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1、毕业设计毕业设计 论文论文 题题 目 目 国产手机品牌发展的国产手机品牌发展的 战略研究战略研究 姓姓 名 名 指导教师 指导教师 专专 业 业 层层 次 次 专专 科科 成绩评定表 论文评分 指导教师评语及评分 指导教师 签名 年 月 日 评审评分 评审教师评语及评分 组长 签名 年 月 日 成 绩 综合评分 评定人签名 年 月 日 毕业论文 设计 任务书 题 目 国产手机品牌发展的战略研究 学生姓名专业层次专科学号 指导教师任务书下达时间 概述 综观手机市场 从当初的一支独秀 三国演义 再到今天的群雄并起 国产手 机经历了许多的市场变化和品牌变迁 其市场影响因素是多方面的 固然有市场客观
2、因素影响 如产品生命周期 消费需求 竞争压力等等 但同时也是与各个手机企业 自身的发展战略部署 技术创新 营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的 要求阅读或检索的参考资料及文献 包括指定给学生阅读的外文资料 1 邹昭煦 企业战略分析 M 经济管理出版社 2000 年 2 梁东 企业战略管理 M 机械工业出版社 2004 年 3 许亚青 手机 2003 最后的盛宴 数字财富 2003 1 亚瑟 A 汤姆森 A J 斯迪克兰迪著 段盛华 王智慧译 战略管理 北京大 学出版社科文 香港 出版有限公司第十版 目录 前言 1 1 国产手机品牌的发展及优劣势 2 1 1 国产手机的发展 2 1 2 国
3、产手机品牌的优势分析 3 1 3 国产手机的劣势分析 4 2 国产手机的发展战略研究 5 2 1 加大技术研发的投入 5 2 2 提高品牌的文化内涵 5 2 3 拓展国际市场 6 2 4 品牌发展对策 6 2 5 打造自身品牌质量形象 7 3 国产手机品牌的发展展望 9 致谢 12 参考文献 13 摘要 自 2000 年以来 电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展 手机作为 移动通讯业的终端产业自 1987 年以来却经历了一个艰难的发展过程 由 1998 年的刚 刚起步 到 2003 年占领国内手机市场的半壁江山 再到 2006 年 6 月的不及 30 的市场 份额 国产手机经历了一次
4、又一次非常严峻的考验 与此形成鲜明对照的是 主要国 际品牌摩托罗拉 诺基亚 索爱和三星等却高歌猛进 灵活的进行渠道改革和产品线 调整 不断蚕食着中国手机市场份额 面对国外手机的强大压力和 2004 年以来不断下 跌的市场份额 国产手机该何去何从 是摆在国人面前的一个亟待解决的难题 事实告 诉我们 中国手机市场的竞争正由单纯的产品竞争向营销综合能力的方向发展 创建 强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有利保证 是企业综合营销能力 的集中体现 而品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用 关键词 国产手机 品牌发展 战略研究 优势 1 前言 品牌是生产者 经营者为了标识其产品 以区别
5、于竞争对手 辨认消费者认识 而采用的显著的标记 品牌可以是一个名称 一个术语 一种记号 一种象征或设 计 也可以是上述若干因素的组合 换言之品牌是用以辨别不同企业 不同产品的 文字 图形或文字 图形的有机组合等 现在 品牌已不再仅仅是一个标记了 按照营销学权威 P 道尔的说法 品牌 是 一个名称 标志 图形或它们的组合 用以区分不同企业的产品 P 费尔德 维克关于品牌的解释是 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产 费尔德维克 是著名的广告代理商 BMP 公司的执行董事 在过去的大约 20 年里 该公司开创性 地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系 应注意的是 费尔德维克所说的 品牌
