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1、一锤定音 三分天下品类营销助力永利品牌三级跳发布日期：2010-09-14查看次数：60返回上页 关闭有人说，如果你的品牌若不是某 类产品中的第一，就 应努力去 创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销 中最根本的创新，无数的 营销 事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品 类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。有些事，不说不行2008年总是给人很多意外，在策划界亦不例外。群雄毕至，花落谁家？2008年 9月 20日，一纸邀请函发至顶尖策划公司：湖南永利化工股份有限公司诚意邀请顶尖策划赴湖南株洲参加其年产 20万吨的高塔复合肥项目上市推广招标会
2、。9月 26日，顶尖提案会。前一天，是左右策划；再前一天是采纳；再前一天，我们不得而知，顶尖是最后一个。无论是提起左右，还是采纳，都是行内的资深大牌公司。前者在中国农资行业叱咤风云多年，客户云集；后者是中国策划界的泰斗级公司，颇有建树。顶尖怎么办？顶尖拿什么竞争？单兵赴会与一个故事9月 26日，长沙，顶尖策划总经理兼首席策划何海洋先生单兵赴会。采纳派了一个项目小组；左右当家花旦带队前往；“普通水杯”与“老板杯”，只一个故事，不到十分钟，顶尖策划的提案便宣告结束！先是惊场，后是沉默，紧接着是全场报以热烈的掌声。10月 6日，顶尖策划永利项目小组进驻湖南永利公司。一个美丽的烫手山芋？合作之后，才发
3、现有太多的几乎是不可逾越的难题摆在我们面前，难道这真是一个美丽的烫手山芋？一个人的新品营销部；一张白纸的产品资料；一座正在建设中的“百米”高塔；冬储在即，万事却还没开始，如果错失春季用肥，则 2009年基本没戏了，这是农资行业明显的季节性特征。怎么办？怎么办？怎么办？ 太多的怎么办摆在了顶尖和永利面前。任何时候，策划人面临的都是一座座高山，一道道难题，我们挺身而上。要砍柴，先磨好刀策划是用脚做出来的。摆在我们面前的问题虽然困难重重，但我们始终坚持一点，策划绝不能闭门造车，凭空想象，我们坚信：只要踏踏实实的深入到市场中去，就一定能发现机会，找到出路。万里大奔袭，市场大调查2008年 11月 22
4、日，顶尖策划调研小组 10余人成功返回，市场调研全面结束。调研工作历时 30余天，共涉及湖南、湖北、山东、河南、浙江、江西、福建、广东、广西、海南、河北、重庆、四川、贵州、安徽等 15个省、 60 余个地级市、300 余个县、乡、村，共调查农资经销商 1000余人次，农户 4000余人次，共收回有效问卷 5000余份。此次调研，通过深度访谈、问卷调研等方式，掌握了大量、切实的一线资料和信息，提供了大量可靠的信息资源，对永利复合肥产品的后期推广工作，奠定了坚实的基础。更可贵的是，通过调研，我们明确了方向，发现了机会。想成功，做思想的暴徒策划工作伊始，我们首先给自己提出了两大核心问题：1、永利复合
5、肥与其它的肥料有何不同？即卖点是什么？2、消费者凭什么认可永利复合肥？即产品价值是什么？翻阅调研报告，资料显示：农民最关心的是什么？庄稼；农民买高塔复合肥是为什么？高质量，高收成；农民在种植过程中最想解决的问题是什么？土地板结；农户的潜在需求是什么？让生土变熟土； 那么，永利是什么？卖点大提炼，誓求大突破2008年 11月 25日28 日，封闭创意会。三个日日夜夜，七十二个小时，数十位工作人员，数百次讨论，500 余条卖点创意，在不断地兴奋中失望，在不断地失望中兴奋，还有数不尽的烟蒂翻开如山的资料，细数行业龙头品牌，永利复合肥的差异化又在哪呢？终于，我们在资料里发现到一个“金矿”：所有的知名品
