《（广告传媒）如何与媒体打交道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（广告传媒）如何与媒体打交道（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何与媒体打交道哈尔滨人民广播电台 陶然一媒体的力量 大众传媒既是公民监督和制约国家公权、消除权力腐败的利剑，又是保障公民个人权利不受非法侵犯的盾牌。有人称它为与行政、立法、司法三大政治力量比肩并立的“第四种力量”，并代表民意履行对行政、立法、司法的制衡。 在信息社会，媒体传播的内容涉及生活的方方面面，当这些信息向人们扑来时，人们不可能将它和事实作一一对应的检验，而是按照自然的“省力”原则，对感兴趣的事物作出不经思考的直接判断。这种省力原则就是人们对直觉的“信念”，信念在舆论形成中处于核心位置，是人们在得到外界信息刺激后，进行逻辑推论的大前提。人的局限产生的思维惰性，为媒体影响人类留下了一个天
2、然的漏洞。当传播技术和传播技巧都达到惊人的高度时，媒体的舆论力量就变得非常强大。我们经常满足于传媒报道的客观性，然而在我们不经意间，权威意志隐藏到内容背后，通过操纵信息的取舍来左右大众，让大众按媒体的需要来编织思路。 事物总是相辅相成的，有矛就有盾。报刊、广播、电视等大众传媒向来以反映民情、表达民意为神圣使命。另一方面，社会公众也必须依靠大众传媒掌握各方面的动态，了解公共事务，参政议政，反映自己的意见和愿望。传媒机构与社会公众的这种政治结合，使传媒根植于雄厚的社会基础之上，获得了强大的政治力量。传媒将政治生活、经济生活和社会生活的各种问题公之于众，将握有公权的执政者置于众目睽睽之下，同时，传媒
3、还以公众舆论的形式，代表民众与行政、立法、司法等国家权力机构进行沟通、对话，督促国家机关切实兑现为公民服务、尊重和保障公民权利的承诺，对国家公职人员进行评议和监督，对公职人员的腐败行为进行揭露、控诉和谴责，对涉及国计民生的公共事务发表意见，进行监督，从而实现公民与国家之间的良性互动。二、媒体的目的一个饭店刚开张，恨不得让全城的人都知道，都来吃饭，实现这个目的最有效的方式是媒体的报道，但媒体不会去报道一个饭店开张的消息，除非这个饭店有其特殊之处，如全城第一个五星级、世界一流饭店在本城开设的第一个连锁店。同样，像钱钟书和杨绛这样的大学问家，对媒体来访或邀请一概拒绝，达到了不近人情的地步，但媒体关于
4、这对大学问家的报道仍不间断。 这就是媒体的特性。媒体因新闻而生，为新闻而活。追逐新闻，这是媒体永恒的冲动，追逐新闻的轰动效应，这是媒体不变的理想。什么是新闻，按陆定一对新闻所下的定义，新闻是新近发生的事实的报道。 有人躲避媒体，更多的人则希望受到媒体的青睐。你追逐媒体，媒体却冷落你。但如果你是一个新闻人物，或掌握很多新闻资源，或善于制造新闻，媒体就会追逐你，跟着你的屁股后面转。这两种现象都比比皆是。媒体是功利和现实的。媒体不会盲目地关注一个对象，不会无缘无故地关注一个对象，媒体关注对象有明确的动机和目的。媒体需要你的时候就会采访你，不需要你的时候就不会采访你。反过来，你需要在媒体上露面的时候，
5、媒体不一定理睬你，除非你的动机和目的符合媒体的动机和目的。当然另一种情况除外，如你是一个在一城一地处于权力峰顶的人，你有足够的力量随意调动本城本地媒体，对媒体可以召之即来、挥之即去。媒体的动机非常直接而简单采访到它需要采访的对象，让它需要的对象出现在报纸上、杂志上、广播里、电视里，还有互联网，人们称之为第四媒体，第四媒体现在很活跃。 媒体需要采访对象的出现，身体的出现，或者语言的出现。只要有这两者的出现，媒体的基本目的就达到了。在理想的采访中，媒体希望你有更多的符合它要求的（它希望的）表示，比如表情方面的微笑、兴奋、激动、紧张、愤怒、痛苦、悲伤、哭泣语言方面的赞成、拥护、肯定、否定，以及情绪、
