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1、 1 Roland Berger Partners International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome S o Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich
2、长虹电池营销组织和管理平台设计 讨论稿 四川长虹电器股份有限公司 四川 绵阳 2000年11月8日 SHA 4301 05227 06 17 2 This document was created for the exclusive use of our clients It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation It must not be passed on to third parties except with the explicit pri
3、or consent of Roland Berger Partners 目录页码 A 快速消费品行业的核心竞争要素 3 B 电池营销组织总体框架23 C 主要部门职责 33 D 关键岗位职责 38 E 关键管理流程 62 E1 销售管理流程63 E2 营销管理流程79 E3 风险控制流程90 E4 人员管理流程92 E5 财务管理流程99 E6 协调管理流程102 SHA 4301 05227 06 17 3 A 电池营销组织总体框架 SHA 4301 05227 06 17 4 电池作为快速消费品行业的产品 存在许多不同于耐用消费品行业的特点 高频率消费的产品 使用时限短 拥有广泛的消费群
4、体 对于消费的便利性要求很高 渠道种类多而复杂 传统业态 百货商场 和新兴业态 联锁店 超市 大卖场 等多种渠道并存 品牌知名度对于销售是非常重要的因素 相对于耐用消费品 消费者对快速消费品的敏感度不高 产品的可替换性大 产品质量很容易被销售者直接感受和判断 而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的 影响 行业集中度逐步上升 竞争难度加大 国内快速消费品行业的主要特点 SHA 4301 05227 06 17 5 快速消费品与其他类型消费品相比 购买决策和购买过程有着明显的差别 决策时间长 反复考虑的决策过程 对周围众多人的建议 敏感 决策时间适中 有一个决策过程 对周围众多人的建议 较敏
5、感 冲动购买产品 即兴的采购决策 对周围众多人的建议 不敏感 投资消费品 耐用消费品 快速消费品 分销渠道层次少 特定的销售点 提供直接的分销 复杂的销售网络 有限的零售点 销售渠道长 众多的零售点 价值 质量 销售政策 品牌 价值 功能 外观 品牌形象 销售点 外观 包装 销售点 广告促销 质量 价格 主要取决于个人收 入水平 类似的产品相比困难 取决于个人收入和偏好 类似的产品相比容易 取决于个人偏好 类似的产品不需比较 购买决策分销渠道选购标准购买过程 SHA 4301 05227 06 17 6 快速消费品行业竞争的核心成功因素 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者 达
6、到高铺货率 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 以强大的市场营销功能为导向的营销组织 实现市场和销售有效的协同 品牌知度度的提升和营销效率的提升 正确的市场拓展策略 核心成功因素 SHA 4301 05227 06 17 7 宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络 来充分接近消费者 案例宝洁的多渠道分销网络 渠道 结构 渠道A 一般用于拓展新市场 利用既有的日用消费品分销 渠道 销售人员同时拜访批发商和 零售商 采用双重手法来将产品推到 渠道中 渠道B渠道C 产品流信息和控制流 从渠道A演化过来 当某一地区的销售已达到一 定规模时 P G从第一层批发商中寻 找一个合适的批发商 将之发展成为
7、 分销商 分销商与P G签定合同 承 担责任 接受培训并享有优惠和权利 批发商则只有购销关系 一定时期A B共享 最终 完全转为B模式 直接客户是指宝洁较为重视 的那些有实力连锁零售商 这些零售商目前所占的销售 比重不大 但成长潜力很大 最终会 成为日用消费品分销的主渠道 P G没有专门的部门负责渠 道C的工作 而且渠道C不会和渠道A 或B发生冲突 描述 P G 第一层批发商 零售商 消费者 第二层批发商 P G 分销商 零售商 消费者 第二层批发商 P G 直接客户 消费者 SHA 4301 05227 06 17 8 依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道 宝洁产品无论是铺货率还是 市场占有
8、率都很高 护发类产品 97年初 护肤类产品 97年初 案例 45 59 91 90 2 4 4 6 11 0 11 5 飘柔潘婷诗芬力士 50 73 60 1 2 2 4 2 4 玉兰油夏士莲旁氏 香皂 97年初 洗衣粉 96年底 81 63 12 9 23 9 舒肤佳力士 30 50 34 2 4 2 8 5 5 汰渍浪奇奥妙 铺货率市场占有率 SHA 4301 05227 06 17 9 区域分销 模式和 联合分销 模式目前已经成为快速消费品行业的 主要分销模式 快速消费品行业的分销模式 描述 传统分销模式 多层自上而下的体系 批 发商之间根据商业习惯形成自然网 络 一级批发商多为国营 集
9、 体性质 费用高而且体系僵化 目前这一模式的作用已逐 渐被削弱 区域分销模式联合分销模式 根据一级批发商的背景 国营 集体 私营 外资 直销 和其它条件挑选最合适的 发展成 为分销商 从而实现区域及当地分 销 减少了中间层次 将传统 模式的二 三级合并 并通过与直 销的结合 提高了销售的主动性 各下属企业采用统一的销 售渠道 让客户实现一站采购 区域分销中心和全国销售 总部相联形成有计划 有组织 控 制良好的体系 在销售中心与关键最终客 户之间建立反馈 提高销售体系的 反馈速度 评价 企业 第一层批发商 第二层 地区 零售商 企业 区域分销商 二级批发商 零售商 企业 全国分销中心 区域分销中