6、牌，如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、红日阿康、开门子（白俄罗）等等，在其产品宣传和介绍中，均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板结这一概念和效果，说明：活化土壤这一功效对农民非常重要。对比调查结果，农户最担心的就是土地结板，都希望把生土变成熟土，也就是要活化土壤，才可以提高土壤营养吸收。那永利就是：活土疏松型复合肥一种可以活土的功能型肥料。定位一出，让所有人兴奋。其实，一个好的卖点挖掘、提炼，往往就是大家都知道的，但却被忽视的，就看你有没有眼光，有没有发现能力，能否看到它的重要性。乐百氏的“27 层净化”就是一个活生生的成功案例，所以，我们有理由相信，“活土疏松”也是一样。品类创新，无意插柳
7、柳成荫当小组成员对找到适合的卖点而兴奋之时，我们意外发现：我们其实在复合肥领域开创了一个新的品类“活土疏松”，而这就是永利复合肥推向市场最重要的秘密武器。有人说，如果你的品牌若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表！毫不夸张的说，永利复合肥一出生就注
8、定了它在化肥行业的领导地位。这就是品类创新的优势。在未来几年，永利复合肥将独占一方，称雄一时。即使有跟随者，永利也是以“活土疏松”开创者的身份矗立在化肥行业潮头。试问可口可乐在消费者心智中的地位谁能撼动呢？替代战略，成就行业新格局化肥行业新品上市，更多的是替代。替代单质肥，替代其它肥，所以替代就成了必不可少的选择和唯一之路。唯有替代，才有出路。有了产品卖点：活土疏松，那么，如何达到替代的目的呢？总不能师出无名吧？你说替代就替代，谁认你呢？所以，还必须有一个更为充分的理由来为替代战略开路搭桥。仔细分析复合肥行业发展历程及现状，现在从国家到企业，比较推崇的都是控释肥，而控释肥也是在普通复合肥的基础
9、上加入了缓释技术后才推出的新品，那么，控释肥之后呢？如果我们把普通复合肥称为复合肥第一代产品，控释肥就是第二代，那第三代呢？第三代复合肥产品就是活土疏松型复合肥。把活土疏松型复合肥归为第三代复合肥，那么永利活土疏松型复合肥就有了一个很好、很充分的替代理由了，那就是更新换代。第一代普通复合肥：营养均衡，使用方便；第二代控释型复合肥：肥效延长；第三代活土疏松型复合肥：不仅具有使用方便、肥效长等优点，更为重要的是它具有活土疏松的功能。至此，永利复合肥的差异化核心诉求点、替代战略都实现了，并成功通过品类创新战略，打破了现有行业格局，既避开了与同类的产品的竞争，又开辟了属于自己的一片独特天空，一举取得行
10、业科技排头兵和领导路人的形象。庄稼长得快，永利新一代籍由替代战略，第三代复合肥，活土疏松型复合肥，永利复合肥的广告语、推广口号也一气呵成：庄稼长得快，永利新一代（一）攻击受众心理防线。在目前广告信息泛滥的环境下，受众对广告有一定的“戒备”心理，广告的可信与不可信成了广告传播的争议点。而人们往往对于类似“专家”、“第三代”、“最新成果”这一类字眼有普遍的信任感，有着盲目的屈从和接受意识。这正是广告能攻击消费者心理防线的突破口。“新一代”正是利用了受众的这种心理，暗示了“新一代的势必要替代过去的、新一代的是高于以往产品的、新一代的是最新成果”这一层意思。（二）有效的语言要素。广告语的最有效表达是在
11、与产品卖点联系的同时加入语言要素。在本广告语中除了“新一代”的表述，还包含了“快”和“永利”两个重要词汇。“快”形象的表述了用永利复合肥的效果，“永利”则突出产品品牌名称，对于受众来说更容易由产品记住品牌。（三）以语句关系促成递进，加深广告语给受众的印象。此广告语“庄稼长得快，永利新一代”前后各包含了“庄稼”和“永利”，前后句式形成递进关系，受众更容易接受。会呼吸的土壤，能活土的肥料卖点结合：广告口号与卖点“活土疏松”的结合，清晰地打出了差异化的全新概念，利用这一差异化诉求点抢占消费者心智。 因果关系：此广告语前句表述的是“土壤”，后句表述的是 “化肥”，传播一种因果关系：因为有好化肥，所以才
