传播效果笔记整理

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1、传播效果研究传播效果研究 有什么样的受众观就会有什么样的效果研究 第一节 魔弹论 1920s 初 1930s 末 第二节 有限效果论 1930s 1960s 关注个人微观层面 心理 态度 第三节 适度效果论 1960s 1970s 研究 一 罗杰斯 创新扩散 二 麦库姆斯和唐纳德 肖 议程设置 三 卡茨 使用与满足 四 格伯纳 涵化理论 二 议程设置 Agenda Setting 关于大众传播对社会成员的环境认知问题的影响 注 一般说 议程设置理论 就是对传统媒体而言 一 研究背景 1 社会背景 2 理论渊源 柏拉图 理想国 中的火焰囚徒的比喻 1922 年 李普曼李普曼在 舆论学 中曾指出

2、在某种意义上 大众媒介把 外在的世界 变成了 我们脑中的图画 他提出了 两个环境两个环境 理论理论 认为人类生活在两种环境中 现 实环境和虚拟环境 现实环境如此巨大 复杂又稍纵即逝 人们不可能完全直接认识世界 而需要依赖于媒介 大众媒介的出现和发达 使得虚拟环境的比重越来越大 人类认识真实 世界的可能性则越来越小 从一定意义上说 虚拟环境创造了新的真实 胡 美国著名新闻学家李普曼就认为 大众传媒的报道活动是一种营造 拟态环境 活动 它形成人们头脑中 关于外部世界的图像 并由此影响人们的行为 郭 20C40y 末 传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有环境监测功能 郭 1948 年 拉

3、扎斯菲尔德和默顿提出 大众媒体具有地位赋予功能 大众媒体的报道可 以使社会问题 个人 团体以及社会运动引起人们的关注 这种显著性会让它们具有一定的 地位和合法性 这一功能中蕴含了议程设置的萌芽 刘 最早直接表述 1958 年诺顿诺顿 朗朗提出报纸决定了 大多数人将要讨论什么 及 大多 数人对问题的看法和想法 1963 年科恩科恩在 报业与外交政策 中关于报业威力的名言 在多数情况下 报纸在告 诉人们如何思考上可能不太成功 但在告诉人们应当考虑什么问题时 却是惊人的成功 1972 年 麦库姆斯和肖麦库姆斯和肖在 大众传播的议程设置功能 一书中首次使用了 议程设置 的概念 他们对 1968 年总统

4、竞选期间的议程设置进行了研究 调查了查普尔希尔某社区的 选民心中所重视的主要社会问题 分析了他们所接触的大量传媒的资讯内容 结果表明 在在 特定的时间和地点 选民们讨论和关心的主要问题 恰好是这一时期该地区主要新闻媒介特定的时间和地点 选民们讨论和关心的主要问题 恰好是这一时期该地区主要新闻媒介 所突出报道的问题 所突出报道的问题 基于两个观点 1 各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人 2 人们需要借助把关人的帮助 以决定那些超出他们有限感受的事件 和问题中哪些是他们值得关心和注意的 二 理论内涵 1 理论概述 最初的理论假设 新闻报道影响人们对于每天发生的重大事件的感知 议程指的是媒介

5、对当前议题进行的选择 并对选中的事情进行不同程度的公开报道 大 众媒介对于事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比 受众会因媒介提供的议程而改 变对事物重要性的认识 对媒介认为重要的事件首先采取行动 胡正荣 大众传播媒体报道量越大的问题 越容易被公众认为是当前最重要的问题 议程是指在 某一时间点 按照重要性等级进行传播的一系列问题 这里所说的问题是指较为宏观的社会 问题 如经济 环境 外交等 并不是某个具体的话题 刘海龙 大众传媒作为 大事 加以报道的问题 同样也作为 大事 反映在公众的意识当中 传媒给予的强调越多 公众对该问题的重视程度也就越高 大众传播具有一种为公众设置 议事日程 的功能