10、心 第二层 都市 农村小批发商自提 扩展模式 主要批发商 连锁店 主要零售商 最终客户 客 户 反 馈 SHA 4301 05227 06 17 10 联合分销 模式广泛地被跨国企业所采用 但并不适合于长虹电池 的营销现状 P G的 联合分销 模式 联合分销 模式往往是企业在有多个不同 地域的生产基地的情况下采用的 为降低物流成本 和提高对市场的反应速度 而对区域渠道进行整合 成立分销中心 生产地址靠近分销中心 以提供 方便和良好的销售服务 建立全国分销中心体系 需要较大的投资 不仅反应在硬件上 仓库 电脑 等 而且往往需 要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持 最 新的发展趋势是通过与主要
11、经销商联网 实施电子 数据交换 EDI 和即时库存 JIT 评价 生产商 8个合资企业 分布于4个城市 区域分销中心 广州 上海 北京 成都 武汉 分销商 500个城市 1000 1500个分销商 零售商 全国有100万个网点销售P G的产品 其它 联合利华 可口可乐 百事可乐 长虹在很长期内还无法采用 联合分销 模式 SHA 4301 05227 06 17 11 罗兰 贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系 同时迅速 进入新兴的分销渠道 长虹电池的分销模式 在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销 商 除了正常的购销关系外 长虹还应该提供优惠 折扣 和其它权利 并帮助分销商进行
12、分销和存货管理 建立完 整的分销商管理和服务体系 这是渠道建设的核心所在 分销商必须有广泛的销售网络 网络必须含有一 定数量的二级批发商和零售商 并且能达到要求的覆盖范 围 分销商需要向地区内的批发商和零售商送货 提供信 用 仓储产品及POP资料 零售商是渠道建设的另一个重点 通过货柜管理 促销宣传 卖场建设等手段和指标来拉动终端消费 并 维护市场秩序和控制终端价格 核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售 业态 如大卖场 长虹电池应建立专门的部门和采用完全以 客户为导向的销售模式来拓展这一渠道 说明 长虹电池 区域分销商核心客户 二级批发商 零售商 SHA 4301 05227 06 17
13、 12 完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制 管理和控制机制 服务 和支持机制三个方面 案例P G的分销商管理体系 经济利益保障机制 获得额外的定货折扣 对其经营利润的部分承诺 在拓展时期 返利 由于P G的产品营销 他 可以比以销其他产品承担更小的风险 获取更大的回报 管理和控制机制服务和支持机制 经销商和P G的业务人员 一起配合来有效实施以下渠道和职能 经营规划 存货管理 零售覆盖 运输与仓储 售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配 并确定各自的工作重点 对于大的分销商 委派客户 经理进驻其总部办公 小的分销商则 由一个客户经理同时监控几个 业务支持 帮助分销商
14、拓展 二级网点 分销货物 管理支持 IDS改造计划 协助分销商按照宝洁的要求进行重组 帮助分销商分析问题并制定解决方 案 培训支持 定期对经销商的 业务人员进行培训 介绍产品知识和 营销知识 广告支持 定期的广告促销 区域广告中出现经销商的名称 保障分销商利润 稳定渠道秩序 协助分销商履行渠道职能 控制分销商行为 激发分销商的信心 推动分销商的业务发展 SHA 4301 05227 06 17 13 宝洁与经销商的职责划分 经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间 进行合理分配 案例分析 SHA 4301 05227 06 17 14 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导
15、向的营销组织 1 可口可乐的 市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导 总经理 市场工程人事财务销售生产 广 告 促销 的执行 广告 促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所 针 对大卖场 等的客户 及促销方 案 水 橙汁等 产品的管 理 销 售分析 负 责学校 企事业劳 防用品市 场的渗透 可口可乐统一投放形象广告 并负责全国性的消费者促销 以此来对各地区瓶装商进行广告和促 销支持 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销 费用与可口可乐共担 案例分析 Cocacola SHA 4301 05227 06 17 15 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的
16、营销组织 2 联合利华 的市场部负责统一的产品 品牌营销策略制定 市场分析以及媒体投放 总经理 销售财务市场 技术 物流 财务 人事 关键客户经理 销售大区经理 渠道营销 渠道促销 品牌策略制定 品类总监 品类总监 品类总监 媒体总监 市场研究总监 消费者服务总监 PW Skin Oral 品牌经理 品牌经理 品牌经理 广告投入 市场研究 竞争分析 顾客服务 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 案例分析 Unilever SHA 4301 05227 06 17 16 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织 3 宝洁公司建 立了完全以营销策划功能为导向的营销组织 销售部门只负责具体执行实施 渠道开发和维 护 渠道管理 销货 销售实现 促销执行 营销执行功能 负责协调 市场部和 销售部的 关系 组织信息 收集和汇 总 市场研究 消费者研 究 进行消费 者调查 建立消费 者数据库 研究消费 者形态 制定营销 策略 制定营销 计划和总 体预算 促销设计 促销管理 促销物料 管理 品牌推广 广告管理 POP设计 媒体组织 策略 品牌维护 公共关系 协调 产品
