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1、肯德基作为世界最大的炸鸡快餐连锁企业，从 1987 年进入中国市场以来，以平均每年 50%的速度持续高速增长，规模覆盖了中国除西藏以外的各省市，营业收入和利润占据餐饮行业首位。本文简单介绍了我国快餐业的经营模式，着重介绍了肯德基在中国取得成功的原因，分析了与肯德基相比，我国快餐存在的问题，并提出了相应的改进方法。我国快餐业与肯德基经营模式的比较与分析一、我国快餐业的经营模式在现代社会里餐饮业属于第三产业，它具有生产加工、饮食品零售和劳动服务的综合性。而在很多成功的餐饮企业中，快餐企业占据领先位置。快餐，正在逐步成为家庭和单位后勤服务社会化的一个重要途径。总体来说，我国快餐业的经营模式主要有以下
2、五种。（一）原始模式：原始模式，就是最早的，最普遍的一种快餐模式。 由厨师预先炒出各种美味经济的菜肴，放入菜盘保温。一种产品快卖完了，就得通知厨师继续炒菜出来。由顾客自由挑选，打餐人员打给他们，或者顾客自助打餐，打完餐之后收钱。（二）送餐模式送餐模式，显而易见就是快餐配送。分别由客服、厨房、包装、配送几个流程组成。厨师每天或者每周，甚至每月进行菜单安排。每天上预先炒出各种套餐需要的产品，交由包装组进行保温、打包。客服接到顾客订餐信息，将详细信息交由调度人员安排送餐员取餐配送并收钱。（三）小炒模式小炒模式，一般是现炒现卖。顾客根据过菜谱、点菜牌点餐。菜谱在设计上都是比较方便提前备货，经济实惠的产
3、品，部分是八人套餐，五人套餐，三人套餐等。一般流程为：点餐收银上菜。（四）商务简餐模式商务简餐模式，是目前城市上常见的一种模式，常见于商场、购物中心、写字楼、火车站等附近。以经营各种商务套餐、各类汤点、风味面食为主。一般经营流程为：厨房加工好各类套餐所需要的食材，放入保温锅，顾客点餐后厨房进行打餐，微波出菜。 （五）组合模式组合模式是根据以上各种，取其适用的进行组合经营。一般根据地区，风味等进行组合。由小炒、商务套餐、烧腊、面食、点心等组合的经营模式。收银员根据顾客点餐，将信息给厨房，厨房根据点菜单进行分工出菜。二、肯德基在中国的成功肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世
4、界企业 500 强之列） ，集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell 三个品牌，目前在全球拥有总数超过 30，000 家的连锁餐厅。中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。肯德基自 1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅，距今已 25 年。肯德基在中国的 25 年，是“ 立足中国、融入生活 ”的 25 年，是 “为中国而改变，全力打造新快餐 ”的 25 年。25 年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。至今，肯德基在中国已拥有 440 家连锁店，有 25500 名员工在努力工作，餐厅员工已 100%本土化，居中国快餐业
5、之首，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了 20 多个有限公司。肯德基之所以能在中国取得如此巨大的成功，主要取决于它在中国的市场营销策略。（一）品牌策略1、攻占大城市，准确选址：保健品市场策略往往“从农村包围城市” ，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。肯德基通过全面、深入的市场调查，用 100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。1987 年 11 月 12 日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐
6、的中国合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。上海是中国商战必争之地，影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三角洲。1989 年在上海开设第一家肯德基餐厅以来，肯德基在上海的连锁店已达 60 多家。广州则有地利人和的优势。20 世纪 90 年代后，肯德基又一鼓作气，进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。在确定“攻占大城市”战略下，选址策略是相当重要的。地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决
7、策一般实行两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。 肯德基选址按以下几个步骤进行：首先，商业圈的划分与选择。商业圈的划分，主要以吸引消费者的能量为衡量标准。选择商业圈，即确定目前重点在哪个商业圈开店，主要目标是哪些。在商业圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商业圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。其次，聚客点的测算与选择。主要内容是：要确定这个商业圈内，最主要的聚客点在哪里；选址时一定要考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住；聚客点选择影响商业圈
8、选择等。2、定位“烹鸡专家” ，标准化服务：肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家” 、“烹鸡美味，尽在肯德基” ，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其在60 年烹鸡经验的基础上烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基在中国市场取得成功业绩精髓之一。 “冠军计划” 有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。
9、这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。“CHAMPS”的内容：C:Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality 提供真诚友善的接待；A:Accuracy 确保准确无误的供应；M:Maintenance 维持优良的设备；P:Product Quality 坚持高质稳定的产品；S:Speed 注意快速迅捷的服务。优雅的环境。整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要法宝。一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均
10、为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，怎么不叫人赏心悦目？过人的质量。快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如， “吮指原味鸡” 。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“ 吮指原味鸡 ”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味
11、美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。周到的服务。服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。3、特许经营，利益共享。“特许经营”是肯德基品牌策略成功的代表性策略。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。加盟者将被要求参加一个内容广泛的为期20 周的培训项目。这种崭新的特许经营方式其实质，即在特许经营的严格规定背后，
12、是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。（二）中国化策略1.它开发出了适合中国消费口味的菜单。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细” 的要求。甚至连名字也极具中国特色。2.实现了原料采购本土化，原料采购成本土化无疑成为了其日后飞速发展的制胜法宝。4.经营的本土化。特许加盟就是很好的例子，上文已经提到，在此不多说；5.专门成立了“ 肯德基中国健康食品委员会 ”。（三）
13、目标市场的准确定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。1.推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。2.肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值
14、。这会给人留下一些较深的印象，他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。（四）广告促销策略在肯德基的成功之路上起到了不可替代的作用，那就是其令人折服的广告促销策略。很明显，在同类快餐业中肯德基的广告量是相当惊人的。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。1、平面广告：主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，
15、以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。2、媒体电视广告:(1)大约 80%90%的肯德基电视广告采用了 “生活剧场”式的形式。 以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中
16、的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。(2)对中国传统文化的把握。中国的传统文化可以说是博大精深，肯德基在产品宣传中与中国传统文化的结合更可以说是巧妙至极，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙” ，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。 (3)时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。通过广告肯德基把自己塑造成了一个时尚健康的品牌形象。三、我国快餐业存在的问题虽然我国快餐业发展迅猛，日新月异，各种风味特色，各种经营模式式，各种组织结构的快餐店星罗棋布，但仍然处于起步阶段，其品种开发与企业发展仍未取得根本性的突破，与西式快餐尤其是肯德基相比，还存在着较大的差距。面临的问题主要有以下几点（一）企业规模小，现代化水平低我国快餐业总体上是由中小企业组成，通过连锁经营，或者由个人独自经营的小餐馆为主，集团化发展的大型企业所占比重很小。由于餐饮网点缺少规划，