6、心情、场景随后，媒体把它的角色带给读者、观众、听众、网民。这就是媒体的目的。大众传播媒介的定位，明确地告诉了人们媒体的动机和目的，即媒体把在现场或间接采访到的情况，通过传播手段报纸、杂志、广播、电视、网络，展示给受众。媒体的动机和目的就是要把普遍受众人群关心的事采访到，然后及时地告诉大家。媒体的动机和目的源于受众人群的需要，没有受众的需要，媒体就失去了存在的空间和理由。受众人群越多，信息需求越多，媒体的影响力就越大。媒体的受众是一个集群概念，而不是一个具体概念，媒体不可能满足具体受众的需求。如温家宝总理去英国访问，可能有人关心温家宝坐的是什么专机，在英国吃什么饭、坐什么车、住什么样的房间，但绝
7、大多数人的关注点不在这里，而在温家宝去英国访问的目的，他的行程，他将会见谁，他将和英国首相布莱尔说些什么，如此种种。如何使报道充分地满足普遍受众的需求，是媒体真正的用力所在，媒体不是被动地满足受众，被动地满足受众是媒体最低的层次，主动地满足受众是媒体中间的也是普遍的层次，而高层次是挖掘受众的心理，满足受众的潜在需求，并引导受众关注点、关注方向。为了最大限度地满足受众，媒体需要从采访对象那里获得最新、最多的信息。大众关心刘晓庆偷逃的税款是多少，媒体就要想方设法从税务部门了解到更多的信息，除了具体税额，还要掌握税额的构成，是从什么时候开始的，以及刘晓庆的态度。媒体还想从司法部门了解到刘晓庆将面临怎
8、样的刑事处理 媒体要源源不断地报道新闻，要掌握更多的新闻线索。媒体的新闻线索有很多渠道，通常的有：部门、机构提供的新闻线索，如媒体发布的各种会议的报道、党和政府有关部门推出的政策的报道等，这是获取新闻的主渠道；记者、编辑获取的新闻线索，如2004年11月中国人民银行决定调高人民币存款利率后，房地产行业将受到一定的影响，记者据此采访房地产商，了解他们的对策；公众给媒体提供的线索，如某处发生了重大交通事故，何处发生了警察打人事件。媒体希望你是“演员”。这就是媒体的目的和动机。 媒体是一个舞台，一个搭在大众（受众）和新闻人物、新闻事件之间的舞台。它把一个人或一件事登上报刊、放进广播电视、互联网，通过
9、报刊、广播电视、互联网这些舞台，向大众宣传介绍，大众通过这个舞台知道了这个人、这件事，知道了这个人的名字、发生了什么事。 媒体有影响大小、声誉高低之分，作为媒体舞台上的你有上中下之分。媒体总是希望它的报道对象是上等“演员”，什么是上等“演员”呢？首先是事情（相当于剧情）吸引人，越是重大的、新鲜的、离奇的事情越吸引人；其次是情节吸引人，发生的事情越生动、曲折越吸引人；第三是背景、道具、音响等环境氛围吸引人，越是新颖、奇特、逼真越吸引人。这就是上等“演员”。 在媒体这个舞台上你是怎样的一个演员，由你来决定，也由媒体来决定。而你的决定最终影响着媒体的决定。对媒体来说，你是新闻的源头，你掌握着新闻资源
10、，决定着与媒体的远近，决定着接近某种某类媒体或远离某种某类媒体。 但媒体不是录像机，不是被动地跟着新闻人物和新闻事件走，不是被动的记录者。媒体听从新闻的召唤，跟着新闻人物和新闻事件走，但却是在用媒体的眼光来看待新闻人物和新闻事件，媒体在报道时，总是带着媒体特有的眼光。媒体的眼光决定着你在大众眼中和心里的形象。你与真正的演员区别在于，演员直接面对大众，而你不是直接面对大众，是通过媒体这个舞台间接地面对大众，大众是通过媒体这个舞台来认识你、看待你、评价你。 媒体虽然不能改变事实、剧情，但可以放大演员的特写镜头，可以放大他的优点、缩小他的缺点，可以渲染环境、气氛，还可以带你从左看还是从右看，从上看还
11、是从下看，从前看还是从后看不同的视角。媒体甚至可以“闭幕”，对你及发生的事实不予报道。 重要的还在于，媒体不但关注、跟踪新闻，媒体还要挖掘和捕捉新闻，这是媒体生存、发展的需要。媒体最得意和最令人称道的是，它挖掘和捕捉到轰动性的新闻，进行了一次成功的“演出”，制造了一个家喻户晓、妇幼皆知的“演员”。你可以选择躲避媒体还是接近媒体，但你避不开媒体，媒体选择接近你还是躲避你，这是媒体的权利和力量，由媒体来决定，而不是由你来决定。选择接近或躲避媒体是你的态度和个人自由，但媒体一旦选择接近你的时候，你的态度和行为就会决定你在大众眼中及心里的形象和影响。这便是媒体的诱惑力，它可以使你的名字、你的事迹、你的