6、 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 议题 不同程度显著性 的方式 影响着人们对于周围世界的 大事 及其重要性的判断 郭庆光 2 研究历程 1 查普尔希尔研究 1968 麦库姆斯和肖对 1968 年大选期间进行的查普尔希尔研究显示了媒介议程和公众议程二 者之间的高度相关 但并未证实二者间的因果关系 教堂山研究 前后交叉相关比较 刘海龙 2 夏洛特研究 1977 麦库姆斯和肖对 1972 年总统大选期间的研究 专门研究媒介议程和公众议程之间的因 果关系 选用了固定样本连续访问的方法 即在大选的不同阶段 研究者对同一样本作多次 访问 对前因后果作出比较和判断 研究表明是媒介议程影响了公众议程

7、议程设置的第一层传递的是对象的显著性 3 议程属性设置研究 早期的议程设置研究中 媒体向公众传递的议程是对象 是一个宏观的问题 但是 对于一个具体问题而言 它又具有多个属性或特征 大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡 化处理 使对象事物的 主导属性传达给受众 也会影响到受众对事物性质的认识 判断和 态度 郭 属性依附在对象议程上 共同传递到公众那里 从而影响公众对某一事件特征的 认知 刘 议程设置的第二层传递的是属性的显著性 麦库姆斯将其称为 属性议程设置 属性议程不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度 还会反过来影响对象议程的显 著程度 也就是说议程设置的第二层会影响第一层 传统的议程设置研

8、究的是媒体对象议程 向公众对象议程的传递 议程设置的第二层研究的是由媒体对象议程向公众对象议程的传 递 议程设置的第二层研究是由媒体属性议程向公众属性议程的传递 在两层之间 媒体的 属性议程还会影响公众的对象议程 4 第三层 网络议程设置 第一层 关于什么内容的图片 第二层 图片的特点是什么 第三层 我 们脑海中有什么图片 第三层网络议程设置指出 新闻报道或公众头脑中可能隐含或明确地关联了某些问题 并认为新闻媒体可以捆绑一系列客体或属性集合 能同时在公众脑海中突出显示这些元素 从理论上假设新闻媒体的功能是通过连接新旧信息连接新旧信息来构建和重建受众记忆网络构建和重建受众记忆网络 人对于事物与属

9、性的认知呈现为网络状结构 网络中的节点可以被其他元素所激活 人 处理中介信息遵循三个过程 编码 存储 检索 这个过程解释了用户从新闻媒体接受 信息并接入现有的联想记忆网络的过程 这些信息会在受众的记忆中形成一个临时网络 但 信息是否能牢固地留在受众的记忆之中 更甚至变为一种集体记忆 历史记忆 则取决于这 个网络结构能否被内部或外部因素 例如媒体报道媒体报道 所激活所激活 媒体可以把问题和属性之间的 相互关系的显著性转移到公众的脑海之中 范式 P234 总图示 3 理论详解理论详解 1 特点 364 字 a 传播效果分为认知 态度和行动三个层面 议程设置 理论的着眼点是认知层面上 的效果 认知层

10、面上的效果指的是对 思考对象 的影响 也就是以告诉人们 想什么 的 方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上 由于传播效果是一个循序发生和深化的 过程 认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性 b 议程设置 理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所 产生的中长期的 综合的 宏观的社会效果 着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播 活动所产生的影响 c 议程设置 理论暗示了传播媒介是从事 环境再构成作业 机构的媒介观 传播对 外部世界的报道是一种有目的的取舍选择活动 根据自身的价值观和报道方针 从现实环境 中 选择 出它们认为重要的部分或方面进行加工整理

11、这种 再构成 会影响到人们对周 围环境的认知和判断 2 作用机制 230 字 a 0 1 效果或 知觉模式知觉模式 大众传媒报道或不报道报道或不报道某个 议题 会影响到公众对 该 议题 的感知 b 0 1 2 效果或 显著性模式显著性模式 媒介对少数 议题 的突出强调突出强调 会引起公众对这 些议题的突出重视 c 0 1 2 3 N 效果或 优先顺序模式优先顺序模式 传媒对一系列 议题 按照一定的优先 顺序所给予的不同程度的报道 会影响公众对这些议题的重要性顺序重要性顺序所做的判断 从 感知 到 重视 再到为一系列议题按其重要性程度排出 优先顺序 是一个影 响和效果依次累积的过程 越往后效果越

