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1、2012-2013 学年第一学期汽车营销期末考试作品题 目：郑新原二手车行品牌策划书 学 校：河南牧业经济学院 系 别：市场营销 班 级：11 级汽（2）姓 名：费帅 学 号： 35 2013 年 1 月2前言二手车交易首先兴起于老牌资本主义国家，其都有悠久的汽车产业历史。譬如欧洲的德国、法国等等，还有美洲的美国，亚洲的日本是属于后兴起的汽车产业新兴国家。事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢
2、侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。专家预见，新车达到一定饱和度，二手车市场必然兴起纯属个人意见，欢迎批评和建议3目录一、公司简介.二、市场分析1、项目可行性分析2、行业市场分析3、SWOT三、企业发展战略1、战略目标2、品牌战略.3、营销战略4、企业文化战略.四、营销组合策略1、产品策略.2、价格策略.3、渠道策略4、促销策略.五、资金预算六、风险评估.4一、公司简介公司名称：郑新原二手汽车服务中心车 行 服 务 ： 郑 新 原 二 手 车 行 设 有 收 购 部 、 销 售 部 、 以 及 代 办 保 险 、年 审 等 一 条 龙 服 务 ， 有 专 业 的 经 纪 人 提 供 专 业
3、 的 咨 询 、 购 买 二 手车 业 务 ， 可 以 确 保 每 一 个 步 骤 完 美 的 衔 接 。 购 车 前 只 需 拨 打 电 话预 约 ， 郑 新 原 二 手 车 行 便 准 时 接 车 ;待 确 定 欲 购 车 型 ， 车 行 再 确认 定 购 的 车 型 是 否 仍 有 现 货 供 应 。 该 车 行 看 车 、 试 车 不 以 任 何 形式 收 取 保 证 金 、 定 金 等 费 用 。 实 地 看 车 交 易 ， 真 正 做 到 交 车 付 款 。郑 新 原 二 手 车 行 设 立 了 大 型 车 场 ， 车 款 齐 备 ， 质 量 保 证 ， 信 誉 良好 ， 方 便
4、亲 临 预 定 选 购 。 交 易 成 功 后 郑 新 原 二 手 车 行 负 责 将 车送 上 高 速 公 路 ,可 直 通 全 国 各 地 。 所 有 外 地 来 看 车 的 客 户 (无 论买 不 买 车 )都 免 费 提 供 接 送 ；车 行 宗 旨 ： 友 谊 第 一 、 生 意 第 二 ，名称由来：平原区现属于新乡的一个新区，原属于原阳部分地区，该汽车行以郑州和新乡的交汇处原阳，也就是现在的平原区新区为根据地抢占市场，然后再向外围扩大市场。企业文化：做优秀员工，为顾客提供优质服务5二、市场分析（一）项目可行性分析据中国汽车流通协会数据统计，去年我国新车销售 1800 万辆，而二手车
5、交易量大约在 390 万辆左右，市场交易额已达到 1400 亿元。从发达国家的发展历史来看，我国二手车还没远远没有达到应有的水平，二手车与新车的市场结构没达到成熟的阶段。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，成熟的汽车市场，二手车交易占汽车交易总量的比重应该在 70%以上。而参照去年二手车销售的标准，还远远未达到合理水平。但是，总的趋势是不能改变的，二手车市场有着巨大的发展潜力。国内消费者对购车理念的变化也为二手车市场发展提供了良机。调查发现，虽然市场上新车价格不断下降，但对于二手车而言还是不具备价格优势的，正是因为二手车所表现出的超高性价比，使得越来越多年轻消费者选择二手车。未来二手车市场的发展
6、方向将从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。作为湖南第二大城市的株洲，近几年来经济发展一直是直线的，作为一个经济发展良好的城市，汽车的需要自然不会落后，我们认为在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。 （引百度文库）6（二） 、行业市场分析二手车市场发展潜力巨大随着国民经济迅速发展，二手车市场作为汽车市场重要组成部分，实现了从无到有，从小到大的根本性转变，未来发展潜力巨大。经济学家预言，中国的汽车市场将有 15-20 年的增长发展期。而随着政府、企业、事业单位公务车辆改革，车辆更新换代频率加快，二手车市场必将随着汽车市场需求增长和汽车保有
7、量提高而大幅增长，发展空间广阔。目前二手车流向呈现四大趋势：即从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。目前株洲二手车市场仍处于萌芽阶段，消费者已逐渐开始接受并购买二手车。同时，消费者开始愿意为整车厂认证的二手车支付更多费用。我国市场中二手车客户群需求分层明显，差异较大。工薪阶层对二手车的质量、可靠性有较高需求，而且希望获得一些相关增值服务，例如，二手车认证、维修服务等，能接受的车辆价格在 5 万元以下。刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在 5 万元以下。相对而言，小企业主需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预
