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1、摘要随着中国加入WTO企业之间的竞争愈演愈烈，企业的市场营销活动在企业中的地位显得尤其重要，越来越多的企业开始把市场营销摆在战略位置。 市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程，而市场营销活动必须在正确的市场营销观念的指导下才能取得预期的效果。市场营销观念，即市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持有的态度、思想和观念。企业市场营销观念是一个不断发展演变的过程，企业要想树立正确的营销观念以引导营销活动就必须了解其发展历程。本文浅述了传统市场营销观念的演变、现代市场营销观念及其新发展。【关键词
2、】 市场营销、市场营销观念、供求关系、消费者需求变化、关系营销、网络营销、服务营销一 传统市场营销观念的发展（1） 生产观念 生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念是在卖方市场条件下产生的，盛行于19世纪末20世纪初。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品处于供不应求的状态，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。企业认为，消费者总是喜欢那些可以到处卖到并且价格低廉的产品。因而，吃生产观念的企业总是致力于提高生产率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。当然，企业要奉行生产观念
3、是有一定前提条件的，具体有以下几点：以产品供不应求的卖方市场为存在前提。产品成本很高的企业为了提高生产效率，降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。生产观念是一种重生产轻市场的观念。在一定的条件下，生产观念是合理的，然而，一旦市场形势发生变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。（2） 产品观念当时场上产品供应比较充裕后，单纯奉行生产观念，以数量取胜在经营中获利越来越困难。特别是在产品积压的时候，增加产量的做法甚至会给企业带来灾难性的后果。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。奉行产品观念的企业
4、认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一时期流行。当时西方资本主义国家的市场格局，正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期。虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高的要求，而且购买行为趋于理性化。在市场竞争压力之下，生产企业关注的中心问题，开始有产品的生产总量转向产品的质量和功能。奉行产品观念会使企业产生“市场营销近视症”，过分迷恋于自己的产品，而忽视市场需求的变化与发展。这种经营哲学同样适合于一般性的“卖方市场”。产品观念的经营目的是，通过优质产品获得利润；经营着眼点是，以产品的生产为重点；经营的基本策略是，以功能齐全和
5、优质的产品取得竞争优势；经营的基本方法是，等客上门；企业管理重点是以产品设计部门为主体。（3） 推销观念推销观念也叫销售观念，是一种以市场为中心的市场营销管理哲学，推销观念认为，推销观念认为消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销，以刺激消费者的大量购买本企业的产品。它奉行的口号是“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”。推销观念产生于卖方市场向买方过渡的阶段。推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从根本上消除“以产定销”的思维模式。它只着眼于如何把以生产出来的产品推销出去，而没有顾及消费者是否需要，售后服务是否满意，引诱和欺骗等强
6、行推销手段常被使用。推销观念的形成和适用条件有两个：第一，从事产品生产的企业生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，往往奉行推销观念，实施强化推销；第二，工商企业在消费者对产品缺乏认识而不中东购买时，也常采用推销观念指导经营，千方百计加强推销。但是它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益，不利于长期的战略开发。二 现代市场营销观念市场营销观念和社会市场营销观念均属于现代市场营销观念。与传统观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。企业作为市场的主体，市场构成了企业生存的基本环境，而社会环境则影响着市场功能的发挥，企业要想长远发展，必
7、须研究市场，适应社会。以市场需要为导向的营销观念为市场营销观念，而一身灰需要为导向的营销观念为社会营销观念。（一） 市场营销观念（1）市场营销观念的产生过程 市场营销观念是指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。这种观念是在第二次世界大战后，特别是20世纪50年代至60年代期间逐步形成和发展起来的。第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。与此同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资，高消费，高物价”政策，消费者的收入需求特征也随之不断变化。在这种新的市场形势下，许多企业家认识到“买方市场”
8、已经形成，消费者的需要是推动企业活动的轴心，只有主动了解消费者的现实需求和潜在需求，并相应采取一系列营销措施来影响和满足消费者的需求，企业才能有效拓展市场，确保企业的效益。因此，一些企业不得不把“生产观念”、“产品观念”、和“推销观念”改变为“市场营销观念”来指导企业的营销活动。这种观念的核心是：企业必须以消费者的利益为中心，千方百计满足消费者的要求，并采取有效措施使他们满意；同时必须废除过去那种只有从企业利益出发，千方百计把现有商品推销出去，根本不考虑消费者利益的营销观念。市场营销观念是一种新兴的市场开发观念，其主要特征表现为：“消费者需要什么，我们就生产什么”；“消费者需要买什么，我们就卖