6、 已不再等同于 标记 而是成为一个含 义更广 更抽象的概念 它是由 徽章 或标记创造的 无形资产 换句话说 商标不是品牌的全部 而仅仅是品牌的一种标志或记号 这一区分很重要 把品牌不再作为一个名称 标识或图形来考虑 而是作为一 组 无形资产 来考虑 是一种更完善更有力度的思维方式 从这个角度来理解品牌 是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进 步之一 它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙 2 1 国产手机品牌的发展及优劣势 调查资料统计 目前国内手机市场上最受消费者喜爱的品牌全部都是国外品牌 其中诺基亚 三星 MOTO 以绝对优势占据了市场 70 以上的份额 而国
7、产手机只占据 了很少的份额 市场前景甚忧 所以 国产手机想要求得发展 必须充分分析自身的 优劣势 制定出相应的发展战略 1 1 国产手机的发展 我国自主研发的手机历经了 10 年的发展 从兴盛到衰败 再从衰败到兴盛 继而走到了今天 其实国产手机在很多朋友眼中 是个较为敏感的字眼儿 这跟国 产手机这几年来的市场格局变化有着密切的关联 其中包括 04 年至 05 年间 占据 不少市场份额的国产手机走向倒闭 而从 05 年开始三码机 五码机的泛滥 使得 国产手机用不住的情况进入消费者心中 而今 当手机功能不在成为手机发展的屏 障 中国人对金属质感的需求 包括手机在界面操作上的突破 使得 08 年开始
8、 国产手机的发展走向了辉煌的时代 在经历了 20 年的时间 目前中国已成为全球最大的手机生产基地 不单单是在 国产手机品牌的变化 其中国外品牌的手机也由中国来生产并发往各个国家 回顾这 段发展历程 我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份 分别为 1999 年 2002 年 和 2004 年 早在 1998 年之时 国外手机品牌已然进入中国 当时我国的手机市场由国外洋 品牌手机掌控着 到 1999 年 十几家国产手机品牌开始起步 并在短短的两年间迅速 发展 其中以波导 手机中的战斗机 为代表 强劲的手机信号能力 一时之间便刮 起了旋风 使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击 国产手机的销
9、量几乎 成为全球第一 此时 当国外手机品牌注重了在手机外观上的美化 可以做得越来越精巧 同时 充满着韩系风格的三星手机 贝壳式的翻盖 靓丽的机身颜色 在 01 年末就已经悄然 的对国产手机造成威胁 使得国产手机在 02 年的上半年出现危机 而此时 在 2002 年下半年 以 TCL3188 为代表的镶钻翻盖手机的推出 并高调的重金礼聘韩国第一美 女金喜善做产品代言 圆润精巧的机身 让很多女士折服 便再次让国产手机复苏 从 TCL3188 的成功推出 占领了我国手机市场不少份额 这时 我国其他手机品 牌纷纷效仿 据叶子在当时听说 我国不少国内手机厂商均礼聘韩国手机设计师为我 国手机的外观做设计
10、继而 我国各个手机卖场的柜台出现了琳琅满目的小巧翻盖手 机 像科健 熊猫 康佳 波导 南方高科等等 国产手机在 02 到 03 年末这段时间 一度辉煌 3 而在 03 年下半年 已有传言说 我国的国产手机区别只在于外观 手机主板 其实所有品牌都差不多 最有力的证明便是南方高科 一块手机主板 居然推出了 十余种不同外观的手机 质量不过硬成为国产手机最大的问题 同时 国外手机如 诺基亚 摩托罗拉开始推出中低端机型 价格与国产手机相差不大 在使用过程中 还质量过硬 这时 国产手机面临窘境 以南方高科为首 科健 熊猫等手机厂商 在 04 年纷纷倒闭 此时 国产手机不好 国产手机用不住 在很多消费者心中
11、开 始生根 手机市场在不断的洗牌 市场格局发生了重大的巨变 本来我国已经摆脱了国 外手机独揽我国手机市场的局面 而此时的变故 必然会让倒闭的国产手机厂商愤 怒 手机品牌虽然不复存在 但制造工厂依然存在 毕竟还有其他国产手机厂商在 弱肉强食中生存 从 04 年开始 部分被迫倒闭的手机厂商开始走新的策略 贴牌 此时 以 CECT 为代表 在 04 年与 05 年中 CECT 手机大量进入我国手机市场 可以 说随处可见 各种看似稀奇古怪的手机都打上了 CECT 的标识 但贴牌的策略终究没 有为国产手机解困 就在国外手机的功能越来越丰富 而价格越来越经济 05 年 国外手机品牌更 加深入人心 而国产手
