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1、. . . . .摘要本公司主要从事“美丽加芬”化妆品的生产和经营，在化妆品市场上受到当前雅芳、欧莱雅等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。在这样的竞争环境下，我们需要寻找更有效的决策来提升我们的品牌特点和公众对“美丽加芬”的认知度。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 1（二） 市
2、场现状和策略 11、当前市场状况 12、营销策略描述1（三） 主要竞争对手及其优劣势 2（四） 外部环境分析 21. 经济 22. 法律法规 33. 成本 34. 竞争 35. 技术 36. 社会因素 3（五） 内部环境分析 41. 优势 42. 劣势 43. 预期变化 4二、 营销策略 （一） 营销目标/预期效果5（二） 目标市场描述 51. 识别特征 52. 独特的需求、态度和行为 5（三） 营销组合描述 51. 产品/服务 52. 分销 63. 定价 64. 促销 6（四） 市场定位分析 6三、 行动计划 （一） 制定活动步骤 61. 职能 62. 日程安排 73. 预算 7（二） 评估
3、流程71. 成功的依据 72. 收集成功依据的方法 7学习参考“美丽加芬”化妆品辽宁市场营销计划一、 市场分析(一) 企业的目标和任务在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“美丽加芬”作为日商独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到市场认同。（二）市
4、场现状和策略 1、当前市场状况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8的速度增长，最高的年份达41，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。美丽加芬凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场，但面对雅芳、美宝莲、玉兰油、ZA等知名品牌牢固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“美丽加芬”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不
5、容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。2、营销策略描述目前，随着辽宁市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。 “美丽加芬”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员服务网络体系立志于把“美丽加芬”建设成中国化妆品界的知名品牌（三）主要竞争对手及其优劣势目前市场上主要竞
6、争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：优势：a. 知名度和市场占有率高。b. 拥有多元化品牌。c拓展全面，市场分销集中化。d组织的灵活性和适应性。劣势：a. 同功能产品价位高。b. 品牌延伸，风险大。c. 激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。（四）外部环境分析 1. 经济 随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效
7、用放在首位。而“美丽加芬”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在辽宁省地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。2. 法律法规 由我国美容业首份学术报告中国美容经济年度报告的统计数据显示，我国消费者对美容、化妆品的投诉量达28481起，居全国各行业的第三位；根据化妆品行业发展情况和化妆
8、品存在的卫生问题，卫生部再次组织修订了化妆品卫生规范，并于2007年1月4日正式发布。像SK-的5种成分不明“李医生”、“雅倩”等化妆品汞超标等事件的出现，使品牌形象极度受损。由此可见，化妆品的安全性对一个品牌的生死存亡起着决定性作用。3.成本 受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。4.竞争目前，辽宁市场上有多种品牌的天
9、然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给美丽加芬带来无形的压力。5.技术美丽加芬拥有专业的化妆品研发机构引进了国际先进的化妆品生产技术和设备完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式将具有强势竞争能力的高科技高品质的化妆品引进中国如左旋维他命C美白化妆水、美白乳液中结合专利产品胡椒Bioperine，提升姜黄素和VC生物利用度，真
10、正地发挥由内而外的极致美白效果，该产品已经通过了美国FDI认证，保证了产品的绝对优良品质。同时，完善的质量管理体系高素质的专业研发人员为“美丽加芬”的品质提供了有力保障6. 社会因素现代人的肌肤饱受饮食不规律、精神压力过大产生的身体内部问题，外部日益变差的恶劣环境、紫外线和电脑辐射，加之越来越多化妆品中，铅、汞、重金属等有毒化学用品德严重超标。内外双重问题的影响，迫使我们的肌肤开始过早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，拯救肌肤的问题迫在眉睫！所以人们迫切希望寻求既不伤害皮肤，又能起到持久呵护保养作用的护肤品。而美丽加芬的所属成分恰恰应对了这一点。所以此类产品的消费市场占有很大空间。（五）内部环
11、境分析 1.优势 美丽加芬的每一种系列都含有一定的科学技术。其有效成分均经过医学文献或皮肤临床测试证明，安全性高，效果得到公认，且不含公认的致敏源。如原液系列采用无菌精油瓶和滴管设计保证了在运输、储存过程中的安全性，也避免客户在使用可能带来的污染。原液与传统护肤品最大的不同处在于：有效成分的含量高，针对性强，功效显著；配方尽量精简，不含色素、香料和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。并且该品牌在上市一段时间后能够根据消费着的需求信息及时升级新增产品，如根据秋冬季我国东北地区人体皮肤缺水的状况，面对这一市场，美丽加芬在原有透明质酸原液基础上研制出超级透明质酸原液，升级成分2倍以上保湿力，其中由200
12、万D以上的超大分子透明质酸和5千D以下的超小分子透明质酸所组成！既能快速渗透进肌底层，为肌肤瞬时补充水分；还能在肌肤表面形成锁水保湿膜，更长时间保持肌肤的含水量。并新增茶树调护凝露、HA保湿洁颜粉、极致BB霜等应季产品。本产品面向1550岁的女性消费者，年龄使用性覆盖率高。该产品价位在100200元，加之产品完全的天然成分，适合任何一种肤质。符合了当今大众“只买对不买贵的”的消费理念。2.劣势 本品由纯天然成分制作而成，所以在使用过程与方法中有严格的要求，若消费者使用方法不当，将会丧失本产品所应有的作用。如高浓度左旋维他命 C 会产生日光过敏，不能在日间使用。再则，由于欧莱雅等品牌在广大消费者中根深蒂固的形象，是美丽加芬市场无法大范围拓展。此外，广告等宣传投入少，市场拉力小。3.预期变化 改变营销策略，以美丽加芬“成分主义”为核心，加大宣传力度，提高科技、医学技术水平，拓深辽宁各大市场，将品牌打入各个城市，并避开接近饱和的商场，为节省市场费用，先以网络为主要宣传工具，以便打开市场局面，谋求发展。二、 营销策略 （一） 营销目标/预期效果继续沿用价位与质量优势，配合系列促销和手段，加大营销宣传，和广告的作用。以达到消费者认可的品牌，再推其他档次产