12、价值观念在一个领域、一个地区甚至全国、全世界迅速地传播，给你带来名，也直接和间接地带来利。同时，媒体又有巨大的杀伤力，把你不好的、坏的、恶劣的行为和名声迅速地传播开来。实现你的目标并不难，你必须善于与媒体打交道，你必须了解媒体的特有眼光，更高的要求是看透媒体的眼光。这样你才能走进媒体，赢得媒体，与媒体配合默契，甚至引导媒体，实现目标的最大化。在你与媒体之间，客观存在着你实现目标的巨大的空间，客观存在着你实现目标最大化的艺术和技巧。 三、政治家、官员与媒体、政治家善于使用媒体力量民意是决定政治家升降沉浮和生死存亡的决定力量，而什么是民意，民意的渠道在哪里，民意的标志是什么，政治家往往被这些问题所
13、困惑而不知所措，媒体的声音是媒体自己的声音，还是大众的声音，很多时候两者的界限是模糊的，分不清彼此的。很多时候，政治家要通过媒体来了解民意，事实上，政治家越来越依赖媒体来了解民意。雄才大略的毛泽东打天下和治天下靠的是“两杆子”枪杆子和笔杆子。在毛泽东那里，笔杆子可以理解为“舆论”两个字。毛泽东运用舆论可称得上是得心应手、出神入化。毛泽东在延安的时候就善于与媒体打交道，利用媒体做有利于共产党的舆论宣传。1936年，生于美国的埃德加斯诺在进步人士和共产党组织的帮助下，冒着生命危险进入陕甘宁边区，然后到延安，他是在红色区域进行采访的第一个西方新闻记者。那时，共产党刚刚走过长征，偏居西北一隅，国际社会
14、特别是美国和欧洲对此了解甚少。而来自西方世界的斯诺先生无疑是一个电台，一个可以向西方宣传中国共产党成长壮大的电台。毛泽东显然意识到这一点，并且可以肯定地说，是深刻地认识到这一点。毛泽东和他进行了多次长时间的交谈，并首次介绍了自己鲜为人知的经历。斯诺写道：“我到后不久，就见到了毛泽东我跟他谈了许多夜晚，谈到各种广泛的问题，我也从士兵和共产党员那里听到关于他的许多故事。我同他谈话后的访问记录就有大约两万字。他幼年和青年时代的情形，他怎样成为国民党和国民革命的一个领袖，为什么成为一个共产主义者，红军怎样成长壮大起来，他统统告诉了我。”同情中国共产党的斯诺把他的所见所闻写成报道，发表在英美报刊上，轰动
15、一时，之后又汇编成书红星照耀中国，中译本叫做西行漫记。毛泽东和中共其他高级官员与斯诺的谈话，为美国和欧洲了解中国革命特别是中国共产党打开了窗户，起到了巨大的作用。 毛泽东交替使用两杆子，虚虚实实，虚实结合，两杆子交相辉映。毛泽东经常亲自写文章，交由新华社发表，指导中国的革命。1945年8月16日至1949年9月16日，是毛泽东一生中为新华社撰写新闻最多的时期。这一时期的新华社，肩负着通讯社、中央机关报（主要是社论）和广播电台三项任务，成为党中央、毛泽东向国内外进行舆论宣传、指挥战争的有力工具。毛泽东后来说：“中央留在陕北靠文武两条线指挥全国的革命斗争。武的一条线是通过电台指挥打仗。文的一条线是通过新华社指导舆论。”解放战争时期，毛泽东几乎每天晚上都要看新华社译出的电讯，常常在电讯稿上圈圈点点，有时还在电讯稿上写下批注。对于某些事情的认识和发展趋势不仅作出批示，甚至指出应如何处理。毛泽东围绕新华社应如何报道、该怎样写文章，写给他的秘书胡乔木（1948年6月兼任新华社总编辑）这方面的信件达20余件，还亲自动手为新华社写消息、评论和社论。毛泽东用新闻舆论击退敌军千军万马，成功地执导了一场现代军事史上的“空城计”，成为中国现代军事史上的佳话。 新闻舆论具有强大的攻心作用。政治家应该对民众的心态具有敏锐的洞察力，然后通过新闻舆论，把最大多数的民众调动起来，引导到有利于自己的方向。
