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1、广告经营活动规范与广告监管 （更新日期： 2000-7-615:50:3）需求与供给构成了市场的存在，在广告活动中，正是由于存在有支付能力的广告主对广告商品的需求，和广告经营者、广告发布者的共同运作，以及广告受众对广告信息的接受，才使广告市场生存发展成为有机的统一体。广告市场经营活动规范，即广告主、广告经营者、广告发布者从事广告宣传、广告经营应当遵守的行为规范和职业道德。广告主在广告市场活动中应遵守广告活动的基本原则即公平竞争、诚实信用等原则，同时，还必须遵守法律法规制定的特殊行为规范：第一，广告所推销的商品或服务应当符合其自身的经营范围。广告主的广告经营活动是否在国家核准的经营范围内进行，是
2、区分其它广告市场经营活动合法与非法的基本法律界限。第二，委托具有合法广告经营资格的广告经营者或广告发布者提供广告服务。第三，广告主无论自行发布广告，还是委托他人设计、制作、发布广告，都必须具有或者能够提供证实自身具有发布广告合法主体资格和广告内容真实、合法、有效的文件。凡不具有上述证明文件的，不能自行发布或委托他人设计、制作、发布广告，否则将承担相应的法律责任。广告经营者和广告发布者的广告经营活动规范主要分为两个方面：一是市场准入规范；二是具体广告市场经营行为规范。企业法人、其他经济组织或者个人进入广告市场从事广告设计、制作、代理、发布等广告经营活动，必须具备市场准入的资质标准，方可从事广告经
3、营活动。广告经营者、广告发布者在广告市场经营活动中除了必须遵守广告监督管理法规和广告市场经营活动基本行为规范外，还应当遵守的规范是：第一，在承接具体广告业务时，应当依据广告监督管理法规的要求，查验有关证明文件，核准广告内容。第二，按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核档案管理制度。第三，广告收费应当合理、公开，并公布其收费标准和收费办法，向物价和工商行政管理部门备案。第四，不得为法律、法规所禁止生产、销售的商品或提供的服务设计、制作、发布广告。第五，不得为禁止发布的商品或服务提供广告服务。第六，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。第七，在
4、广告市场经营活动中，应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告市场主体经营活动规范化，有利于广告市场的健康发展，有利于充分发挥广告促进中国社会主义市场经济建设的作用。国家广告监管部门通过对广告经常性的监管，可以及时发现并纠正广告经营过程中不规范行为，及时查处并严厉打击广告市场中的违法行为，整顿广告市场秩序，进而有效地规范广告市场主体的经营行为，树立广告业的良好形象，维护广告主、广告经营者、广告发布者和消费者的合法权益，促进广告市场健康、有序的发展。在广告活动中，广告主的不正当竞争行为主要表现在：利用直接或间接比较的手段，贬低同类或其它类产品、服务或竞争对手；发布虚假夸大的广告；用种种不正
5、当手段得到有利或紧俏的时间、版面等。广告监督管理机关对广告经营者在广告市场中经营行为的管理主要表现在对广告经营者市场准入资格，市场经营行为的规范及查处，取缔非法经营。广告法规定：“广告经营者，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”广告业为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业之一，广告经营者的素质直接关系到广告业、广告市场的生存与发展，必须加强对进入广告市场主体的资格审核。严格核准广告经营者的资格标准，根据其自身条件，颁发给营业执照，并经常性监督检查其是否超越经营范围；监督管理广告经营者是否遵守广告监管机关所制定的各项广告管理制度，规范其经
6、营行为；查处广告经营者在广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为。在具体的广告经营活动中，广告经营者的不正当竞争行为主要表现在：以回扣或给广告主提供某种便利条件为诱饵，拉拢广告主；以种种不正当手段从广告发布者手中争夺有利或紧俏的时间或版面；以不正当手段争取户外广告发布地；盗窃他人商业秘密，散布不利于竞争对手的虚假信息；以种种不正当手段拉拢竞争对手的人员为本公司服务；联合其他广告经营者，广告发布者排挤竞争对手等等。在广告市场活动中广告发布者的不正当竞争行为主要表现在：广告发布者对不同的广告主、广告经营者实行不同的收费标准和收费办法以竞争广告发布客户；广告发布者利用媒介时间，版面紧俏的优势，要挟、刁难广告主、广告经营者；媒介利用自身的优势，拒付广告经营者代理费；广告发布者委托某一广告经营者全权代理本媒介的广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与合法、正当的竞争等等。由于广告活动中的不正当竞争行为损害了其他广告活动主体的合法权益，扰乱了广告市场秩序，严重影响了广告业的发展，因此，广告监督管理机关必须加大对不正当竞争行为查处的力度，以规范广告经营活动。中国工商报