8、算也更高。7河南二手车交易市场特征1.郑州，新乡二手车市场起步晚，二手车市场离良性发展还有一定的距离。2原阳至今还没有二手车大型和相对完善的二手车行3总结来说小排量车抢手，多品牌多元化的二手车交易情况明显市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆目前该三地二手车市场存在的问题河南二手车市场出现的问题1、评估体系不健全二手车交易起步与发达城市相比较晚，经过培训并取得资格的估价师非常少，并且估价的标准不统一，在交易中存在着定价不合理，随意性较大的问题。有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价” 。 2、二手车售后服务问题多目前我国新车品牌的销售基本上建立了信
9、息咨询、配件供应、维修、汽车保险等一条龙服务，而二手车的售后服务还没有建立。 3、诚信问题：行业诚信缺乏有效监督 二手车交易市场成为严重的信息不对称市场 消费者是信息的弱势群体。被诚信问题所困扰的 包括消费者以及提供汽车消费信贷的金融机构。8（三） 、SWOT 分析优势：1、郑新原地处有利地形，为中原腹地2、郑新原将为消费者提供更加优质的汽车3、郑新原将以顾客为中心，为顾客提供更加优质的售前、售中、售后服务4、政府部门主导支持开发劣势:1、新企业，行业影响力较低2、缺乏行业经验的积累3、项目初期对周边消费者的辐射能力有限机会：1、我国二手汽车市场还处于初级阶段，前景广阔2、本地的居民收入持续增
10、加，使当地市民提高市民对汽车的需求3、二手市场的进步，使更多的人开始信赖二手产品潜在机会：当河南地区的汽车辆达到饱和状态时，当地政府一定会加以控制，这时，二手车市场就是一片繁荣景象威胁：1、郑州二手车交易市场和新乡二手车市场的双面夹击92、项目处于发展阶段，可能会出现新的竞争者3、国家相关法规不断完善，使二手汽车经销商面临技术升级的难关三、企业发展战略【战略目标】(1) 销售目标：公司五年内将抓住市场机遇，实现销售的快速增长(2) 利润目标：到 2015 年实现主线业务净利润占到公司利润的 70%实现利润最大化(3) 拓展目标;力争五年内占据河南市场的主导地位【品牌战略】（1） 制定清晰的品牌
11、发展战略（2） 提出 3 步走战略（3） 力争在五年之内把品牌做到家喻户晓【营销战略】（1） 营销的原则：以诚信为本（2） 产品及价格：惠及父老乡亲（3） 服务：提供优质的服务，让顾客满意（4） 营销理念：以人为本【企业文化战略】（1） 坚持以顾客至上原则（2） 坚持让员工工作的快乐（3） 坚持诚信为根本10四、营销组合策略（一） 、产品策略传统二手车企业经营模式大多为将车辆收购整备后再行销售，但车况不透明、信息不匹配等因素成为购买二手车客户的最大疑虑。我们郑新原二手汽车服务店将推出二手车寄卖服务，从二手车经营转型为主打二手车经纪，打造专业二手车交易服务平台，即“透明的价格、透明的车况、透明的
12、车源信息” 。（2） 、品牌策略目前在河南二手车企业中并没有哪个企业没有树立了自己的形象品牌。郑新原二手汽车服务店在服务过程中应该着重树立自己的品牌形象，以优质的服务质量取胜，在顾客心中树立良好的形象是郑新原二手汽车服务店的品牌目标。（3） 、价格策略我们制定这一系列的价格策略，都是为我们的销售服务的，只有价格合理，才能使销量达到最大化，才能实现我们的销售目标和利润目标。对于我们郑新原二手汽车服务店来说，我们既要考虑到顾客所需，又要考虑物美价廉。但对于不同种类的商品，我们应该采取类别差别定价法。（4） 、渠道策略报纸、电视、电台、网络、高速公路广告、的士车身广告11（5） 、促销策略通过以上的
13、渠道方式在开业之际或者节假日进行促销活动资金预算场地租金/年员工报酬/年广告宣传购车费用维护费用其他 总计50 万 12 万 2 万 /？ 2 万 10 万 100？万风险评估二手车交易市场诚信度不高，是目前业内的共识，更是制约二手车交易市场健康发展的关键因素，消费者之所以对二手车心存疑虑，固然是因为二手车本身所具有的不确定性，普通消费者依靠所掌握的知识难以辨别车辆的优劣。更多的还是由于中国二手车市场发展时间较短，行业法规、行业标准不是很完善，行业结构还不完整，经营主体大多数为规模小的经纪公司，从业人员素质偏低，故意隐瞒车辆的质量缺陷，在行驶里程表上做文章等欺瞒现象和不规范经营行为时有发生。长
14、期以来，国内还没有一套完整、严谨、科学的二手车鉴定评估标准，二手车鉴定主要是评估师通过专业知识以及评估经验对于目标车辆进行评估。并且多数采用重置成本法对目标车辆的残值进行评估，造成了普遍存在的轻鉴定重评估、评估随意性大、手段不科学、评估过程主观因素多于客观因素以及评估结果偏离车辆的实12际价值等问题。中国二手车网车况检测中心则依靠先进的电子仪器，对车辆进行全方位的体检，并出具公正、权威的检测报告，作为独立的第三方检测机构，为二手车交易市场的评估提供技术支持。同时，中国二手车市场还存在严重的信息不对称、公民诚信体系尚未建立、车辆的维修保养记录、事故记录等信息不公开等问题，消费者通过独立的第三方权
15、威机构按照二手车鉴定评估标准，获取车辆真实的技术状况，显得尤为重要和迫切。中国二手车网就是这样一个主张信息公开、对称、透明的二手车信息平台，网站设有专业人员对平台内车辆信息进行严格审核、筛选，使车辆信息做到最大程度的透明化，避免了大量虚假信息的冲击。另外，不少的车主朋友苦于没有好的销售渠道，自己的车辆得不到及时处理。卖给车商虽然是最省事的方式，但无疑也直接加大了自己的经济损失；自己销售的过长周期对于没有耐心的车主来说更是一种煎熬。中国二手车网推出的抢车位活动，与时下的抢车位游戏如出一辙，在最短的时间内，获得最大的收益。此外，二手车的售后以及税收问题也是一直困扰二手车交易市场发展的问题，2011 年新车市场的强势注入，为未来几年二手车交易市场的发展带来强大的动力，如何抓住机遇，解决问题，是 2012年二手车交易市场的
