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1、 1 服务营销 后工业时代的营销 翁智刚 博士 副教授 硕士 含MBA 导师 电话 13194965586 邮箱 wzg6666 2 推荐书目 营销管理 11th Philip Kotler 中国人民大学出版社 2003 服务营销 2nd Valarie A Zeithaml 机械工业出版社 2001 服务营销 3rd Christopher H Lovelock 中国人民大学出版社 2001 服务营销精要 佩恩 中信出版社 2003 管理服务营销 4th K 道格拉斯 霍夫曼 约翰 E G 彼得森 中信出版社 2004 服务营销管理 许德昌 王谊 主编 西南财经大学出版社 2005 3 服务
2、经济的到来 生活方式的改变 物质享受 精神享受 财富产生方式的转变 土地 资金 知识 商业模式 中国近三年的首富 陈天桥 黄光裕 丁磊 美国服务业产值80 就业80 在服务业 几乎所有工 作的增长和增加值都发生在服务业 德国 日本制造业 下降趋势也非常明显 1970年至1991年 德国41 28 日本36 29 中国的全球制作中心verse印度 发达国家70 平均50 不发达40 我国88年13 现在35 制造业产品同质化 服务差异优势彰显 服务创新层出不穷 如理发 剃头 美容 按摩 4 营销管理回顾 现代营销活动的主要环节和管理流程 营销组合 4Ps 竞争分 析与 战略 消费者 购买行 为分
3、析 营销信息系统 预测调研 营销环境分析 宏观微观 营销战略 计划目标 目标市场 选择细分 定位 产品订价渠道促销 新 产 品 生 命 周 期 品 牌 包 装 服 务 营 销 订 价 修 订 变 动 建立渠道 管理渠道 零售 批 发商营销 广 告 人 员 销 售 销 售 促 进 公 共 关 系 5 知识结构体系 一 服务营销导论 二 满意理论与服务消费行为研究 三 服务营销战略 四 服务运作与设计 五 服务选址 连锁与全球化 六 服务价值与定价 七 服务沟通 八 服务组织与执行 6 第一讲 服务营销导论 一 服务的定义 二 服务的特征 三 服务的分类 四 服务经济的时代 五 服务营销的特点 7
4、 服务业 根据惠特曼 whiteman 的研究 服务业包括 交通运输 通过公交 铁路 航空和海运运 输的货品和乘客 不包括自用机动车辆 通信 邮政 电话服务 分销业 批发及零售业 保险 银行 服务和工商服务 专业和科技服务 以保健及教育服务为主 其他杂项服务 包括电影 运动 餐厅及大 旅馆 公共行政管理和防卫 军事及大部分的公务 机关 8 服务业细分 富特与海提 Foot and Hatte 主张将服务产业做更进一步的 分类 三级产业 Teriary 包括餐厅 旅馆 理发美容院 洗 衣及干洗业 房屋维修业以及过去的家庭式手工艺业和 其他家庭式经营或半家应式经营服务业 四级产业 quartern
5、ary 包括交通运输 商务 通信 金融和行政管理 其员显著的持色是 分工的促成与实 现 五级产业 Quinary 包括保健 教育和娱乐业 这一类 服务主要是通过设计对接受服务的人在某一方面有所改 变与改善 9 一 服务的定义 服务 行动 过程和表现 包括所有产出为非有形产品或 构建品的全部经济活动 通常在生产时被消费 并以快捷 愉悦 省时 舒服或健康的形式提供附加价值 这正是 其第一购买者必要的关注所在 市场营销学家菲利普 科特勒 服务是一方向另一方提供的 基本上是无形的任何东西或利益 并且不导致任何所有权 的产生 它的产生可能与某种有形产品联系在一起 也可 能毫无关系 食 盐 饮 料 空 调
