市场营销策划 情境8：公关策划教材

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1、* * 公共关系学公共关系学 祝各位同学一帆风顺! *公共关系学 第六章 公共关系策划 认识公共关系策划的含义及特征，了解公共 关系策划是公关工作“四步法”中的关键，是 公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系策 划的一般程序，当然你应当尝试做一个小型 公关专题策划方案。 *公共关系学 重点（）难点（） 公关策划的含义与特征（） 公关策划的程序（） *公共关系学 农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜. *公共关系学 引例：“农夫山泉”有点“烦” 2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三） 在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与 天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高

2、 于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再 生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法 顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信 其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康 产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。 自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内 的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不 正当竞争行为，违反了反不正当竞争法为由，指责“ 农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉 ，向法院提起诉讼。 提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一 种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同

3、行 的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。 由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要 能引起受众注意，但也要可行才行。 勾画行动蓝图 决定公关成败 公共关系策划公共关系策划: : *公共关系学 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富 *公共关系学 策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之 外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。 *公共关系学 策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而

4、预先做好的策略构思。公 关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。 它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最 高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。 公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果： 澳门特区区旗澳门特区区徽澳门特别行政区的区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案的绿色旗帜。 其中五星是代表统一的中国；三朵含苞待放的白莲花象徵澳门特区是由三个岛组成的吉祥之地；绿色 代表祖国大地。澳门特别行政区的区徵，中间是五星、莲花、大桥、海水，周围写有“中华人民共和 国澳门特别行政区”和葡文“澳门”。其图案的含义与区旗相同。 *公共关系学 策划目标： 指策划

5、主体预期要实现的一种良好的未来状态。 6、1公共关系策划的含义与特征 6、1、1 策划的含义:中国公共关系辞典对策划的解释是：“人 们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划 而构思、设计、制作、策划方案的过程。 6、1、2公共关系策划的含义 公共关系策划具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行 环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计 划和设计过程。 *公共关系学 例: 九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌“九命猫”。这个品牌形象一直是围 绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动： （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽

6、丝“面目相似”的猫的竞赛； （2）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的 猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”； （5）分发一本照管猫的名叫毛丽丝法的小册子。 *公共关系学 公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 *公共关系学 创造性思维方法 1、灵感的激发-宠物起名趣闻，你家的宝贝是按什么取名的？ 2、想象的突破 3、诸因素的组合（综合就是创造） 4、思维的超常 5、思想的碰撞 因此，公共关系

7、策划的本质是创新，灵魂是创造性思维 *公共关系学 6、1、3 公共关系策划的特征 整体性、目的性、主动性、谋略性 *公共关系学 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 一、智谋性 策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 (哈佛企业管 理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用 和体现。 *公共关系学 二、超前性 策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 *公共关系学 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 三、目标性 目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组 织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。 *公共关系学 案例

8、分析 求出名飞机撒钱 “月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月 中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发 了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇 为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰 上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、 38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民 届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你 ，幸运的他，幸运的我！” 面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少 市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以

9、制止。有人指 责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认 钱，忽视社会效益 *公共关系学 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏 相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的 知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造 社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后 系列宣传活动产生积极深远的影响 3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调 查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委 托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业 利益以及由此引发的众多问题，

10、特别是社会效益，颇值得探讨。 不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实 施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法 人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说： *公共关系学 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予 以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告 中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给 希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等 公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个 估计，但没有想到会如此强烈。 分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而 忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众

11、的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。 *公共关系学 四、创造性 在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意 ，创新，是策划的灵魂。 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 *公共关系学 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 五、科学性 策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方 法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。 区旗、区徽的意义？ 人民共和国香港特别行政区区旗是一面中间配有五 颗星的动态紫荆花图案的红旗。红旗代表祖国，紫荆花代表 香港（紫荆花是香港的市花），紫荆花红旗象征香港是祖国 不可分割的一部分，也象征香港在祖国怀抱中兴旺发达，

12、花 蕊上的五颗星象征香港同胞心中热爱祖国。花呈白色表示有 别于代表祖国其他部分的红色，即象征“一国两制”。 中华人民共和国香港特别行政区区徽呈圆形，其外圈写 有“中华人民共和国香港特别行政区”和英文“香港”字样 ，其中间的五颗星动态紫荆图案的构思、寓意与区旗相同， 也是以红、白两色象征“一国两制”。 *公共关系学 六、指导性 策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 *公共关系学 七、计划性 策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有 序地进行。 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 *公共关系学 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 八、针

13、对性 每一项策划都不是盲目 的，必须针对所要解决 的具体问题和具体目标 。范围可大可小、内容 可多可少。 *公共关系学 九、中介性 所谓“中介”，如同桥梁，把两岸联系起来。策划就是 造桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与大众 之桥。 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 *公共关系学 十、灵活性 策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、 战赂、策略等作灵活的设计和选择。 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 *公共关系学 市场的性别结构会比较平衡；女性地位较低的国家，市场市场的性别结构会比较平衡；女性地位较低的国家，市场 性别结构容易偏向男性。不过从全球总的发展趋势看，女性地性别结构

14、容易偏向男性。不过从全球总的发展趋势看，女性地 位在提高，女性在消费市场中作为一个巨大的目标群体越来越位在提高，女性在消费市场中作为一个巨大的目标群体越来越 被营销者所关注。被营销者所关注。2121世纪已被人们称为世纪已被人们称为“ “她她(She)(She)” ”世纪，正如世纪，正如 国际广告协会主席所说，国际广告协会主席所说，“ “以男性为主的消费主义正在转变为以男性为主的消费主义正在转变为 以女性为中心的消费主义以女性为中心的消费主义” ”。 有些国家种族、民族比较单一有些国家种族、民族比较单一( (如日本等约如日本等约2020个国家个国家) )，有，有 些国家则是多种族、多民族的些国家

15、则是多种族、多民族的“ “大拼盘大拼盘” ”( (尼日利亚是民族最多尼日利亚是民族最多 的国家，多达的国家，多达250250个个) )，其中有的国家还不同程度地存在着种族，其中有的国家还不同程度地存在着种族 、民族歧视和矛盾冲突。、民族歧视和矛盾冲突。 *公共关系学 文化环境 文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类对社会进 行改造后所产生的一切成果，包括物质财富和精神财富的总 和；狭义的文化不包括物质文化，仅指精神文化，是一个特 定社会中所有成员共同拥有、采取并代代相传的行为方式和 生活方式的总和，包括制度文化、行为文化和观念文化。 当今世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊 斯兰文化。每种文化又可分为许多层次、类型的亚文化 (sub culture)，包括主流(核心)文化和各种非主流文化、 反主流文化。 *公共关系学 案例 迥异的风俗习惯 在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到 超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国， 家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活 中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量 的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈 列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比 法国家庭的大些。 一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因 其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟， 该广