次 1026人次 有效人次828人次 天合衫广告 整合行销好伙伴 27 天合衫广告 整合行销好伙伴 28 天合衫广告 整合行销好伙伴 29 天合衫广告 整合行销好伙伴 30 B 调研目的 分别考察与拂林园在价格 功能 位置 特色 或功能或绿化 相近的楼盘 为SWOT分析提供数据 调研地点 每个楼盘销 售地点或楼盘现场 调研时间
14、2000年1月10 日至1月15日 调研方法 访问法 观 察法 调研楼盘数量 26个 有效数量15个 天合衫广告 整合行销好伙伴 31 天合衫广告 整合行销好伙伴 32 天合衫广告 整合行销好伙伴 33 天合衫广告 整合行销好伙伴 34 天合衫广告 整合行销好伙伴 4 同特色 小高层 或功能或绿化有特色 35 结论 价格第一 地段第二 户型第三 性价比第四 C A部分表一的数据统计结果表明 目 前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格 占52 8 这正同本市的房价在全国名列前茅相 吻 合 而北京城区面积基数很大 加之市政建设的 不断投入和私家车的不断普及 使 位置 因素并不 十分抢眼 占15
15、 1 而 户型 和 性能价格比 对于消费者的影响越来越大 基本与 位置 持平 分别占12 7 和9 9 天合衫广告 整合行销好伙伴 36 绿色智能化 非购房首选因素 定位超前 A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这 个结果 在价格相同的条件下 位置 户型 性能价格比 已经难分仲伯 而包括拂林园在内 一些项目力推的绿色环境 智能化 因为对居 住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因 从而均未能挤身因素的前六项排名 这也是拂林园在开盘后 虽然广告投入很大 但认知度较低 14 4 的根本原因 因此 拂林园的原有定位 绿色 智能化 存 在重大疑点 天合衫广告 整合行销好伙伴 37 SWOT分析 拂
16、林园5大优势 价格 功能 户型 特色 绿 化 1 优势 在对同价格 同功能 户型 同位置 同特 色项目的分析中可以得出 拂林园 a 在同价格楼房中 在功能 户型 特色 绿 化占优 b 在同功能 户型楼盘中 价格占优 c 在同位置的楼盘中 价格占优 特点明显 d 在同特色楼盘的对比中仍是价格占优 功能 户型 仍然保持强劲竞争力 天合衫广告 整合行销好伙伴 38 2 劣势 开盘差 人气低 位 置偏 配套少 短期难改变 开盘不利 人气不足 位置竞争力不 足 楼盘周围配套设施匮乏 短期内无法根本扭转 尽管是亚运村商圈北延的第一社区 距离 规模 设施出众 但运作周期长 因此 在前期位置竞 争力不足 容易被竞争对手打压 天合衫广告 整合行销好伙伴 39 3 难点 从我的优势过渡到消费者心中的优势 楼盘自我的特点向 卖点 即从消费者需求出发 转化 以及新旧推广方式的衔接 和迅速营造有利 于 以快打慢 的销售氛围 困难对北辰而言 只意味着被克服 被转化 及利用 需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色 家园 审视拂林园 需要使消费者与我们达成诸多 高度共识 以位置而言 应共识为 在短短几年内 远在绿
