中邮创业基金公关策划技术方案

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1、北京正商公关顾问有限公司 二零零六年五月 中邮创业基金中邮创业基金 品牌建立提升品牌建立提升 暨首只货币市场基金发行暨首只货币市场基金发行 之之 公关策划方案公关策划方案 渠道为王 服务至上 优于储蓄 替代储蓄渠道为王 服务至上 优于储蓄 替代储蓄 1 n公关目标 n背景分析 n企业宣传点分析 n产品宣传点分析 n公关传播形式和策略 n公关执行 n针对代销渠道的营销工作 n下一步工作 2 公关目标 n中邮创业基金管理公司成立之始，急需迅速提升品牌知晓度，引 起投资者、媒体及相关机构的强烈关注； n促进目标区域投资者对中邮创业首只货币市场基金的普遍良性认 知； n在强手如林的众多基金管理公司中，

2、塑造中邮创业基金管理公司 背景深厚、操作稳健、风险控制力强、回报丰厚、让投资者更放 心更满意的理财专家形象； n通过在企业创立阶段的宣传推广，迅速奠定中邮创业基金的品牌 形象，并不断提升中邮创业品牌在基金行业的地位。 3 中邮创业基金公关策划方案中邮创业基金公关策划方案 n公关目标 n背景分析 n企业宣传点分析 n产品宣传点分析 n公关传播形式和策略 n公关执行 n针对代销渠道的营销工作 n下一步工作 4 背景分析 之宏观经济环境 n经济过热迹象再现，宏观调控有再度加强之势，并可能成为经 济的主基调。 p经济过热的主要现象 全国性的房地产价格普涨； 有色金属、能源等基本生产资料的价格猛涨； 股

3、票市场一改五年来的熊市格局，今年以来迅速攀升、涨势如虹。 p宏观调控再度加强的标志 央行公告，从4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年 期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%， 其他各档次贷款利率也相应调整； 与此同时，存款利率不做调整。 5 背景分析 之宏观经济环境 n宏观调控再度加强的影响 p贷款利率上调，表明政府货币政策趋向紧缩，对固定资产投资的控制力 度加大，效果可能是经济过热现象的减弱，企业的扩张速度下降，各种 投资渠道减少，投资收益下降。 p存款利率不上调，储户收益不增加。目前一年期存款利率为2.25%，扣除 20%的利息税后，利率为1.

4、8%，在CPI徘徊在2%这一水平的情况下，储户 存钱的实际利率为负。 p宏观调控的加强，将在很大程度上影响整个金融市场资金的流向，包括 资金在资本市场和货币市场之间的流动、在资本市场内部的流动、在货 币市场内部的流动，最终将影响到资金在各个金融投资工具之间的选择 。 6 背景分析 之金融市场环境 n股票市场风险积聚 p股市自2005年12月6日启动以来，到2006年4月30日，上证综指已经上涨 34.5%，期间并未经历过一次充分的调整，考虑到完成股权分置改革的上 市公司的股票除权的因素，上证综指的实际点位估计已经超过1600点， 也就是说上证综指涨幅已经接近或超过50%。 p在“价值投资”理念

5、大行其道的市场上，价值型公司的股价已经被炒到相 当的高位（贵州茅台股价已接近百元大关），而充斥市场的大多数上市 公司并无太大的投资价值，其股价上涨空间不大。而一旦那些投资价值 不大的公司的股票上涨，则市场将再度趋于非理性状态。 p这种非理性状态出现，则市场风险大量积聚，这种状态不出现，则市场 上涨空间有限。总之，股票市场的表现空间有限。 7 背景分析 之金融市场环境 n其他投资工具难成气候 p外汇投资：需要较高深的专业知识、较大的精力投入，收益不高 而风险较大，一般投资者很少选择。 p信托产品：单份产品的资金额要求高，投资者范围很小，且目前 国内的信托公司信誉普遍不高，吸引资金不多。 p券商集

6、合理财产品：经历过券商倒闭浪潮，投资者仍然心有余悸 ，选择这种投资工具的是风险偏好型投资者。 p银行人民币理财产品：银行的风险控制能力较强，但其回报往往 不高，且有期限限制，进入门槛也较高人民币理财产品作为其非 主流业务，分流资金有限。 8 背景分析 之金融市场环境 n投资者心态趋于成熟，货币市场基金大有可为 p3月份，工银瑞信货币基金首发88亿份。 p4月份，建信货币市场基金首发76亿份。 p在股票市场如此大涨的背景下，工银瑞信货币基金和建信货币市 场基金这两只低风险的货币基金如此受到投资者的欢迎，足以表 明在经历了证券市场五年熊市的洗礼之后，中国投资者的心态已 经相当成熟，风险防范意识已经

