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1、摘要 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略研究摘 要 沃尔沃是世界知名的汽车品牌，公司主营业务各类比较多，其中乘用车是沃尔沃公司重要业务之一，公司提倡“品质、安全、环保”的生产与经营理念，因此得到世界各地消费者的青睐。近年来，我国汽车的产销量一直居高不下，表现出了超强的市场潜力。但从品牌与技术方面来看，国内的汽车工业还处在中、低档次，国内汽车企业想依靠自身的资源提升自己的竞争力非常困难。2010年8月浙江吉利控股集团成功完成了对沃尔沃汽车的收购，自此，沃尔沃这个世界品牌与中国汽车行业紧密地联系到一起，大大提升了吉利集团在国内的竞争力。但随着我国汽车市场竞争的激烈程度加深，沃尔沃同样受到奔驰、宝马
2、、奥迪等品牌的巨大冲击，加上沃尔沃品牌刚刚落户中国，还需要一定的适应期，因此，沃尔沃的市场占有率并不理想。本文是内蒙古地区为例，对沃尔沃乘用车市场营销的环境及自向经营情况进行阐述，既抓住国内市场大环境这一共性，又对内蒙古这一区域的特殊性进行了关注，从沃尔沃在内蒙古地区营销的优势、劣势、机会及威胁等方面分析沃尔沃乘用车市场营销的现状，再通过沃尔沃汽车营销的内外环境的分析找出沃尔沃公司的市场营销存在问题的原因，并针对问题提出乘用车营销组合策略，为沃尔沃在内蒙古地区及至全国范围内提高市场营销质量和企业的竞争力提供一定的借鉴。关键词：沃尔沃汽车；乘用车；内蒙古汽车市场；市场营销战略AbstractAB
3、STRACT VOLVO is the worlds leading automotive brands, the companys main business of various types of more, which is one of VOLVO passenger important business, the company advocates quality, safety, environmental protection, the production and management philosophy, so get consumers around the world
4、of all ages. In recent years, Chinas automobile production and sales have been high, showing a super market potential. However, in terms of brand and technology, the domestic auto industry is still in the low-level, the domestic auto companies want to rely on their own resources to enhance their com
5、petitiveness is very difficult. In August 2010, Zhejiang Geely Holding Group has successfully completed the acquisition of VOLVO, since then, the VOLVO brand in the world and Chinas auto industry is closely linked together, greatly enhance the Geely Group, the countrys competitiveness. But as the in
6、tensity of competition in the automotive market deepened, VOLVO is also been a huge hit Mercedes, BMW, Audi and other brands, plus the VOLVO brand has just settled in China, but also requires a certain adjustment period, therefore, VOLVOs market share is not ideal. This is the Inner Mongolia region,
7、 for example, VOLVO passenger car marketing environment and operating conditions to be set forth since both the domestic market environment seize this commonality, but also on the special nature of this region of Inner Mongolia were concerns from VOLVO Present Situation VOLVO passenger car market in
8、 the Inner Mongolia region of marketing marketing strengths, weaknesses, opportunities and threats, etc., and then find out why VOLVOs marketing problems by analyzing the VOLVO marketing and external environment, and for the issues raised passenger marketing mix strategy for VOLVO to improve the qua