12、机便岌岌可危 此时 MTK 平台的诞生 挽救了国产手机窘困 的局面 虽然 MTK 平台手机在早期多以三码机 五码机盛行 但由于制造成本低 MTK 平台的多功能性 在二三级城市极受欢迎 以农村包围城市的策略迅速扩张 除 了原有的像联想 夏新等著名国产手机品牌 新兴的手机品牌开始萌生 在短短的 1 2 年中 国产手机各自为政 开始了群雄逐鹿的局面 各个国产手机厂商都想在手 机行业中占领一席之地 虽然不排除有部分厂商支撑不下去 但其他品牌又再度进 入手机市场中 如天语 金立 OPPO 这样的品牌 能够迅速改变中国人对本土手机 品牌的排斥性 由抗拒转变为接受 乃至喜爱 时至今日 MTK 平台的手机在大
13、家眼中司空见惯 国产手机如果要继续支撑 必 要寻求更大的改变 虽然在外观设计上 满足了我国国人对手机的审美需求 但更 关键的是如何在原有的 MTK 平台上在开发 或者针对消费者目前的需求 而真正在 系统易用性上谋求变化 其实任何事物都有自己的发展方向 手机也不例外 国产 手机目前拥有众多的品牌 每个手机品牌都有日后对自己旗下手机的发展方向 1 2 国产手机品牌的优势分析 市场反应较灵敏 对于外国品牌厂商来说 如果某个区域手机市场呈现某种未 曾预料的新趋势需要做出某种改变和调整时 作为一家大型跨国公司 这种改变需 要总部的决策 这就会使它落后于市场的节奏 这也几乎是所有外国厂商的通病 而国产品牌
14、手机厂商的制胜点就体现在灵活的市场反应上 国产品牌手机厂商处于 4 国内手机市场第一线 决策体制灵活 船小好掉头 并且有自己庞大的销售服 务网支持 能够以更快的速度进行产品的调整以迎合国内手机市场的需求 分销渠道扁平化 在分销渠道上 外国品牌厂商都采用全国总代理制 造成 利润被摊薄 经销商热情不足 渠道的推动力和有效的掌控减弱 对市场的响应速 度迟缓 而国产品牌手机厂商选择了直营式的分销体系 直接对当地零售商供应产 品 这种直营式的分销渠道体系 强化了渠道的推动力 增强了反应的快速灵活性 同时 减少了中间层的费用 降低了手机价格 为零售终端提供丰厚的利润空间 调动了零售终端的积极性 具有低价格
15、竞争优势 国产手机本土开发 毛利润较高 具有很强的价格竞争 优势 国产手机毛利润高又使得国产手机厂商在继续扩大市场占有率的过程中 具 有较大的降价空间 这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益 因为 这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感 低价格策略非常有效 即便在 竞争加剧的背景下 国产手机厂商的毛利率有所下降 但市场占有率却在大幅上升 1 3 国产手机的劣势分析 1 跨国公司运用价格大战进行反击 国产手机主要靠的是渠道 价格的优势 但现在由于国内手机市场的供过于求 使国产手机库存压力加大 唯一的出路就 是不断进行价格战 而随着国际品牌手机的本土化程度进一步加强 以及跨国公 司
16、利用其强大的资本和技术优势 在中低档产品上展开价格竞争 抢占市场份额 致使国产品牌手机在渠道 价格上的竞争优势受到削弱 2 技术上受制于人 从目前情况来看 国外厂商不仅垄断手机制造方面的核 心技术 也垄断了包括 GSM 和 CDMA 的通信协议标准专利 所以 国内手机厂商只 是对国外机型做一些外形 软件上的修改 生产一些外围设备和低端产品 由于 缺乏核心技术 研发能力落后 国产手机厂商在新品开发上不能跟上市场需求的 变化 3 面临小灵通的挑战 目前我国移动用户总量已达到一定规模 新增用户减 少到每年 6000 万户左右 由于小灵通实行单向收费 资费又比较低 具有很强的 价格优势 加之不断上演存话费送新机的促销活动 使得小灵通的增长速度较快 抢占了不少潜在的低端手机用户 5 2 国产手机的发展战略研究 2 1 加大技术研发的投入 首先 加大力度投资次核心及相关技术研发 目前包括 3G 在内的手机技术研 发已经早已推行 国产手机企业在核心技术研发方面已落后了国际手机企业很远 连跟台湾企业 ASUS 的差距也非常大 因此我们只能从次核心及相关技术研发着 手 逐步实现部分手机核心部件自主生产