7、建立起来。 p收益稳定、风险极低的货币市场基金将在未来的金融市场上大行 其道。 9 背景分析 之结论 p宏观调控的加强，货币政策的紧缩，导致相应的投资渠道减少，投 资收益下降，资金必然寻找新的投资机会； p储蓄利率的低水平徘徊，导致存款实际利率为负，储蓄资金需要新 的投资渠道； p股票市场风险的积聚，使得股市资金需要回避风险的投资工具； p投资者心态的逐渐成熟，开始偏好低风险投资工具。 n以上四方面的因素，为中邮创业基金公司创造了比较好 的进入基金市场的大环境，为中邮创业货币市场基金的 发行铺平了道路。 10 中邮创业基金公关策划方案中邮创业基金公关策划方案 n公关目标 n背景分析 n企业宣传

8、点分析 n产品宣传点分析 n公关传播形式和策略 n公关执行 n针对代销渠道的营销工作 n下一步工作 11 企业宣传点分析 之渠道优势 n在基金行业趋于“渠道为王”的时代，邮政基金自诞生之 日起便天然具备了核心竞争优势。 p中邮创业基金管理公司由国家邮政局和其他机构共同发起设立， 邮政系统在全国各地的数万个邮政网点，将成为基金营销渠道的 有力支撑。 p随着邮政改革的进行，邮政储蓄银行也将成立，对于中邮创业来 说，将意味着拥有所有基金公司不可比拟的渠道优势，在基金行 业越来越倾向于以“渠道”为核心竞争力的情况下，邮政基金的 渠道优势将使其一进入市场便具备了竞争优势。 12 企业宣传点分析 之“双概

9、念”基金 n邮政系统的金融控股集团已现雏形，中邮创业基金公司是这一 金融链条中的重要一环，并为市场提供了“邮政基金”这一新概 念基金。 p邮政系统的金融版图主要包括：邮政储蓄银行、中邮创业基金管理有限 公司、中法人寿保险公司。 n银行基金的新成员 p邮政储蓄银行设立之后，中国邮政集团有限公司可能会把所持中邮创业 基金公司的股权转让给邮储银行，则中邮创业将成为银行基金中的一个 新成员。 p邮政基金兼银行基金的概念，将使中邮创业基金具备市场上独一无二的 新概念和背景优势。 13 企业宣传点分析 之“新农村包围城市” n配合国家“新农村建设”的政策导向，中邮创业可以提出 “ 新农村包围城市”的概念

10、p随着农民收入的增加，农民工工资的上涨，农民手中的资金存量不断增 长，在储蓄无利可图的情况下，需要新的投资渠道。 p借助邮政系统的渠道优势，中邮创业可以把农民的存量资金吸引到基金 投资上来。 p在吸引农民资金的同时，要农村和城市并重，走一条“新农村包围城市 ”的新路。 使农民这一中国最大的群体成为基金的投资者，这对于整个基金行业来 说都是意义十分重大的，为国家的“新农村建设”也做出了贡献。 14 企业宣传点分析 之服务周到 n基金产品的不可避免的同质化趋势，要求基金公司的服 务要差异化 n背靠国家邮政局，未来中邮创业基金有可能会提供任何 别家基金公司都无法提供的便利服务 p国家邮政局在全国有3

11、万6千多处邮政储蓄网点，未来中邮创业基 金有可能会通过这些邮政网点向基金投资者提供多种便利的个性 化服务。 15 企业宣传点分析 之精英团队 n汇聚天下英才 p基金管理公司作为金融服务机构，其核心竞争力往往就体现在人 才方面。 p中邮创业基金公司建立了十分完善的吸引人才、留住人才和培养 人才的机制和环境，汇聚了大批具备基金公司经营管理才能和经 验的人才、具备丰富的基金投资和研究经验的人才、具备丰富的 基金营销服务经验的人才。 p中邮创业的投研团队是由身经百战的基金经理和投资人才组成， 必能为投资者创造丰厚回报。 16 企业宣传点分析 之风险控制 n首先要保证投资者的资金安全，其次才是收益 p中

