第十二章电视广告文案写作

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1、第十二章 电视广告文案写作,第一节 电视广告文案概述,电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。,一、电视广告媒介特征,作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征： （一）声画同步，视听合一 （二）穿透力强，覆盖面广 （三）感染力强，观赏性丰富 （四）稍纵即逝，记忆性差 （五）画面不连贯，信息不完整 （六）制作复杂，广告成本高,二、电视广告文案的特殊个性 （一）文本格式化 电视广告文案格式化很强。 分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成。 电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。

2、 拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。,（二）语言大众化 电视广告文案的语言应该大众化、口语化、日常化。 人物独白和对话更偏重于生活化的、朴素的语言。,（三）结构残缺化 电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时出现广告口号。,（四）文案隐没化 观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导演根据这个脚本才可能拍出广告片来。,（五）语言断续化 电视广告的语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。 就

3、要尽量让画面说话。 具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才给语言表现。,（六）声画对位化 声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机结合。不能让声音和画面南辕北辙没有关系。 声画对位并不是见山说山，见水说水。一般不能解释画面。,（七）诉求感性化 电视广告由于声画结合，声情并茂，感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。,（八）角色和环境具体化 电视广告文案中的角色身份不需要语言或文字暗示。 1. 语言环境具体化。 2. 受众角色具体化。,（九）形式多样化 电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、

4、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可在电视广告中运用。,（十）叙事镜头化 蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。蒙太奇包括剪辑，但又不全是剪辑。蒙太奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。,流浪者 镜头一：监狱大门，一个看守人走出来贴了张通缉告示。 镜头二：一个瘦高个的男人在河里游泳后，发现岸上的衣服不见了，放在原地的是一套囚衣。 镜头三：在火车站上，卓别林穿着一条过于长大的裤子走来。,电视广告文案的构成 可分

5、为文学脚本，分镜头脚本。 分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、文案构成、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。,（一）广告标题 中国银行广告麦田篇、中国银行广告竹林篇、中国银行广告女孩篇。,麦田篇： 竹林篇： 女孩篇：,（二）广告长度 这一项要写出电视广告的时间长度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。,60秒： 45秒： 30秒： 15秒： 5秒：,5秒时段的电视广告片，是为了加深受众对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击力的画面，来表现企业和品牌的形象。,用10秒和15秒时段的电

6、视广告片，目的是要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，特别是产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求，是这两个时段的电视广告片的特征。,生活情景体电视广告片，都是15秒和30秒通用的。15秒广告，在场景的铺垫、生活情节的展开上有所限制。30秒广告，可以较充分地展开特定的场景、特定的生活情景，可以有较完整的故事情节。30秒的电视广告片，可以从多角度表现产品的功效、利益点。,60秒电视广告有相当长的表现时间，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。 在30秒的电视广告片中，能含65个字，效果最好，电视广告中每1秒钟的字数不能超过2个。,（三）构成内容 这一部分应写出广告文案的构成要素，包括画

7、面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。,（四）广告镜头 广告镜头是电视中最小的构成单位。一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就不止一个画面。 从视觉构成要素来说，画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。,（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是用字幕表现。,（六）音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛，使主题更加鲜明突出。运用一条连续的音乐，可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅发展的效果。,电视广告文案格式,一、电视广告拍摄计划书,二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、

8、道具等要素，还有画面的详细描述。,菊花电扇电视广告片(30秒)分镜头脚本 画面 1一个活泼可爱的小男孩侧立在一片朦胧的菊花地中。男童手中举一个纸风车，用嘴一吹，小风车立刻哗哗地转动起来。左上角叠印菊花牌商标图形(男童用逆光，长度：3秒)。 2(慢转)一个气势磅礴的大瀑布(长度：3秒)。 3镜头推向被风吹动的游人的飘逸头发、裙子，在尽情享受大自然给人带来的风凉(长度：4秒)。 4特写镜头：小草被风吹动的画面(长度：2秒)。 5切换为中景：一片大草原(草要较高)，被风吹动的滚滚草浪，风吹草浪中露出白羊的头。远处出现缠着红包头的牧羊姑娘，表现出美丽清凉的大草原(长度：3秒)。,6镜头慢转为漫山遍野盛

9、开的野菊花大全景(长度：3秒)。 7切中景，一条小路两边开满黄色的野菊花，两个活泼可爱的孩子从远处小山坡跑过来，女童头戴野菊花的花环，小男孩手中拿着一个转动着的纸风车(可加柔光镜，长度：4秒)。 8两个小孩跑的慢动作，镜头最后推向小男孩手中的纸风车(长度：3秒)。 9一个字一个字地在第八个画面上打出字幕：菊花电扇，风凉世界(字幕打在画面的侧面，长度：5秒)。,解说词 自第七个镜头起配抒情优美动听的女播音员配音：“清凉世界何时来，待到菊花开”。 第九个镜头用很有气势的男播音员加混响效果配音：“菊花电扇，风凉世界”。,音乐 第一个画面，小男孩用嘴一吹，配小风车哗哗转动的音响效果。 音乐慢转为原上海