6、 化 妆 品 汽 车 快 餐 航 空 投 资 管 理 咨 询 教 育 无形化 10 纯粹有形的商品 主要是指有形物品 如香皂 牙膏 盐等 产品 没有附带任何服务 也不需要任何服务 附带服务的有形商品 在销售有形商品时附带一种或多种服务是为 了提高对顾客吸引力和提高产品竞争力 如像计算机 有形产品与服务的混合 有形商品和提供的服务相适应 缺一不可 如顾客到餐馆就餐 既需要食品也需要服务 主要服务附带的小商品和次要服务 一般由一项主要的服务和附加 的服务或辅助品一起组成 如乘客购买航空公司的运输服务是主要服 务 在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品 如饮料 食品 报刊杂志等 纯粹服务
7、主要是服务 没有有形的商品 如照顾小孩 心理治疗 等 菲利普 科特勒把服务商品分为五个类型 11 二 服务的特征 无形性 易逝性 异质性 产消不 可分离 服务 12 Con 无形性 体现为过程 不可储存 没有专利 不易展示和沟通 顾客评价难 难以定价 异质性 不标准 可变 取决于员工行为 质量不可控因素多 质控难 生产与消费同时进行 顾客参与并影响 服务提供者很重要 服务员是产品 的一部分 顾客间相互影响 小众生产与分权 分销特殊 性 易逝性 不能保存 不能退货 生产能力确定 服务依赖于时 间 13 服务与产品差异 服务更多的是一种接触或者体验 服务依赖于时间 高峰与低谷 过期失效 时间节约
8、服务依赖于地点 旅游 和便利 服务人员即产品 如前进保险的经纪人 接触消费者的任何人都在提供服务 消费者总是服务的一部分 服务场所的变化导致消费行为的变化 如自助银行 利益观念的变化导致生产服务场所的改变 如美发店 服务产品在消费者接触前不能质量检验 14 三 服务的分类 服务分类的关键问题 服务行业仍由运营观点统治 管理人员主张他们 的服务行业部门是不同于其它服务行业部门 在许多服务部门一套明显的管理观念处在争论巾 例如 航空公司营销几乎与银行 保险 旅 馆和医院没什么共同之处 简单的服务分类方案都不够充分 lovelock 15 科特勒 1980 服务分类 根据提供服务的工具的不同 划分为
9、以机器设备为基础 如自动化汽车刷洗 自动售货机等 和以人为基础 如会 计服务 两种 而以人为基础的服务又可分为非技术性 技术性和专业服务 根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分 有的 服务必须要求顾客亲临现场 如身体检查 理发等 而 有的服务则不需要顾客亲临现场 如汽车修理服务 对 前一种服务 服务提供音要更多地考虑到顾客对服务过 程之外的各种需求 如顾客对服务现场环境的要求 根据个人需要与企业需要的不同而有分别 比如同一家 医院对公司职员单一个人的医疗收费可能不同 根据服务组织的目的与所有制分为盈利服务和非盈利 服务以及私人服务和公共服务等 16 1 按服务活动的本质和接受者 服务接受者
10、 人物 服务行为本质 有形 健康保险 美容 娱乐 货物运输 干洗 兽医 无形 教育 娱乐 信息服务 银行 保险 法律 考虑了服务无形性和对象 包括顾客的利益何在 顾客的 行为和经历 服务设计 如何改善 备选渠道 怎样便于 提供 17 按服务活动的本质和接受者 作用于人的有形服务 人体处理 如美容保健 娱乐 理发 民航等 到现场 并配合 但不 一定精力投入 作用于人的无形服务 脑刺激处理 如教育 信息服务等 受者需要时间和精力投入 但不一 定在现场 作用于物的有形服务 物体处理 如货物运输 房屋维修 衣物干洗等 顾客参与少 所用于物的无形服务 信息处理 如保险 法 律 银行等服务活动 不一定到现
11、场 18 2 按交付服务的本质和与顾客的关系 顾客关系类型 会员关系非正式关系 交付服务本质 连续 银行 保险 美容 健身 警察 电台 非连续 月票 出租车 邮政 电影院 便于研究顾客的会员制关系和持续发展 19 3 按顾客要求提供服务和程序化 服务特征程序化 高低 接触人员判断 高 法律 建筑设计 家庭教育 低 酒店 快餐 公交司机 器具修理 电影院 便于研究服务的标准化和个性化 以及授权 20 4 按服务需求和供应状况 需求波动 宽窄 高峰期供应 基本满足 电力 电话 消防 保险 银行 法律 超能力 酒店 快餐 剧院 器具修理 电影院 便于研究需求波动及影响 21 5 按如何传递服务 服务
