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1、高等教育自学考试毕 业 论 文论题：三网融合形势下网络视频广告的新发展 专 业： 广告学（独立本科段） 准考证号： 457408100556 姓 名： 邹洪仁 指导老师： 张家平上海师范大学自学考试办公室2010 年 10 月完成17 三网融合形势下网络视频广告的新发展中文摘要 2010年，国家相继出台了加快三网融合的各种措施，三网融合势在必行。在这种形势下，网络视频广告必须创新发展模式，才能更好的应对融合所带来的机遇与挑战。本文首先介绍了三网融合的发展趋势、网络视频广告的发展现状，接着分析了三网融合对其所产生的影响、意义，对在这种形势下，网络视频广告必须要有新的发展思路进行了探讨。 关键词：
2、三网融合，网络视频广告，新发展Under triple play situation network video frequency advertisement recent developmentAbstract 2010，The state unveiled a range of measures to speed up the triple play,triple play is imperative.Under this kind of situation,the network video frequency advertisement must innovate the devel
3、opment model,can better respond to the opportunity and the challenge which the triple play brings. This article first introduced trend of development of the Triple play ,and introduced the Network video frequency advertisement development present situation. construes the triple play to network video
4、 frequency advertisement influence and the significance.in this situation,The Network video frequency advertisement must have recent development mentality to carry on the discussion. Key Words: Triple play，Network video frequency advertisement，New Development 目 录 中文摘要1Abstract21. 三网融合的发展趋势41.1. 全业务运
5、营41.2. 媒体地位提升42. 网络视频广告的发展现状52.1. 网络视频广告的发展现状52.2. 网络视频广告的优势与不足62.2.1. 网络视频广告的优势62.2.2. 网络视频广告的不足63. 三网融合对网络视广告的影响和意义73.1. 三网融合对网络视频广告的影响73.2. 三网融合对网络视频广告的意义8 3.2.1 大视频时代的开启8 3.2.2 视频时代的变迁8 4. 三网融合形势下网络视频广告的新发展104.1. 重视网络视频广告与手机视频广告的结合104.2. 重视网络视频广告与电视广告的互补114.2.1. 合理利用网络视频广告资源124.2.2. 制定网络视频广告与电视广
6、告的统一标准134.3. 重视网络视频广告的创新145. 结语14参考文献15致谢16附录117 三网融合形势下网络视频广告的新发展 1. 三网融合的发展趋势今年上海的世博会给未来生活提供了崭新的图景，令参观者大为惊奇。在海尔展示厅内，工作人员在家用电器上按了一下按钮，窗帘就会关上。在手机上按一下，电脑就关了。工作人员介绍说：“未来要想拥有这样的生活，必须要让电信网、广电网和互联网三网融合形成物联网。”2010年初，国务院常务会议决定在5年之内全面实现电信网、广电网和互联网三网融合。“三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，
7、业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。” 选自广播电视信息2010年7月刊，第10页就在6月30日，国务院更是公布了北京、深圳、上海等12个城市和地区为三网融合试点地区，这标志着三网融合正式启动。1.1 全业务运营 三网融合将大大提升网络业务承载能力，为网络运营商实现全业务发展成为可能。我国的三大通信运营商中国移动、中国联通、中国电信均在实施全业务发展战略，并且通过业务捆绑营销策略来提升业务竞争力，加快新业务发展。1.2 媒体地位提升 随着网络带宽和质量的不断进步，互联网已经成为网络融合浪潮中发展最快、业务最全的业务承载网络。业务融合使互联网上的