12、邮创业认为，基金投资要首先保证投资者的资金安全，在此基 础上，再为投资者创造更高的收益和回报。 p中邮创业建立了完善的内部控制制度和风险控制机制，从而在制 度上保证了投资者资金的安全。 p中邮创业建立了完善的投资决策程序、风险评估体系和投资流程 ，从而能够在控制风险的基础上实现收益的最大化。 17 企业宣传点分析 之生逢其时 n基金市场潜力巨大，正在进入飞速发展阶段 p自从封闭式证券投资基金和开放式基金相继问世以来，经历了证 券市场的大幅波动，逐渐为投资者所熟悉和接受，基金市场正在 处于迅速发展的过程中。 p从发达国家证券市场规模和基金总规模来看，我国的基金总规模 仍然很小，基金市场的发展空间

13、仍然十分巨大。 p中邮创业正好抓住了基金市场大发展的良机应运而生，必将运用 自已的各种优势条件迅速在基金市场上占据一席之地，并为投资 者创造理想的回报，为社会创造相应的价值。 18 企业宣传点分析 之值得信赖的理财专家 n中邮创业基金公司的定位：值得信赖的理财专家 p综合以上所有的优势，中邮创业基金公司可以将自己定位为“值 得投资者信赖的理财专家”或者“投资者可信赖的理财专家”， 在企业的宣传中，都使用这一定位。 p无论从公司的股东背景、公司实力、服务网点和人才队伍等硬件 来看，还是从风险控制能力、投资决策程序、产品设计能力和投 资策略等软件来看，中邮创业基金都具备成为“投资者可信赖的 理财专

14、家”的潜力。 19 中邮创业基金公关策划方案中邮创业基金公关策划方案 n公关目标 n背景分析 n企业宣传点分析 n产品宣传点分析 n公关传播形式和策略 n公关执行 n针对代销渠道的营销工作 n下一步工作 20 产品（货币市场基金）宣传点分析 之“优储”基金 n通过下表中货币市场基金与储蓄存款的比较，得出了优于储蓄 的结论，“优储”由此而得名。 品种流动动性年化收益率 货币货币市场场基 金 仅仅次于活期存款2.30%（无税收） （去年市场场平均水平） 活期存款随存随取0.72%（利息税后0.576%） 定期存款3个月 提前支取 只能获获得 活期利息 1.71%（利息税后1.368%） 6个月2.

15、07%（利息税后1.656%） 1年2.25%（利息税后1.80%） 2年2.70%（利息税后2.16%） 通知存款提前1天预约预约1.08%（储储蓄税后0.864%） 提前7天预约预约1.62%（储储蓄税后1.296%） p 因此，中邮创业的货币市场基金可以取名为“优储货币市场基金”，取 其优于储蓄之意。 21 产品宣传点分析 之替代储蓄 n储蓄负利率 存钱何处去（我拿什么替代你 不断缩水 的储蓄） p在背景分析中，我们对当前的储蓄负利率做出了说明。 p中邮创业货币市场基金无论是从信用度、资金的安全程度，还是从投资 者购买和赎回基金的方便程度而言，均与银行储蓄相类似，但收益却高 于银行储蓄，

16、能够在很大程度上解决负利率的问题。 p货币市场基金与储蓄相似，还源于它的低风险，较之债券基金和保本基 金，货币市场基金的风险更小。 p优于储蓄，所以能够替代储蓄。 22 产品宣传点分析 之股市资金避风港 n股市风险积聚 资金何处去 p在背景分析中，我们对当前股票市场和风险积聚情况做出了说明。 p在股市中有一句话，叫“现金为王”，也就是说，投资者在股市中能够 抓住的投资机会并不多，而为防范风险，资金应当经常以现金的形式存 在。“股神”巴菲特的伯克夏哈撒韦公司的账面上就经常有上百亿的 现金。 p在市场上涨到一定高度的时候，投资机会减少，而风险积聚，为免接股 市“最后一棒”，投资者可以选择从股市撤退，如果撤退的股市资金以 现金形式存在的话，又没有任何收益，此时，投资于中邮创业的优储货 币市场基金再合适不过。 p因为中邮创业优储货币市场基金的赎回十分方便，当股市经过充分调整 ，投资机会再现时，投资者可以很便利地将资金转回股市。 23 产品宣传点分析 之投资组合中的“定海神针”