10、电视台制作的菊花电扇广告歌曲：“清凉世界何时来，待到菊花开”的主旋律。加不同的变奏，要求优美、动听。,三、电视广告文学剧本 这是以文学剧本形式写作的电视广告文案，它直接把设想的电视广告形象用文字表达出来，读起来如同一篇文学作品。,南方125摩托车草原篇 一望无际的草原上传来一陈急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。 地平线上跃出两位策马飞驰的牧民。 他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。 牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫!大夫!” 一个医用救护箱挎在了医生的身上。 医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。 牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。 牧民跨上马，调头疾追。 摩托车、骏马奔驰

11、在辽阔的草原上。,医生驾车冲过河溪。 牧民策马直追。 遇到沟坎，医生飞车一跃而过。 马匹却在沟边踌躇不前。 摩托车终于驰到蒙古包前， 夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外， 牧民们焦急地在等待着。 忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。 母子平安。牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。 日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。 结尾字幕：“有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。”,四、电视广告工作台本 电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。,电视广告文案的表现形式,一、

12、故事情节型 故事型广告，以讲故事方式表现产品特点或功能。,特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性(有曲折、有巧合)。,惠普打印机的电视广告文案 镜头一：博物馆内一老一少的两名警卫的中景，镜头固定，背景是一幅丈艺复兴时期的名画。 镜头二：深夜，两警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严。 镜头三：老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景。 镜头四：老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右。近景。 镜头五：年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息。 镜头六：扣子崩落地下的特写。 镜头七：老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻

13、警卫的滑稽动作，年轻警卫举起双手。中景。,镜头八：两人忽然挤眉弄眼，并若有所悟。近景。 镜头九：HPDeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆之收藏品一模一样。 镜头十：漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出： “真不像话。” 年轻警卫头顶吐出：“印的真像画!” 镜头十一：收藏室全景，空无一人，只有那幅名画。 镜头十二：两人一左一右扶画微笑着睡着了。中景。 镜头十三：名画及红外装置的中景。警报响起。 镜头十四：空空的画框。字幕：“哈!小偷上当了。” 镜头十五：两人挂画。全景。字幕：“真画在这儿!” 镜头十六：打印机全景。字幕及男声配音的画外音同时出现“印得好像，不如印出真相。惠普打印机。” 镜头十七：

14、商品名称及公司网址的字幕。,二、示范验证型 用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告，信赖产品。,陈佩斯代言的立白洗衣 镜头一：飞机上，空姐为每一位乘客分送食品，乘客们往自己的盘子里盛面条。 镜头二：陈佩斯坐在乘客席上吃面条（陈佩斯曾演过吃面条的小 品）。 镜头三：飞机颠簸，旁边的乘客将面条扣在陈佩斯身上，把洁白的衬衣弄脏了。 镜头四：服务员和那位乘客赶紧过来为陈佩斯擦干净。 镜头六：陈佩斯说:“没事，没事，我有它。” 镜头七：立白洗衣粉特写。 画外音：“立白洗衣粉，特有强力去污因子，更快、更洁、更方便。”,

15、镜头八：陈佩斯把自己关在厕所里光着脊梁洗衣服。 镜头九：厕所外面有几个人等着上厕所：“快点，快点。” 镜头十：陈佩斯在厕所里不紧不慢烘烤洗干净的衣服。 镜头十一：外面敲门，陈佩斯开门，见一女士站在厕所门外，陈慌忙用衣服遮住了身子。 镜头十二：陈佩斯衣服整洁地坐到原位上，身旁的黑人乘客惊讶地啊了一声。 镜头十三：陈佩斯向乘客们介绍说：“立白。” 画外音：“立白洗衣服。” 字幕：“更快、更洁、更方便。”,三、人物推介型 在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造一种使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，有助于对产品产生好感。,蓝天六必治牙膏电视广告 清晨，

16、小品演员李嘉存手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。 牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治!”,四、解决问题型 在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。,爱情、头皮屑、海飞丝 (一对男女青年合撑一把伞，亲昵地走在小雨中。) 男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是我的头皮屑(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告。 画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。 P&G，世界一流产品，美化您的生活!,五、巧借剧情型 有一些电视剧、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题，电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣和关注。,要真头疼 就用得着镇脑宁 渴望中刘大妈扮演者：“渴望播出这么长时间，还有不少观众惦记着我。说王沪生气得我经