8、在线视频、IPTV、在线音乐等高质量网络多媒体业务发展迅猛，网络业务丰富异常，网民暴增，大幅度提升了互联网的媒体地位。2. 网络视频广告的发展现状2.1 网络视频广告的发展现状自2007年4月26日第一届中国网络视频广告年会在北京召开开始，一直到今天，经过将近四年的发展与积累，网络视频网站全面进入了发展上升时期，并且随着网络视频与电视等传统媒体的互补性越来越明显，和受众规模的不断增多，国家政策规范，版权问题也渐渐得到解决，视频网站营销模式的广告主的接受程度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，通讯、服饰、计算机、食品饮料、机动车成为网络视频广告投放的前五名
9、行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销的费用占整体营销费用的10%左右。而且根据DCCI互联网数据中心的数据显示，总的网络广告营销规模也在逐年递增（见下表）可以预见，网络视频广告市场的前景广阔，未来美好。 2.2 网络视频广告的优势与不足 2.2.1网络视频广告的优势 视频广告的异军突起, 让越来越多的人开始关注这个新兴的传播市场。网络视频广告发展到今天，有它自己独特的的优势，归纳起来有以下几点： 一、定位准确 “网络广告具有强烈的针对性和准确的统计性 选自广告学覃彦玲 著 西南财经大学出版社 2009年2月第1版 第167页”。很多广告主都想知道有多少顾客是由于受广告的影响而购买他们的
10、产品的，对此，网络视频广告却可以大声地说 “I CAN DO IT”。 二、选择性强 在很多情况下，网民是有意识地点击广告的，说明他们对这个广告是感兴趣的，可以自由选择，从而达到理想的效果。而不像电视广告是轰炸式，不管你愿不愿意，都得被动的接受，效果往往不如人意。 三、成本低 和制作成本高昂的电视广告费用相比，网络视频广告的制作费用只是很小的一部分。 四、互动性强 “强交互性是网络媒体最大的优势 选自广告媒体教程陈培爱覃胜南著北京大学出版社2005年7月第1版第144页”。在传统的大众媒体，进行的是单向强制买卖，卖方市场为主。但网络视频广告却可以实现互动买卖，进行一对一的传播。传统媒介很难实现
11、的信息反馈，在信息网络时代能轻易实现。比如，网络视频广告可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这可以为广告客户免费推广，这怎能不让广告主高兴。5、 播放平台增多，传播范围更加广泛 众所周知，网络视频广告的发展和网络视频的发展有很大的关系。现在,宽带的普及和视频压缩技术的进步, 使网络视频成了普通人都可以随时进行制作的事情，它不再是专业人员的工作。由此类推,技术的发展同样地带动了网络视频广告的全速发展,更值得一提地是,网络上有数以亿计的视频与观看人群, 为网络视频广告的传播提供了广阔的平台与发展良机。 2.2.2 网络视频广告的不足 无庸置疑，经过这几年网络的高速发展，网络视频广告取得了可喜的
12、成绩。但是，它在运行过程中并不是一帆风顺的，还有许多问题尚待解决：1、 网络视频营销模式与服务创新不够 很多广告主都表示视频营销模式没有充分体现视频营销的特色。网络视频营销要突破简单模式，就必须在服务、广告内容和创意上更加创新。二、视频营销的投放到达目标用户的精准度不够许多广告主表示，如果视频网站能将内容（广告载体）按受众或者其他方式进行整合，以便更加容易进行广告投放，或者还有更好的比较精准的投放工具，那就再好不过了。但目前许多网络视频网站在这方面做得还不够好。三、视频网络媒体构建用户数据库不够重视如果有比较完备的行为数据、用户属性来辅助网络视频营销，那么对视频广告主是非常有益的。3. 三网融
13、合对网络视频广告的影响和意义3.1 三网融合对网络视频广告的影响 三网融合尽管会对整个传媒产业链造成影响，但网络视频业务所受的影响会更加明显，尤其是手机电视和互联网电视。根据相关数据显示，我国互联网视频用户已超过1.7亿，其中30 岁以下年轻人占到75%，而且相当多的年轻人已经养成在网上收看、收听主流媒体节目的习惯。据业内相关人士估计，到2012年我国手机电视市场规模将会达到120亿元，互联网电视的增长速度将会超过50%，市场规模将会突破300亿元大关。由以上数据可知，网络视频广告的前景非常广阔。我们知道，网络视频广告与网络视频分享网站有难以割舍的关系。那么，三网融合以后，这些传统的视频分享网
14、站也将会面临一次升级。众所周知，视频分享网站面对的对象群体主要是网络用户，目前中国网络用户的数量还比不上电视的观众多。据统计，多数网民都是年轻人。就是说网络视频广告的所面对的对象和数量现在都还局限在一个小范围内。而三网融合后，将会对网络视频广告产生巨大影响。 一、受众增多，特别是中老年受众，他们将可以在家里自由选择收看哪个网站的节目，我们知道，自05年以来，国家连续6年以每年10%左右的幅度上调企业退休人员基本养老金水平，月人均基本养老金从2004年的583元上升到2010年的1200元。根据中国老龄科学研究中心的调查显示，城市老年人中拥有储蓄存款的有42.8%；还有，退休金一项到2010年就增加到8383亿元，2020年将增加为28145亿元。老年人购买力持续增强，将为消费品广告市场提供巨大商机。这样，网络视频广告的收益将更加可观，但这也意味着网站需要增大投入。比如改善网络浏览的技术，升级宽带等设备，增设一定的网络管理人员等。 二、新技术革新后，网络视频广告所属的视频分享网站需要更大的投入去购买正版视频，这是目前视频分享网站最基础的投入。三网融合后，内容提供商们将会进行更激烈的角逐各类影片资源，这对网络视频广告的发展将会大有帮助。3.2 三网融合对网络视频广告的意义 2010年伊始，政府就逐步出