9、lity of marketing and business competitiveness in the inner Mongolia region until the country to provide a reference.Keywords: VOLVO; passenger; Inner Auto Market; Marketing Strategy目录目 录第一章 引言51.1研究的背景和意义51.1.1研究的背景51.1.2研究的意义61.2研究的思路、内容和方法61.2.1研究的思路61.2.2研究的方法6第二章 市场营销战略基本理论综述72.1 营销理论72.1.1 营销的
10、定义72.1.2 营销观念的演变与比较72.2 消费者购买行为理论82.3 STP理论102.3.1市场细分102.3.2目标市场112.3.3市场定位112.4 4P营销理论122.4.1“4P”营销理论的定义122.4.2 4P理论的发展12第三章 沃尔沃乘用车市场现状及内蒙古区域SWOT分析143.1我国汽车市场发展现状143.2 沃尔沃乘用车的发展现状153.2.1沃尔沃公司简介153.2.2沃尔沃汽车营销环境分析153.3 乘用车内蒙古区域SWOT分析173.4 沃尔沃乘用车内蒙古地区竞争力分析19第四章 沃尔沃乘用车内蒙古区域消费者购买行为分析214.1 沃尔沃乘用车内蒙古区域消费
11、者市场问卷调研分析214.1.1市场潜力调查214.1.2消费者需求调查224.1.3沃尔沃品牌调查234.2 消费者购买行为分析244.2.1内蒙古地区消费者乘用车购买行为特点244.2.2内蒙古地区消费者乘用车购买行的影响因素25第五章 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略275.1沃尔沃乘用车内蒙古区域市场细分275.2 沃尔沃乘用车目标市场选择及定位285.2.1沃尔沃乘用车内蒙古目标市场的选择285.2.1沃尔沃乘用车内蒙古市场定位295.3 沃尔沃乘用车营销战略305.3.1 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场品牌营销战略305.3.2 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场差异化营销战略315.3.3
12、 沃尔沃乘用车内蒙古区域营销渠道与营销网络战略315.3.4 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场的促销策略325.3.5 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略实施步骤33第六章 结论与展望35致 谢38第二章 市场营销战略基本理论综述第一章 引言1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景 由于国内良好的经济环境使得国民经济持续多年快速增长，人民生活水平日益提高，消费能力逐渐上升，私人购车在汽车购买中占据主导地位。我国政府对于汽车工业的出台了一系列汽车工业发展的优惠政策，各地方的基础交通设施不断改善，从而激发了人们购买轿车的积极性。随着我国加入WTO，我国进入了全球经济一体化的进程，目前各大知名国际品牌汽
13、车厂商都己进入中国，我国乘用车的市场也逐步融入全球汽车产业链之中，并成为世界最具潜力的生产市场和销售市场。2009年末沃尔沃品牌从福特手中被中国吉利控股集团收购，随着乘用车整体市场不断扩大，涌现出一大批新能源、新技术的豪华品牌，与此同时，国内汽车保有量不断增大，导致交通拥堵严重，各一线城市纷纷出台限购、限牌等政策试图以此缓解交通压力，此时位置较为尴尬的沃尔沃品牌与国际品牌、合资品牌之间营销的竞争已不是单纯的某一个独立营销体系，而是以全球经济一体化以及中国特有汽车市场局面为背景多文化共存的竞争格局。 此外，乘用车更新周期进一步缩短，消费需求得到了有效释放。2004 年汽车价格大战继续爆发，全国乘
14、用车市场增长速度回落，供求差距增大，汽车产业整体平均盈利随着降价逐步降低。2010年，中国汽车市场给人印象更深的与其说是销量增长幅度仍远远高于世界平均水平，不如说是整车企业“增产反减收”，平均利润率首次降到了世界平均水平。国家统计局最新统计表明，2011 年全国乘用车产量达到创纪录的 295.84 万辆，同比增长了 26.9%，增幅比上年提高 15.2 个百分点，但整车利润却在 2010 年基础上又下降了 35.4%，只有 212.09 亿元:销售利润率由 2009 年的 9.11%急剧下降到 2010年的 6.85%和 2011 年的 4%，己低于国内整个制造业 4.46%平均水平，与世界平
15、均水平相当。乘用车的销售利润大幅下降，经销商经营必将从单纯以降价战为手段的简单促销向建立科学的、适应市场需求的营销体系方向延伸。 1.1.2研究的意义本论文从市场调研的真实数据出发，以 4Ps 理论为指导，从汽车营销理念、营销组合策略角度分析比较了国内外汽车营销体系的发展状况、特点，现状差距，论述了国外汽车营销体系的发展新动向，分析了中国乘用车市场环境、政策法规影响因素，消费者需求关注重点和变化趋势，从而提出了以“顾客需求为导向”的具有中国特色并与国际接轨的现代汽车营销体系。本论文意义在于:为沃尔沃乘用车业务在内蒙古区域建立和完善乘用车营销体系提供参考和借鉴，制定沃尔沃乘用车在内蒙古的营销战略，从而试图使沃尔沃乘用车在内蒙古豪华车市场的市占率提高到新的档次。1.2研究的思路、内容和方法1.2.1研究的思路 以 4P和STP为理论基础，从探讨国内外乘用车营销体系的现状和发展趋势入手，考虑当前尤其是在沃尔沃品牌被我国收购后，部分车型国产化对同级别竞争品牌（宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克）的影响，分析内蒙古区域用户对豪华车品牌的选购习惯因素，结合当前网络营销，特别是微营销（微博、微信）对消费者购买习惯所产生的影响，对沃尔沃乘用车品牌内蒙古区域用户购