12、大 影响也越深刻 4 理论发展理论发展 1 心理层面的研究 A 导向需求 导向需求 受众因不确定性和关联性不确定性和关联性产生导向需求 麦库姆斯和肖为了在理论上阐释导向需求而提 出了议程融合理论议程融合理论 心理机制研究 受众基于对群体的需求而主动接触该群体的议程 社会成员个人的导向需求是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提 当一个人对某 一议题的理解程度不高时 需要的引导要求越高 a 受众个人与对象事物的关联度关联度高 意味着导向需求低 不易接受传媒议程设置影响 b 对象事物的不确定性高 意味着导向需求也高 传媒更容易发挥影响力 c 媒介使用越方便省力 也就越能适应受众的导向需求 郭 B

13、议程融合理论议程融合理论 1999 年 麦库姆斯和肖为了弥补议程设置理论在当今高速发展的媒介技术所构建的媒 介环境下的缺陷和不足而提出议程融合假设 在现代社会中 个人为了融入自己想要加入的群体 个人必须接触与该群体相关的媒体 使自己的议程与这一群体的议程一致 刘 具体过程 a 决定群体归属 b 是否具有该群体所需要的信息 c 定向需求 如果缺乏该群体所需要的信息 就会产生定向需求 这将导致 个人大量地接触各类媒体 d 媒体接触 个人会根据自己的方便程度 决定使用大众媒体还是人际传播 来满足自己的信息需求 e 议程设置的第一层 f 议程设置的第二层 只要受众愿意接受并寻求大众媒体的引导 大众媒体

14、仍然会产生强大的议程设置 效果 议程设置效果本身并没有消失 议程融合理论强调了大众传播媒体在受众细分化时代的社会整合功能社会整合功能 创造社群 议程融合理论从受众的媒介使用角度研究 受众的需求是关注的重点 这种思路源自于 使用与满足使用与满足理论 其中的受众需求理论 来自于马斯洛的心理需求理论心理需求理论 对加入群体动机的阐释来自认知不协调认知不协调 群体议程的学习过程中又显示出班杜拉社会学习理论社会学习理论的影响 议程的选择与接触动机同查菲的非均衡理论非均衡理论 人们主动寻找或回避那些能够改变自己的 信息 有一定关系 与所在群体保持一致的动机与沉默的螺旋理论沉默的螺旋理论不谋而合 大众媒体能

15、够使群体多数人向主流意识靠近的观点借鉴了培养分析培养分析的理论 2 影响因素层面的研究 对议程设置效果而言 影响因素层面的研究 对议程设置效果而言 A 受众角度 a 信源的可信性 可信度越高 议程设置效果越好 b 受众对媒介信息的接触量 接触量越大 受媒介影响越大 c 人际传播的频度 对媒介的议程设置效果有 抑制 和 强化 两种作用 d 人口统计学上的属性 传媒的 议程设置 对知识水准高 政治关心程度高以及从事 较高层次社会职业的人影响较小 e 定向需求 韦弗 当一个问题与个人利益攸关 并且不确定性程度很高时 个人就会 产生很强的定向需求 造成其媒体接触量增加 有助于议程设置生效 f 受众对各

16、种议题的经验程度 经验越是间接 受媒介的影响越大 一般来说 在个人具有直接经验的问题上 非显著性议程 媒体不太容易设置议程 而在个人不具有直接经验的问题上 显著性议程 媒体容易成功地设置议程 刘 朱克认为议程设置能否产生效果 议题的强制性接触可能是一个重要因素 在一个特定 议题上 公众的直接经验越少 他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介 胡 强制性议题 公众能够亲身体验 或者与之密切相关 媒介报道和公众重视似乎是齐头 并进的 因此对强制性接触议题的报道则可能没有议程设置效果 实业 非强制性议题 公众不能直接体验 更依赖媒介告知的议题 媒介报道出现在公众重视 之前 因此对非强制性议题的报道可能会产生议程设置的效果 环境污染 B 议题的不同类型 a 雅各德和多齐尔把抽象度界定为一个议题难以理解或感受的程度 对于具体议题 媒介和公众议程之间确实存在显著关系 对于抽象议题 议程设置几乎没有效果 b 个人议题 个人私下认为重要的问题 谈话议题 在与别人交谈 讨论之际受到重 视的问题 公共议题 在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题 相比较而言 传 媒怼与后两种议题的影响更大一些 散在传