12、实施地点 单一多点网络 交往 顾客 剧院 美发店 公共汽车 快餐连锁 机构 草坪维护应急修理 邮政 远程 信用卡 本地电台 广播网络 电话公司 便于分析顾客便利性与市场扩张 22 6 按所提供服务的无形性稳定性 无形性 高低 不稳定性 高 教育 法律咨 询旅游 保健 美容 医 疗 低 保险 娱乐交通 运输 便于研究服务质量控制 23 7 按顾客参与服务的程度 Chase 1978 高接触服务 顾客必须参与全部或绝大部分服务的提 供过程 如娱乐业 电影院 公共交通 学校等 中接触服务 顾客只在部分和或在局部时间内参与服 务的提供活动 如银行 法律 房地产经纪人 低接触服务 在服务的提供过程中顾客
13、与服务提供者 身体接触较少的 顾客与提供者的接触和交往一般通过 通信设备进行 如 信息咨询 邮电通讯等 24 核心技术 业务流程 服务人员 服务设备 内部外部 设施 其他顾客 其他顾客 其他顾客 其他顾客 顾客 邮件 广告 销售拜访 电话 帐单 口碑 后台 不可见 前台 可见 服务传递系统 服务运营系统 其他接触点 服务营销系统 高度接触 25 核心技术 业务流程 电话互联网 自动服务设备 邮件 顾客 广告 销售拜访 营销调研 帐单 口碑 后台 不可见 前台 可见 服务传递系统服务运营系统 其他接触点 服务营销系统 低度接触 26 27 8 服务经历要素 人或者场地和设 施作为服务经历程度 2
14、8 9 制造企业增加服务趋势 传统上属于制造业的企业 服务已经成为其业务的重要组成部分 服务已经成为最主要的竞争手段 如海尔 v IBM公司为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33 包括计 算机租赁 维修和软件等 自定义为集成服务公司 出售PC事业部 v 数字设备公司 Digital Equipment Company 1987年90亿美元的收入的 三分之一来自计算机的维修合同 因此服务活动的真实范围已深入到社会 的各个方面 绝不仅限于服务部门 vGM公司曾经一度被称为金融服务公司 成都某饲料厂长的困扰 v 在美国 制造部门工作的65 到76 的人员从事服务工作 如研究 后勤 维修 产品
15、设计 会计 金融 法律和私人服务等 29 服务与产品的替代 相似的利益 不同的过程 服务作为拥有或使用商品的替代 拥有实体商品租用实体商品 自己做驾驶自己的汽车租车 自己的打字机打字租打字机 雇人雇司机打的 雇打字员外包秘书服务机构 30 四 服务经济时代来临 人口结构变化 老龄化以及高收入阶层休闲保健护理需求 社会变化 职业女性导致家务劳务化 高等教育 政治文化 法律 WTO与政府垄断服务行业管制的放松 跨国服务供应 出版新闻 以及精神消费 宗教服务 31 四 服务经济时代 经济变化 数量满足阶段 追求拥有商品 质量满足阶段 追求拥有优质商品 感情满意阶段 追求产品和服务的满足 这一阶段突出
16、特征 是顾客消费个性化 当今潮流就是没有潮流 企业应针对不同顾 客采取不同营销组合 提供给市场最适宜的服务 专业市场需求 广告 市场调研 理财 高端服务需求 如太空旅游 跨国旅游 通讯 技术变化 计算机 网络信息技术 虚拟技术以及相应的服务流程再造 服务连锁与网络化扩张 服务自助化 客户数据库 科学技术的发展为建立顾客新型信息数据库提 供了条件 为定制营销 满足顾客的特殊要求 实行个性化需求 服务提供了必要手段 32 五 服务营销的特点 服务营销与一般市场营销没有本质的区别 但是 产品本质 活动 服务营销组合变数更多 如营销与运作紧密关联 顾客介入 服务人员作用明显 作为产品的一部分 顾客评价困难 不得不冒险 如理发 质量控制 库存 头脑库存 定价 价格作为促销手段效果不明显 分销渠道 33 服务营销三角模型 模型 公司 员工顾客 内部营销 实现承诺 外部营销 做出承诺 互动营销 保持承诺 技术 34 服务营销组合 7Ps模型 服务 促 销 产 品 地 点 人 员 过 程 价 格 有 形 展 示 35 3RS 4PS理论模型 4Ps营销组合 交互式营销和内部营销有机结合而
