山海关项目定位报告(成全机构)

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1、【河北建投山海关项目】-定位报告 成全机构 北京公司 2011-03-27 壹。项目背景。 贰。土地分析。 叁。市场研判。 肆。客户研判。 伍。项目定位。 六。产品建议 七。营销计划 壹 项目背景 项目背景 盘活资产，地产开发反哺区域城市建设。 精耕市场，复合型旅游度假产品线打造。 品牌树立，区域标杆项目品牌形象树立。 精耕区域 名利双收 n河北省“文化一号”工程山海关旧城改造工程， 重现明清风格的四条大街，改造面积10万平方米。 n企业旗下6家公司已进驻山海关古城，6家公司经营 面积3万平方米左右，占古城项目的30%体量 。 项目之于企业,战略目标解析 城市宏观层面在北京和天津两大城市庞大的

2、中产人群带动下， 城市群内的异地休闲度假和异地置业已形成趋势 指标 （美元 ） 人均GDP300300人均GDP1000 1000人均GDP3000 3000人均GDP5000 阶段 观光旅游 启动阶段 观光旅游快速发展阶 段 休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段 休闲度假 高层次发展阶段 特征 p产生观光旅游动机 p居民开始选择近距 离观光旅游 p观光旅游快速发展 p旅游地点由近至远 ，观光旅游产品逐渐 丰富 p休闲度假开始启动，只 集中在少数高端人群 p观光旅游占据主导地位 p观光旅游增长减缓 p休闲度假业呈规模化发展趋 势，向普通人群普及 p休闲度假产品供应相应增长 p观光旅游保持平稳

3、 p休闲度假目的地向远程 及跨国化发展 p休闲度假目的地向置业 目的地发展 p休闲度假产业逐步成熟 判断 2009年京津唐人均GDP已超过9500美元，目前正处于休 闲度假高层次发展阶段 项目背景 城市宏观层面秦皇岛市宏观经济的持续发展为房地产高速 发展奠定了坚实的基础 GDP增速与房地产发展关系 4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发 展 秦皇岛市历年GDP状况秦皇岛市历年人均GDP状况 人均GDP与房地产发展关系 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展 阶段 人均GDP（ 美元） 800300030004000400080008000以上 需求特征生存

4、需求生存、改善需求 兼有 改善需求为主 改善需求 为主 发展特征超速发展 单纯数量型 快速发展。以数 量为主，数量与 质量并重 平稳发展。以质 量为主，数量与 质量并重 缓慢发展 综合发展 型 近年来年秦皇岛GDP保持10%以上的增长速度，为房地产市场 高速发展奠定了良好的基础； 2009年秦皇岛人均GDP为30606元（约等于4400美元），房 地产市场处于平稳发展阶段。 项目背景 城市宏观层面 2010年秦皇岛城市化率超过50%，城市发展将 全面进入高速增长期 发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 发展阶段初步城市化低速发发展期高速增长长期稳稳定发发展期 城市化 水平 30%3050%

5、5090%90%以上 城市发展 特征 工农业生产水平较 低，工业提供的就 业机会有限，农业 人口缓慢释放； 工业基础比较雄后 ，经济实力明显增 强，工业产业快速 扩大，工业吸收大 批农业人口； 工业产业成为城市 的绝对经济支柱， 城市经济的乘数效 应迅速催生第三产 业发展，城市经济 进入高速增长期 城市经济高度发达 ，农村人口的绝对 数量已经不大，城 市发展表现为内部 人口由第二产业向 第三产业转移； 秦皇岛2009年城市化率为46%，2010年城市化率达到52%。通过城市发展模型可以看到，秦 皇岛城市发展将全面进入高速增长期。 项目背景 小结 （城市自身发展对房地产市场的影响和作用） n秦皇

