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1、服务利润链与内部营销摘要:文章通过对服务利润链的分解和与内部营销之间的比较，可以看出内部营销的思想在服务利润链中得到了充分的体现，如果我们从服务利润链的角度来考察内部营销，将有助于企业更好地提高员工满意度。关键词：服务利润链 内部营销 员工满意度随着服务营销学的发展，1994年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上提出了服务利润链理论，而内部营销是从关系营销理论发展而来。虽然两者的提出并不是针对相同类型的企业，但是由于两者的出发点和最终目标的一致性，即以顾客导向为中心使两者相互之间有很多借鉴之处。一、服务利润链的分解服务利润链理论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品
2、与服务的价值、员工能力满意、忠诚及效率之间存在着直接相关的联系。它们之间的关系如下图所示：服务利润链构成因素图从图中我们可以看出:1、顾客满意和忠诚是企业利润的源泉。传统的市场营销战略根本目标是市场份额的扩大。其基本的前提是市场份额的扩大将会带来利润的提高，从而导致企业将其主要目标放在市场份额的扩张上，通过大力促销和广告来吸引顾客，扩大市场份额却忽视了对顾客的保留以及长期关系的建立。随着科技的进步和消费文化与心理的变迁，市场环境也经历了巨变使市场份额和利润两者之间的作用关系已大大减少。据研究发现：吸引一位新的顾客所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。中国消费者协会所做的一项调研发现，高度满意与
3、忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人；忠诚的顾客每增加50%，所产生的利润增幅可达25%85%。所有这些都说明了，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量，它比以实际顾客多少来衡量的市场份额的“规模”更有意义，是企业利润的真正源泉。2、顾客价值方程式是联系企业与顾客的桥梁。顾客价值方程式以顾客的眼光来看待产品与服务的价值，企业员工所提供的产品和服务价值与顾客满意和忠诚有直接的联系。由于不同的顾客对产品和服务价值的期望不同，所以价值的大小是相对的，价值是因人而异的，它基于顾客对产品和服务方式的理解程度。同样一种产品或服务对不同的顾客而言，其价值水平可能相
4、差很远。顾客需求及心理的复杂性，决定了其对价格反应模式的复杂性，对于同一样产品及服务，顾客会愿意付出不同的价格，这可能取决于特定的时间、地点以及此产品和服务的相对重要性。在顾客价值方程式中的结果、过程质量、价格和顾客成本是企业可以控制的因素，企业通过对这四个因素的灵活运用，来提高顾客价值。3、员工的满意和忠诚及由此带来的高效率和高质量的工作是提高顾客价值的保障。企业员工的工作是顾客价值产生的必然途径。员工的工作效率高质量决定了他们所创造价值的高低。美国西北航空公司便是以高下作效率创造出高服务价值而闻名于美国航空界。该公司对于飞机的利用率比其主要竞争对手高出40%；其驾驶员平均每月飞行70个小时
5、，而其他航空公司只有50个小时；该公司有2/3的航线时间不到15分钟；每天承运时间比其竞争对手高出3倍至4倍。而只有满意和忠诚的员工才有可能创造出高效率高质量的产品和服务。员工的满意和忠诚意味着对企业未来发展有信心，进而自觉承担起一定的工作责任为企业努力地工作，其工作效率相应提高。相反，对企业缺乏满意和忠诚的员工带来的损失也是显而易见的。例如。人才流失造成的损失，使企业在招聘、培训上将花费更多的成本，缺乏满意和忠诚的员工往往工作效率低下，最终导致顾客满意度的降低，对企业发展产生十分不利的影响。二、内部营销在服务利润链中的体现服务利润链中的“企业员工顾客”这一链式关系告诉我们，员工是联系企业与顾
6、客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务他们的行为及行为结果是顾客评价企业产品和服务质量的直接来源，通常我们说的顾客，是指购买企业产品或服务的人。如果我们通过“企业员工顾客”这一链式关系来理解员工的作用，可以认为，企业的最终用户并不是惟一的顾客，员工也是企业的顾客。当然，企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权，这思想也是“内部营销”概念的核心，即把员工作为企业的顾客。在科特勒提出“大市场营销”概念的基础上，通过对系统论、协同学和传播学的广泛借鉴，以及随着研究的深化和发展，20世纪80年代营销理论界首次提出了“关系营销”这一概念。1983年贝里在美国市场营销学会出版的论文
