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1、 佳洁士x三只松鼠 一口好牙吃得开 年货节电商整合项目 广告主 宝洁 佳洁士所属行业 快速消费品 日化用品执行时间 2018参选类别 电商营销类 项目背景面临挑战 背景与挑战 佳洁士品牌知名度高 但正在面临口腔品类市场饱和 产品同质化严重的激烈竞争状况 电商平台销售占比逐年提高 甚至占据80 的整体销售份额 牙膏行业中 健康牙膏较比美白牙膏销售比例占比大 且销售提升效果明显 竞争激烈的电商口腔市场几乎 寸土难争 面对众多的竞争者 佳洁士如何突破 稳坐行业龙头位置 Who瞄准目标人群 When准确选取销售时机 What寻找沟通话题 How整合引流导购路线 策略思路结合 3W 1H 的思路来考虑全
2、盘策略 刺激销售 精准找到产品对应的目标人群 Who 准确选取销售时机 When 洞察目标消费行为以制定核心沟通主题 What 和整合引流导购路线 How WHO每个消费者都有着不同的口腔需求 基于市场上产品功能趋同的事实 品牌更需要通过 品牌联想 来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲 而对于品牌健康线主力产品来说 吃 就是一个可以引起消费者联想 强有力的关键词 而 吃货 就是其中最精准的目标群体 数据来源春节年货大数据报告 WHEN 除了双十一和年中大促等全品类促销的节点以外 对 吃货 来说 年货节是一个春节前最后一个促销节点 为了春节备货或自己食用 她们都会更集中地购买食品 特别是年货零食的
3、销售时机 然而 牙膏并非食品 佳洁士如果想 瞄准 吃货 则需要选择一个合适的食品品牌作为盟友 当 吃货 遇上 春节 和 年货 多数会遇到享受美食后出现口腔问题的情况 作为吃货都希望自己能在新年吃得欢乐 放肆 同时拥有健康的牙齿来享受更多的美食 根据这一心理洞察 我们提出 一口好牙吃得开 新年乐开怀 的核心创意话题 WHAT HOW借助 吃 这个核心沟通点 这个沟通路径从社会化媒体为起点 铺开传播范围 集中引流到天猫和京东两个核心销售平台 吃 社交平台 外媒铺开传播 买天猫 京东汇聚销售 综合考虑目标受众 时间节点和沟通主题之后 我们思考 谁能和佳洁士联手 在年货节创造佳绩呢 佳洁士选择了他们
4、坚果和牙膏客群画像接近联动市场有更大潜力 数据源自天猫 淘宝2016年9 12月购买人群属性 相似性女性占比都为65 左右用户职业同样以白领与学生为主同样拥有中高消费力 客群侧重程度坚果的用户年龄中 18 24岁占比较牙膏更高 而牙膏的用户年龄中 25 29岁占比较坚果更高 有专为吃货而设的全效七效牙膏双十一牙膏品类销售TOP3全球知名品牌 进军电商市场后每年业绩高速增长 吃货的年货仓双十一零食品类销售NO 1国内目前最大的互联网食品品牌 抓住双品牌共同TA 吃货 强强联手 实现双赢利用产品捆绑销售的方式 佳洁士可以借力于三只松鼠的销售带动 在两者相似度高 但不完全重合的目标消费群体相互拉新
5、更有效地为品牌扩大市场份额 以 吃 为策略基本立足点 根据对目标群体 吃货 的精准洞察 与在电商销售上更有优势的 三只松鼠 联手 在 吃货 集中采购的年货节这个销售节点 以 一口好牙吃得开 这个主题 结合整合传播手段 最终带动自身在电商平台上的销售和份额提升 核心创新点 跨品类联手强势品牌 借势带动销售提升 渠道策略 站外微博微信病毒海报CRM大型公关活动线上直播 视频贴片广告 站内内容营销钻展店铺首焦轮播聚划算变形资源 为第三方配合推广内容 站内站外引流多平台富渠道集中推广以社会化媒体为起点 联合双品牌CRM系统 铺开传播范围 集中引流到天猫和京东两个核心销售平台 同时也利用站内推广资源 集
6、中推广活动 形成更整合的电商导流策略 品牌联合专题页 Step1全面铺开集中引流电商 活动阶段Step2优化导购强化购买欲望 Step3捆绑促销直接刺激购买 全面铺开 集中引流电商 吃货新年签 引发互动讨论结合生活中与 吃 有关的心理活动 利用趣味漫画和段子 以 新年签 的形式与消费者互动 通过官方微信微博和KOL进行传播 激发消费者对主题的强烈共鸣 同时带入电商活动页面链接 引导消费者购买 全面铺开 集中引流电商双品牌共享CRM与此同时 基于口腔产品和坚果零食两者相似度极高 但不完全重合的目标消费群体特征 佳洁士与 盟友 三只松鼠共享CRM系统 借助其坚实的电商用户群基础进行 拉新 通过其C
7、RM系统进行直接的活动推送 引导双品牌超过300万会员到活动页面进行浏览购买 结合平台亮点资源最大化活动曝光 内容营销深度渗透精准营销提升转化 优化导购 强化购买欲望在电商站内 品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光 和内容营销 导购路径中高度统一的主题呈现带来的高转化 实现 多曝光x高转化 的叠加强化效应 把品牌和电商平台本身带进 三赢 局面 多曝光X高转化实现双品牌 平台三方共赢 引流 优化导购 强化购买欲望最大化利用平台优势资源的曝光效果特别定制迎合年货节购物气氛的 统一的视觉设计 保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题 加深视觉印象 增强其购买兴趣和点击欲望 为活动专题页面
8、带去极其优质的流量 KOL推荐类别美食达人 时尚达人 主题 每逢佳节吃吃吃 但这点不注意 你就别想吃了 盘点新年吃货必备的零食 教你如何正确在新年好吃好喝 优化导购 强化购买欲望站内营销精准勾起购买欲望邀请站内达人捆绑推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品 强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想 为促销活动唤醒消费者的购物欲望 吃年货 这种吃法才够时尚 时尚界也有吃货潮流 这些秘诀你知道吗 为简化消费路径优化用户的购物体验 从而高效刺激销售 推出以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主的 吃货新年套装 套装强化了消费者对两个品牌紧密关系的联想 在消费者购买坚果的时候搭配口腔产品 或购买口腔产品时配以美
9、食 定制一套佳洁士X三只松鼠联合限量版红包套装 在 捆绑促销 直接刺激购买 活动促销赠品机制上融入活动元素 进一步刺激双品牌销售 定制化赠品 提升优化开箱体验 结合消费者生活实际 利用三只松鼠的IP优势 定制佳洁士X三只松鼠联合限量版红包套装 借消费者在春节前对红包的使用需求 进一步刺激双品牌销售 捆绑促销 直接刺激购买 活动效果 京东平台销售超过610万 日订单转化率最高达到38 相比日常转化率提升超过3倍 品牌也在京东口腔品类市场份额上涨1 成为口腔品类销售第一的品牌 天猫年货节活动总共销售额75万 是普通聚划算销售的1 8倍 活动期间 UV超过18万 是普通聚划算的2倍 成功提升佳洁士在电商渠道销售表现和市场份额