6、岛城市经济、产业、交通环境等综合实力不断增强，为 房地产市场的发展带来强力后劲。 秦皇岛未来35年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进 一步加强，对房地产市场起到强有力的推动作用。 n未来35年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大 跨步发展时代。 项目背景 城市宏观层面山海关未来发展以特色旅游，由观 光转变为休闲游，开发区发展空间大 p未来发展：开发建设滨海 旅游区建设，形成以滨海旅 游为主的海岸休闲基地 ；土 地供应较多 p未来发展：老城区发展空 间有限，开发区发展空间大 ；完善配套设施，发展特色 旅游业，由观光游转变为休 闲游 p未来发展：区域内可利用地有 限，未来发展空间受限；以

7、特 色旅游和观光度假为主导，建 设高端旅游和休闲娱乐等功能 为主的休闲、居住胜地 p未来发展：引进大型文化娱乐 项目，打造文化娱乐中心，打造 集旅游、观光、休闲、娱乐、会 议等于一体的旅游度假会务中心 。 p未来发展：规划商务CBD ，将逐步发展成旅游、休闲 度假、培训办公于一体的综 合区域 海港 山海关 北戴河 黄金 海岸 南戴河 城市核心 休闲、度假、旅游 项目背景 秦皇岛区域规划 秦皇岛市未来城市规划职能 n中央暑期办公地； n我国著名的滨海旅游、休闲、度假胜地； n国家历史文化名城； n国家级能源输出港和北方地区重要出海口岸； n京津冀北地区（大北京地区）生态屏障的组成部分和未来高新产

8、业和 高档居住扩散地之一； n河北省临港工业与加工制造业基地。 1、秦皇岛未来规划以旅游度假高档居住区和港口为核心 秦皇岛城市规划三大组团： n海港组团（八个片区）：中心片区、东部片区、东北片区、东南片 区、北部片区、西部片区、海阳片区和深河片区； n北戴河组团（两个片区）：滨海片区和戴河片区； n山海关组团（五个片区）：关城片区、关城东片区、道南片区、秦 皇岛经济技术开发区东区和老龙头旅游区。 2、项目用地地处老龙头旅游区，未来老龙头将会成为山海关 旅游业的龙头区域 秦皇岛区域规划 n海港组团：形成“景观分区鲜明、用地舒展、街道规整、视线通 海、轮廓优美”的现代化园林式滨海港口城市景观特征。

9、 n北戴河组团：形成“红瓦、绿树、蓝天、碧海、金沙”的尺度宜 人、格局自由的海滨旅游度假区景观特征。 n山海关组团：形成“依山面海、古朴庄重、雄关凸显、新旧辉映 ”的“山”、“海”、“关”、“城”四位一体的历史文化名城景 观特征。 n海港组团：重要的能源、外贸港口，以现代工业与服务业为主导 的秦皇岛市行政、商贸、文化、信息、居住、交通等综合性中心， 适度发展轻污染临港工业。 n北戴河组团：中央暑期办公地，滨海旅游休闲度假胜地。 n山海关组团：国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，旅游休闲度 假胜地，机械和临港工业基地。 3、山海关区产业规划重点为旅游业、交通枢纽、机械工业 为重心，未来区域发展潜力

10、较大。 4、山海关未来城市名片将会以历史文化名城，旅游业为主 导成为主要的经济增长点。 山海关区域规划 城市功能与结构： 根据山海关区域内的历史文化特征、保护范围区划及功能划 分将其总体规划结构定为“两轴、两带、七区”。 两轴：一条是由南至北的沿长城山水风景轴线，一条是东 西走向的历史风貌展示轴线。 两带：一条是以老龙头为中心、向东向西发展的滨海休闲 旅游带，一条是沿大石河东岸发展的滨河休闲旅游带。 七区：指关城文化休闲区、新城生活区、港区产业区、海 滨游览区、角山游览区、燕塞湖游览区与长寿山游览区共七个区 域。 项目位于山海关区未来规划中的老龙头滨海休闲旅游带，区域规划利好。 城市宏观层面山