12、有好土壤。递进关系：此广告语表述的另一层意思是永利复合肥不仅能“活土”，还能使土壤变得松散，改善土质，让土壤变成“会呼吸的土壤”，这种递进的关系句型给受众一种层层推进的感觉，更容易传播。至此，我们的思路一步步清晰起来，一个活生生的永利复合肥产品形象也跃然纸上。出成绩，全凭一套推广双轨动销，让永利跑起来如果只是渠道通畅，没有需求，只能顺利实现产品仓库转移，进而导致产品积压，就像现在复合肥市场现状一样；而如果只是市场需求旺盛，但渠道不畅，又会供不应求，浪费市场机会。所以，只有渠道通畅，终端需求旺盛，才会出现供销两旺的大好局面。所以，我们就是要在竞争的格局中，打造“有限”的供需两旺局面，以“营销公司
13、+策划公司=广大农户+巨大市场”的双轨模式，进军市场。四级分销，打通市场“任督”二脉新品上市，第一步工作永远是分销，要实现货物流通畅通，而且分销要持续不断地进行，分级进行。永利通过全国招商省级招商市级招商县、乡招商的层级招商会活动，持续而深入地进行，层层招商，最终建立永利强大而健全的各级分销网络和分销商。快一步促销战略，抢占先机复合肥市场供大于求，这是现实。永利复合肥又是一个新产品，没有任何的市场和客户基础和品牌认知，而复合肥的消费特征又带有明显的季节性、一次性，也就是说，必须要抓住当季消费，让消费者选择，否则就会错过销售时机。正所谓：一步领先，步步领先。我们为永利制定了“淡季卖服务，旺季卖产
14、品”的全新推广策略，并结合订肥活动，以礼品、优惠吸引农户订货。上述战略之间既相互独立，又层层深入、环环相扣，互为补充，最终形成强大的整合营销力，发挥不可阻挡的作用，以助永利复合肥成功强势打入市场，并逐步进行圈地，步步为营，打造永利全国市场版图。万民营销，刮起一场永利风暴全国行政区域总体划分数量为：23 个省，5 个自治区，4 个直辖市；32 个地区，30 个自治州，265个地级市；393 个县级市，1489 个县，116 个自治县，41636 个乡镇，78 万个行政村。中国农村市场是一潭深水，让所有的厂家都望尘莫及。中国农村市场是一座金矿，让所有的厂家都虎视眈眈。永利怎么办？放弃，肯定不可能，
15、因为我们的产品就是要卖到广大的农村市场中去。“从群众中来，到群众中去”，领袖的思路又给了我们启迪。发动起庞大的人民队伍，为我们的营销服务，只有这样，才能实现就地取材，组建一支庞大的地方营销军团，发动一场声势浩大的万民营销运动，刮起一股强劲的永利风暴。爆破营销，品牌三级跳针对广大的农村市场，一定要集中优势资源，用农民朋友喜闻乐见的形式，深入广泛的进行品牌推广和宣传，用以迅速打响知名度，提升销量，巩固市场。爆破营销推广的基本原则就是一个“通”字，即要把一种媒体、一种方式做通、做透，这就要求推广过程要有足够长的时间，足够大的量；只有这样，才能在单位成本极低的情况下产生巨大的回报。并迅速使永利品牌完成
16、“从无到有，从有到优”的品牌三级跳，也就是从“地方品牌全国品牌领导品牌”的跃进的过程。永利爆破营销组合模式：大量墙体宣传+电影下乡+科技讲座+促销活动墙体宣传：视觉冲击，加深记忆，增加曝光频次，树立大品牌形象；电影下乡：娱乐营销，隐性传播，增加品牌好感度；科技讲座：专家营销，树立专业、可信赖形象；促销活动：刺激购买。看结果，硝烟背后的精彩：在整个永利复合肥的策划运作过程中，可以说是精彩纷呈，在此一一分享：开创二个先例1、策划创意引导企业技术跟进“活土疏松”概念是我们在调研、创意的基础上提炼而出的，在得到永利化工认定之后，企业马上指示技术部对该技术进行攻克。可以说是策划引导了技术跟进。2、营销理念引导行业升级换代一般来讲，品类升级都是由企业技术革新之后，推动行业升级换代的。但此次则是由营销理念对行业市场进行前期“品类升级”，而后才技术跟进，加速了行业的升级换代。化肥专家肯定2008年 12月 10日，湖南湘潭大学校长、博士生导师、国内著名化工专家罗和安