7、集服务营销的新概念中以“关系营销”为题发表论文，指出:“企业应吸引、维持和加强顾客关系”，强调吸引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使他们成为忠诚的顾客。随后又有许多学者提出了更为详尽的定义，但是都将关系营销局限于企业与顾客之间的关系。1994年以后，有学者将关系营销所涵盖的关系扩大到与企业营销活动相关的所有个人和组织，扩大到企业内部，内部营销因此而产生。内部营销把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意，只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部
8、顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工，因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观通过企业为员工提供的、令员工满意的服务，促进员工为企业更好的服务。因此提高员工的满意度成为企业内部营销工作的核心，这与服务利润链中所强调的员工满意是一致的。三、服务利润链理论指导下的内部营销服务利润链理论虽然是由服务营销发展而来，它的提出主要是针对服务型企业，由于它从大系统的角度阐述了企业、员工、顾客三者之间的关系，特别是其顾客导向的思想，对于其他
9、类型企业也能起到一定的借鉴作用。员工作为其中的一个子系统，也是企业内部营销的对象，它需要服务服从于整个人系统。如果我们从“服务利润链”的角度来考察内部营销、将有助于企业更好地进行内部营销。根据美国MCI公司的专门研究发现，影响员工满意度的内部条件按影响程度高低排列依次为：工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和各人尊严方面所受的待遇、团队工作。公司对员工生活福利的关心程度。我们可以从下列几个方而人手提高员工的满意度:1、根据工作性质本身细分内部市场。企业内部市场也需要像外部市场营销一样进行细分，这是因为每位员工在教育程度、人生经历的不一致，导致了工作能力、心理类型和性格上存在着差别。为了使
10、企业真正做到人尽其才，物尽其用，使有限的资源发挥最大的效用，使组织内部的交流和沟通效果达到最好，企业应该将科学的市场营销调查技术应用于企业内部。了解员工的工作能力、心理类型和性格，并针对不同的员工采取有效的沟通策略、管理方法和安排合适的工作岗位。只有这样才能充分调动每位员工的体力、脑力，使之为企业的目标服务。2、招聘和培训。企业在聘用合适的人才为企业服务的时候，除了要考察他的教育背景、技能等常规项目之外，应着重考察应聘人员的内在素质，如价值观、心理偏向、个性等，以保证吸收的员工易于同企业核心价值观相融合，从而减少新员工与组织的磨合成本。员工进入企业是为了谋求个人的发展和自我价值的实现，培训作为
11、员工增值、企业文化塑造的一种重要手段越来越受到企业的重视，现今的许多知名企业，除了依靠良好的薪酬福利去吸引人才外，完善的员工培训体系也是他们招揽人才的重要筹码。企业的培训除了问员工传授相关技能外，更重要的还有职业道德、工作规范和标准化培训以及向员工灌输企业倡导的核心价值观念，在员工掌握白己的岗位知识技能的前提下，鼓励并引导他们了解其他部门所提供的服务以及他们之间是如何的相互协调，逐步让员工树立起顾客导向的思想。3、激励与认同。激励是企业采用适当的刺激方式，鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事工作、取得成就。设计合适薪酬福利计划，建立公平、公开和公正的企业晋升机制，发挥考核与奖励的杠杆
12、作用，企业应根据员工对企业所作出的贡献，及时做好实绩考核工作，明确、合理地奖励、表彰优秀的员工。激励的方式有很多种，物质奖励是必要的，但它只是一个“保健因素”，正如海兹伯格学派所说:“金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺乏动力”。企业应该更多地使员上了解自己工作的意义和价值。以及自己努力的方向，同时针对员工的不同特点采取不同的激励方式让他们感受到自己的努力得到企业的认同和重视从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。4、以尊重的态度对待员工。员工是企业最重要的资产。根据马斯洛的需求层次理论，个人有被尊重的需求，如被承认、有声望、领导的依赖等等，这些都会对员工的内心情感、工作
13、态度产生很大的影响。比如，美国的迪斯尼公司，他们的经营理念是“员工第一，顾客至上”，把员工和顾客摆到了非常重要的地位。而对员工的不尊重，或者以高压的姿态对待员工都将影响企业和员工的双向沟通以及信息流动的通畅，这对组织的发展是十分不利的。企业应该从经营理念到管理机制都要体现组织对员工的尊重和关怀，使员工能在企业中找到自己的心理支撑。5、团队工作。团队工作的实质是从原来面向功能的工作设计转向面向过程、面向产品、面向结果、面向顾客的工作设计，员工不再只从事单专业化的工作，而是从事与最终产出、与整个过程有关的多项工作。团队工作对内部营销的作用方面，主要体现在使整个企业都面向顾客市场，拋弃了以工作和任务为中心的思维方式，加强企业各部门之间的沟通合作，提高信息在整个企业内部的沟通速度，增加团队成员的士气、工作满足感和成就感，有利于其生理、心理健康，充分发挥员工的积极性和创造性。