9、什么”；“哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展市场营销的机会”。这种承认并接受以满足用户需求为企业经营管理核心的指导思想就是“市场营销观念”。（2）市场营销观念的基本要点企业的营销观念经历了从生产观念、推销观念到市场营销观念的转变，不仅是形式上的变化，而且更重要的是指导思想的本质变化，是企业从“以产定销”向“以销定产”的转变，因而是企业生产经营思想的一次质的飞跃。市场营销观念认为，实现企业目标的关键是在于确定目标市场的需求和欲望，并使这些需求和欲望得以充分满足，概括起来，市场营销观念包含四个基本要点：定义目标市场、顾客需求导向、整合营销的方法和双赢的盈利模式。（1） 定义市场营销目标 所谓目标
10、市场是指企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体，定义目标市场之所在，只有这样才能更好地研究目标市场的需求特点，更好的满足顾客需要。 （2）顾客需求导向 对顾客需求的正确把握，与满足时一切工作的中心点，在现代市场环境下，企业存在的合理性就表现为为顾客需求提供满足的能力。 （3）整合营销 将企业所有部门都整合到位顾客利益服务上来，就是整合营销，整合营销包括两个含义：一是各种营销职能的整合，二是各个部门的整合。 (4)双赢的盈利模式 市场营销观念情调营销活动必须是一种顾客和企业双赢的营销结局。因为只有这样的营销结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续下去，否则只能是一种短期的交易（二）社会营销观念 社
11、会营销观念是指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。在二十世纪六十年代后期两方的许多工商企业主要是工业企业为了获取高额利润，充分发挥自己的优势，不断扩大生产和倾销某些产品以致严重污染环境，损害了消费者或社会公众的利益，可以说西方发达国家在经济高度繁荣的同时所面临一系列带有普遍性的社会问题，例如环境污染，资源浪费，通货膨胀等。往往与许多企业只重视满足某些消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关，在这种情况下单纯的市场营销观念难以解决消费者需要，以消费者及社会长远利益的冲突，“社会营销观念”应运而生。社会营销观念是对市场营销观念的补充和发展。它要求企业在发挥优势，扩大生产和
12、销售，提高产品和市场份额的同时，必须采取有效措施保护消费者的利益，一提高社会效益。实践证明，关心消费者需要及其长远利益和社会根本利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎和信任。成功的企业不断增加消费者的信任购买，其关键不在于它满足了消费者的眼前需求，更重要的是密切照顾消费者个人及社会的长远利益。企业的社会营销观念，情调以社会利益为导向，以维护和促进全社会的利益和发展为最高目标，企业的生产营销活动不仅要满足消费者和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，只有将消费者的需要，社会利益和企业盈利三方统一起来，求得三方利益的共同实现，才能获得市场的承认，从而确保确保企业的不断开拓进取。概括地说，社会营销观
13、念的基本要点有三个：一是节约社会资源，二是保持生态平衡，三是防止环境污染。 三 现代市场营销观念的新发展（1） 大市场营销观念大市场营销观念是飞利浦-科特勒教授于1984年首先提出，这种观念认为一个企业不应只是消极的顺从适应外部环境和满足消费者的需求，更应借助政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变外部环境引导消费者需求，或改变消费者习惯，以打开和进入目标市场，大市场营销观念和市场营销观念相比有所发展，主要表现在以下几方面:首先在处理企业与外部环境的关系上，变市场营销观念的顺从和适应为采取适当措施，积极主动地去影响。其次，在市场营销目标上，市场营销观念认为，通过深入的进行市场调研，重点是满足目
14、标市场消费者的需求，而大市场营销观念认为，企业应采用一切营销手段打开和进入某目标市场。再次，在营销手段上，大市场营销在市场营销常用的“4P”基础上还需加上政治权利和公共关系，即“6P”。（2） 绿色市场营销观念绿色市场营销观念是指在绿色消费的驱动下企业应从保护环境，合理的利用资源的角度出发，通过生产绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销观念。绿色消费是指在使用和消费商品过程中有利于消费者的身心健康，又不会多环境造成负面影响的消费，进入20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，绿色消费已成为一种新的消费趋势，并将成为21世纪的消费主流。企业要生存和发展
15、下去，就要向消费者提供安全卫生的产品，企业所选择的生产技术，要尽量减少生产过程对环境的不利影响，保护环境。绿色市场营销观念是以消费者的绿色需求为基础，是环保意识与市场营销观念的融合，企业在注意经济效益的同时，应比以往更注意生态效益和社会效益，它是对市场营销观念的进一步补充和发展。（3）整合营销观念整合营销观念是一种系统化得营销活动，是对抽象的共性的营销具体化，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交易双方在交互中实现价值增值的营销理念。整合营销观念改变了营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，认为企业所有的活动都应整合与协调起来，努力为顾客的利益服务
16、，同时强调企业与市场之间的互动关系，努力发现潜在市场和创造新市场。因此，以注重企业-顾客-社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性和动态性的特征，企业把与消费者之间的交流-对话-沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革与发展。这种观念认为，传统的“4P”组合已经很难适应现代竞争激烈的市场，而应由“4C”，即消费者的欲求和需要（consumer),消费者获取满足的成本（cost），购买的方便性（convenience),及相互之间的沟通(communication)来代替。1 消费者的欲求和需要企业要把顾客的要求放在第一位，强调保持顾客比开发顾客更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2 消费者获取满足的成本这不同与以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格，这里