11、海关区相对其他区域度假氛围较弱，但在人口规模、商 业成熟度、生活配套、优于北戴河区、南戴河区、黄金海岸这几个组团。 人口规规模地段居住环环境交通商业业成熟度生活配套度假氛围围 规规划利好/政 府投入（未 来发发展前景 ） 山海关区 海港区 北戴河区 南戴河区 黄金海岸 项目背景 一、山海关老城区虽发展空间有限，但未来开发区发展空间较大。山海关未来 发展重心：完善配套设施，发展特色旅游业，由观光游转变为休闲游 二、在地段、居住环境、度假氛围、未来发展前景方面山海关区与其他秦皇岛 区域比较相对较弱。 目前内山海关市场，置业需求以居住属性为主，而以休闲度假为主的异地客户置 业比例约为山海关商品住宅销

12、量的30%左右。 同时从未来各组团发展来看，山海关区目前还处于价格洼地，性价比与其他板块 相比较高，未来发展潜力较大。 项目背景 城市宏观层面未来发展各有利弊。 15 2010年4月至今的地产调控政策频出，2011年及中长期整体房地产行业走向扑朔迷离；同时2010年中国也进入了第十二个 五年计划，十二五规划建议的明确提出了对房地产行业的指导方向，未来将有众多的因素影响中国房地产走势。 长 期 因 素 十二五规划：2011年是十二五规划的启动年，十二五规划建议中 明确提出对地产业加强宏观调控 保障房政策：大批保障房批量投放后，将逐步分流低收入人群及 夹心层家庭在商品住宅市场的需求。 流动性因素：

13、政府对金融流动性进一步加强管理，调整货币信贷 投放力度，未来较长时间内预计将实行紧缩的货币金融政策。 短 期 因 素 限购及预售资金监管范围：限购令的出台以及预售资金的监管制度，使 中短期房地产市场发展的计划性增强。（主要针对一二线城市） 开发商资金链条：货币政策的收紧促使开发商资金来源受限，资金短缺。 负利率：负利率情况下未来加息可能性较高，从而加强购房者对房价下行的 预期。 房产税：房产税的开征进一步限制投资需求，并在中短期内会打压房价。 2011年两会：2011年两会召开是左右房地产市场调控走势的重要节点。 长期、短期因素分别从金融、税收、行政、规划等多个手段对房地产市场进行调控， 在未

14、来较长一段时间内将直接或间接的影响中国房地产行业的走势。 n国家宏观政策分析 项目背景 16 一线城市 二线城市 三线城市 n一线城市目前全部限购，成交量在短期内将再次探底，受流动性趋紧 的影响， 成交量将保持低位震荡，而最大的影响因素是房产税的试点。 n价格方面一线线城市的城市化带带来的巨量需求将强烈支撑房价，只有当负利率接 近消失时，才能降低购房者对楼市保值增值的追逐。 n二线限购城市成交量应声而跌，非限购城市进入了下滑通道，购购房者及资资金将有 向非限购购城市转转移的趋势趋势 ，总体成交量将有一个小的反弹，但总体趋势还 是向下的 。 n价格方面将出现现分化，因投资推动房价上涨过 快的城市

15、，将面临下行压力，而成 交均价缓慢上涨的城市，刚需长期看好房价上涨的动力，能够支撑房价。 n三线城市成交量在调控初期并未出现下滑趋势 ，但受一二线线成交量下滑的带带 动动，刚刚需选择观选择观 望，导致成交量将出现走低趋势 ，但下降幅度将弱于一二线城市 。 n价格方面，由于房地产产泡沫较较少，将保持平稳稳状态态。 在此次调控过程中，重点打击了一二线房价上涨过快城市，三线城市受国家宏观调控 影响较小，刚性需求未来将有效支撑房地产价格以及成交量的稳定性，投资性需求受限。 n房地产行业走势预判 项目背景 17 企业 市场 区域 项目背景 企业目标：盘活资产，精耕市场，树立品牌 ，名利双收。 房地产市场政策调控，未来房地产市场形势趋 紧，投资需求受到抑制。 京津冀区域度假需求持续加强，秦皇岛城市化 进程加快，区域未来发展喜忧参半。 贰 土地解析 距离核心旅游资源不远，用地指 标限制条件较大（体育场用地容 积率与限高的关系）。 用地位置：地块位于秦皇岛市山海关区老龙头路以东 、潮河以南、山广大街以北，地块地处山海关新区范