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1、目 录目 录1摘 要21绪论311 电子商务与客户关系管理介绍312 选题背景及意义32电子商务环境下现行客户关系管理分析421 电子商务环境下企业CRM特点422 现实案例分析53现行客户关系管理的缺陷64结合电子商务实际的CRM问题解决策略75如何进行客户关系管理86企业在电子商务环境下实行CRM应该注意的关键97结论10参考文献11电子商务环境下客户关系管理问题研究摘 要电子商务是互联网发展下的新产物，随着电子商务的发展，电子商务企业的客户关系管理也面临着新的挑战。本文通过论述了电子商务与客户关系管理CRM的基本知识，结合Amazon和阿里巴巴两个案例分析了两个公司电子商务的成功之处，指
2、出电子商务环境下现行客户关系管理的现状及存在问题，并提出了相关的解决建议方案。最后本文进一步论述了在电子商务环境下企业如何进行客户关系管理，提出实行CRM中需要注意的关键问题。本文研究的问题，具有一定是现实意义，能为企业决策提供理论和实际的支持。关键词：电子商务 客户关系管理CRM 个性化1 绪论11 电子商务与客户关系管理介绍客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是由Gardener Group 提出，其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。客户关
3、系管理的含义就是，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度的，从而提高企业的竞争力的一种手段。主要包含以下几个主要方面：客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析
4、（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。这就是CRM中所谓的7P。电子商务是以现代信息技术手段，如数字化通信网络和计算机装置等为工具，进行商品交易的过程,其目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节,从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化,并达到高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的1。12 选题背景及意义在当今信息化高速发展的前提下，电子商务这个新兴行业的发展，带领着客户关系管理也进入一个新的阶段。本文对电子商务和客户关系管理相关问题的论述，阐明了当前电子商务企业需要注
5、意的问题以及解决方法。2电子商务环境下现行客户关系管理分析电子商务下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。在电子商务时代，经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心，客户的需求结构变得日益复杂。企业产品的质量已不再是决定企业能否在市场竞争中生存下去的唯一因素。因此，企业应该构建电子商务平台，在生产时应该时刻以客户为中心，抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素。与此同时，企业要注重管理好内部资源和外部资源，打造更好的品牌，提供更优质的服务。从而可以拥有比较多的客户资源。在企业的战略管理中，企业都希望能有自己的核心竞争力，客户关系管理C
6、RM应需而生。21 电子商务环境下企业CRM特点电子商务环境下企业CRM主要有一下特点：（1） 服务实时化。在当今信息化告诉发展的前提下，顾客（消费者）每时每刻面对大量的信息，如何让顾客关注企业产品，如何维系企业与消费者的良好关系，提高顾客的忠诚度，避免顾客消费转移，成为电子商务下企业进行客户关系管理的首要任务。企业必须不断了解关注顾客消费行为和心理的改变，即时做出调整策略，掌握先机，赢得客户2。（2） 服务个性化、一对一服务。可以说，在电子商务环境下，一个客户就是一个市场。客户要求个性化服务的趋势越趋明显，对客户行为和心理的分析也逐渐转变成对单个客户的分析，这就要求企业进行CRM的时候，为了
7、赢得客户更高的满意度和忠诚度，必须制定个性化服务的标准。（3） 服务主动化。在电子商务的过程中，企业可以很容易做到为客户主动服务，改变原先的被动服务状态，提供很好的售前、售中、售后服务。由于客户的需求趋于多样化、个性化，企业通过实时了解客户的需求，以提高客户满意度和忠诚度为目的，可以快速与客户联系，根据客户的实际需求，调整服务的方式，提高服务质量3。根据80/20法则，企业80的利润是由20客户产生的，而这20的客户就是我们平时所说的VIP客户。企业进行客户关系管理的落脚点和重点，应该落在这20的客户上。结合电子商务的特点，企业在经营过程中，将面对大量的大小客户（包括潜在客户），而这些客户中，
8、只有一部分能真正与企业发生实时交易，而在发生实时交易的客户中，只有小部分能给企业产生大部分的利润。企业关键点就在于，如何发现这小部分的客户，并且维系这部分客户。22 现实案例分析文献4的案例中阐述到，美国Amazon网上书店的经营理念，包括三点：（1） 以客户为中心。调查客户需要什么，就为客户提供什么，解决客户如何获得的问题，然后把商品送到客户手中。（2） 站在客户的层面上进行考虑，并创新。从客户的角度出发，思考发现客户的需要，提供贴身周全的服务，同时帮助客户发现他们的需要。（3） 个性化服务。这是电子商务环境下，通过互联网所形成的，特有的服务。该公司的宗旨是为每一个客户提供一个商店，1070
