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1、策 划 方 案 书 第一部分 我们的观点首先，我们要明白“什么是好广告？”，“广告就是销售，否则便不是广告。”我们认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”什么是好广告的这个严格的定义，也是我们每一个员工恪守的信条。明白了这个道理，才会在对客户和消费者的研究中寻找到无穷无尽的乐趣。这里，我想简单谈谈我们公司的观点，也希望我们的观点对您也奏效。一、广告业面临的具有危机性的问题：1、打折促销靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才使你的
2、品牌成为人们生活中的一部分，但还有很多品牌经理会对打折销售上瘾，他们只对鼻子底下那点盈利感兴趣。打折销售是“毒品”，问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开，问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。2、有40%广告的产出者具有让人们赞扬“多妙的广告啊！”的野心，他们诱使广告目标群体对广告感兴趣，这是大错特错。广告的目的是让广告目标群体对产品产生兴趣才对，而这些广告产出者们诱骗不幸的客户一年花几万、几十万、甚至上百万做广告是来让他们展示他们的独创性，他们对他们宣传的品牌不感兴趣，他们几乎提不出广告的独特卖点，他们充其量是些让人
3、找乐的人，而且是很蹩脚的。3、很多媒体仍然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误，他们根本不懂得创造广告的基本原则，创作这些广告的都是些无知的票友。以报纸广告为例，构成报纸广告的主要有三个要素：创意版面频次。调查发现，整版广告的阅读率并不是半版阅读率的2倍，而是相差不多，这说明构成报纸广告的三个因素的最重要因素不是版面大小，而是创意与频次。所以，仅依据版面收费是不合理的。从经验上讲： (1)创作成功的广告是一门手艺，一部分告灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。你应当知道什么技术对收银机起作用，那你就能长久地干下去；(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病；(3)一个广告和另外一个广告之间
4、的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1；(4)在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的；(5)成功的关键在于允诺给消费者好处（物质上的或者精神上的）；(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。二、我们选择客户有我们自己的水准。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务，所以我们选择客户比选择媳妇还要挑剔，我们想把我们的客户都打造成精品。看看我们挑选客户的标准吧！1、来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的，有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为
5、一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀，但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的，一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人有某种吸引力。2、除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。3、我们谢绝产品销售长期下降的客户，出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善，这两种缺陷是不论多少好的广告也补救不了的，一个新的公司不论它多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户，有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的
6、前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。4、客户和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切，接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。三、怎样创作有销售力的广告？我们从未制作过特别了不起的电视广告，我嫌弃这种奢华的东西，除少数例外，这种玩意花钱太多，与覆盖率很不成比例。现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样，对市区电视台的广告收视率做一下简单的调查之后，你就会对这种结果更具有发言权。统计专家在调查广告和利润之间关系时也会跌进一个出奇普通的陷阱：他会以为唯一起作用的变数就是一
7、年年投入的广告费用的总数，他不明白花10万元钱于有效广告比起花100万元钱于无效广告的推销力还要大。只要改动一下大标题，销售额就可能增加10倍。我知道有一位啤酒生产商，在他的顾客当中，没有看过他的啤酒广告的要比看过的多，低劣广告会使产品滞销。我们的工作一切都要经过测试，让市场说实话，面向消费者测试你的产品，测试你的广告，你在市场上就会事半功倍。25种新产品新广告中有24种在测试市场上通不过，厂家不做市场测试就将产品和广告投向市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济（和名誉）损失，其实，这种产品这种广告原可在测试市场上不被人注意地被否定掉，厂家蒙受的经济损失也可以少一些。测试你的产品承诺，测试你的媒
8、体，测试你的标题和插图，测试你的广告尺寸，测试你的媒体投入频率，测试你的广告开支水平，测试你的电视广告，永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品，对成功的产品应该投入更广泛的宣传，不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费，就像买票去北京，只买全程的2/3，你花的钱虽然不少，但是你却未能到达北京。一次坐火车途中，有位朋友问赖利先生（箭牌口香糖董事长），为什么已经在市场上分了那么大一块蛋糕了，还要继续广告他的口香糖。“你知道这辆火车会开的多么快吗？”董事长问：“我猜大概每小时一百四五十公里吧。”“那么，”董事长说，“如果我们松开引擎呢？”广告主制定
9、的广告预算，十中有九是偏低的，这很难达到预定目标，如果投入某一个品牌的广告费一年不足200万元，那就不要不断地做大区域大型的广告宣传活动，攥拢拳头，集中财力于最有把握的市场，要不然就把广告宣传瞄某一个消费者阶层，或者干脆放弃做广告。创作能招财进宝的广告的妙方必须遵循一定的戒律：1、2000多年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。选择正确的承诺极为重要，你绝不能想当然地决定下来，我们用几种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明，随产品所附的承诺说明须是各不相同的，然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百
10、分比的高低。另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告，把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。2、讲事实只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息，讲事实无须用过多形容词，也没有必要用“高雅的享受”这类夸张的承诺，消费者不是低能儿，她们是你的妻女，若是你以一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，你就太低估他们的智能了，他们需要你给他们提供全部信息。相互竞争的不同品牌越来越
11、相似了，面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处，这样，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。我们调查发现，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多，然而，大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事。3、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告，毫不奇怪，人们在看报纸杂志的时候一遇到广告总是跳过去，电视一放广告，他们就溜进卫生间，一般妇女现在读普通杂志时只读其中的4则广告，令
12、人厌烦的广告她只要一眼就能看出。争夺消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值1 0亿元的广告的冲击，有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。我们创作吸引消费者的广告，一座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的，如果你能坚持按我们的规则去做，你就会更有效地接触到更多的读者。4、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告，如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那
13、么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用，每年有1 7 0万消费者去世，有4 0 0万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。5、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，不是被政府发现就是被消费者发现，政府发现了，你就要吃官司，消费者发现了，他会以再不买你的产品来惩罚你。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。6、形象和品牌每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做
14、贡献，如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实，他们希望他们的品牌对人人都适用，他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西，阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。现在市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的即兴之作，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。一个厂商要是让自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！想想看，有多少人施加压力费尽心机要改变它，广告经理新的来了，旧的走了，撰稿人也换来换去
15、。削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所采用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯，贝弗墨菲说：“销售是生产价值和广告的函数，促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。 在调查前，我不会也拿不出一个象样的方案给您，提案是调查后的产物，调查前的提案是欺骗人的海市蜃楼。这里，我只能告诉您我们工作
16、的足迹。第二部分 我们的工作流程第一步：调研我们拥有150套别样的调查问卷，都是近7年调研部和策划部用血和汗换来的，感谢他们。通过调研，我们想知道以下问题（说明：这里是令人头晕的问题，也是我们必须要走的每一步，为了节省您的宝贵时间，请您跳过下面的小号字内容）。一、行业实际状态1、贵单位所处行业近3年来的发展历史。2、年市场需求量大约为多少？在近35年内，需求量的增减状况是什么？3、品牌店和无品牌店的比例大约为多少？4、在过去及未来的23年内各自消长情况及趋势是什么？5、在同行业中，按企业规模来看，所处的位置是什么？6、请分别列出能够代表比贵品牌高及与之相当的层面的几个品牌，它们的规模如何？7、本行业目前的市场竞争是否规范？竞争角逐的范围是什么？