9、万个客户就有1070万家商店。这就是Amazon公司的“你的商店”的服务理念成功所在。Amazon公司的成功在于根据电子商务的特殊性制定的独特服务：（1） 单击购物。通过记住顾客的所有相关信息，使顾客从繁琐的订单过程中解脱出来，减轻了顾客的交易精神负担。同时，与其他没有记录顾客信息的竞争者相比，这种服务便成为了竞争优势，顾客更愿意感受这份优质的服务。从而带来更多购买行为的发生。（2） 产品评测信息。在Amazon出售的所有产品都会被评测。出版商为读者提供图书的编辑评论，还有其他顾客的意见。此外，顾客还会对此打分:分数可以帮助顾客决定是否买这本书。（3） 采购圈。设想你有兴趣学习哪些经常被你的对
10、手或教授读的那些书Amazon能为此提供方便的渠道。（4） 推荐。公司采用过滤和其他个性化的技术向用户推荐商品。公司记录每位顾客的名字，当顾客进入网站时就会出现问候语。当顾客挑出一本书时，系统会推荐其他一些有趣的书，鼓励顾客浏览和购买他们预先没有计划购买的书。文献中的另一个案例是我国的阿里巴巴A。与美国及世界其他BZB网站主要为大企业服务不同，阿里巴巴认为占全球企业总数90%的中小企业才是互联网商务服务的主体，并一直坚持。为了更好地为公司的客户服务，阿里巴巴建立了CRM系统。最重点的系统是一个大型PI语音融合网络的分散部署集中管理式的呼叫中心。随着阿里巴巴呼叫中心全线扩容突破1300个座席，业
11、内呼叫中心单点座席数记录己被重新刷新，再创新高。阿里巴巴呼叫中心是其电子商务交易销售和服务的核心系统，为客户提供优质的即时服务，促进业务发展。阿里巴巴特大呼叫中心充分满足了新老客户的服务需求，不仅协助客户在网上成功地经营自己的生意，而且也能适时帮助客户解决电子商务实践中不断遇到的各种新问题，实现了线上客户服务与线下主动营销服务的有效组合，从而大大提升了客户服务水准，强化了企业品牌形象。“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。阿里巴巴因其CRM实施的一对一服务，以客户忠诚度为基础的增值服务，和统一的前后台运营平台三项获得了中国第三届“最佳CRM实施”的优胜企业。以上案例中两
12、个企业的比较：（1） 这两个公司都极为重视客户服务，因此都大力推行客户关系管理。从案例来看，Amazon以客户为中心的理念更为具体，目的更为明确。并且这一理念已经成为的企业使命。（2） Amazon的业务范围更为广泛。尽管Amazon的规模更大，业务种类和模式更为繁杂。但是它的客户关系管理渗透到公司的各个流程，使公司的运营都体现出争取尽善尽美为客户服务的思想。阿里巴巴则在某些方面做得好，而另一些方面有些欠缺。例如，对买家的服务。如果一个市场有顾客，那么它就会繁荣。阿里巴巴有一个强大的客户服务呼叫中心，但相对来说，网站对客户的服务内容却体现得较少。从整体来说，Amazon的客户关系管理涉及到公司
13、流程的各个方面，较之阿里巴巴更为全面，流程更加平滑，为客户服务体现得更周到。3现行客户关系管理的缺陷对比以上案例分析当前电子商务告诉发展的影响下，企业CRM存在以下问题。（1） 客户范畴的认知不深。企业的客户，应该包括现有客户与潜在客户，现有客户要维系，潜在客户要发掘。当前许多企业仅仅把目光落在眼前的客户上，满足于现状，忽略了潜在客户的潜在利润空间。（2） 客户关系的概念模糊。目前许多企业把客户关系仅仅认为是客户的购买和联系行为，真正意义上的客户关系是要拓展新客户，保留老客户。（3） 过度着眼于数据分析，而忽略实际上客户的心理行为分析。数据能为CRM提供很好的指导作用，而在实际中，部分企业过度
14、关注数据的分析结果，偏离了CRM做的是服务，是以人为基础，而并不是以数据为基础的。企业更多的是以人性分析为主，数据为辅助。（4） 服务缺乏创新，个性化服务只停留在观念的层次，个性化服务没有落实到实际，或者说个性化服务不彻底，仅有形式的个性，实际上并没有给客户提供多上贴心的服务。（5） 管理理念落后。对客户关系管理认识的不足。在当前许多企业，甚至是许多较大规模的企业仅注重以产品为中心，忽略了客户关系的建立与管理，尤其是目前销路较好的企业中这种现象尤为普遍。然而这种短视行为必将阻碍企业的作大作强。4结合电子商务实际的CRM问题解决策略（1） 客户的认知策略。首先，明确客户不仅仅是购买过本公司产品的
15、人，所有对公司感兴趣，有过意见建议的人都应视为企业的潜在客户。在电子商务环境下企业可以建立多种渠道宣传企业，使更多的潜在客户变为现实客户。如以网站为主，客户呼叫中心为辅，把电子渠道作为客户信息收集的重要渠道积极拓展新客户。对客户信息进行及时的维护更新。充分利用电子商务优势对客户资源进行数据挖掘，发现优质客户，提高客户贡献值。同时在网站中宣传公司的文化,设立有关公司文化理念以及产品等方面的有奖问答扩大潜在客户，还可以利用网络广告的便捷扩大企业知名度吸引新客户。（2） 与客户建立多种沟通渠道。目前，新兴流行的方式是，通过客户在网站上注册记录的信息，利用手机短信对客户产生购买行为的提醒，购买过程的进度关注，如配书进度，邮寄进度的及时通知。广泛使用电子商务手段维系客户关系。维系现有客户。预防客户被竞争对手挖走是客户关系管理的三大目标之一。可以利用客户电话回访。客户回访是一对一的直接沟通,大大增强了客户服务的人性化,从而增加客户对企业的好感。建立网上交流社区。客户可以在交流社区上发表意见、投诉、交流,这种方式属于客户主动型的方式,非常有利于收集客户真实的迫切需要处理的意见。邮件回访。以电子邮件的方式向客户定期或不定期发送相关信息,也是一种低成本的有效沟通方式5。（3） 将个性化服务执行彻底。企业的成功赢在执行。个性化服务不应停留在形式上。如Amazon公司一样，个性化服务做到个人，
