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1、第一章1.心理是脑的机能,脑是心理活动器官.正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础.2.心理是大脑活动的结果,却不是大脑活动的产品.3.心理又称心理现象,分为心理过程和个性心理; 心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程4.消费心理是指消费者在购买、使用、消耗各种消费品过程中的一系列心理活动。5.消费者个性心理：胆汁质、多血质表现积极、主动善于同营业员交流，积极提问并寻求答案，有时会主动询问在场顾客的意见，十分活泼以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事，易受商品广告宣传，外观等影响，即兴购买。以多血质为主的消费者富于联想、激情、兴趣转换快，易受情感影响，审美感受灵敏，比较注重商品和服
2、务的象征意义，情感色彩浓，浪漫。以粘液质和抑郁质为主的消费者，冷静慎重，能理智地分析做出购买决策，善于控制自己的情感，不易受外界影响，但对 产品价格的变化反应敏感和迅速，善于发现同类产品的价格差，以物美价廉作为消费者购物的前提条件，对削价、特惠、打折的商品充满兴趣。6 投射法：心理学中一种内心研究方法，可以用来探讨消费者潜在的动机和情感。 分类：语句联想法、句子完成法、罗夏墨渍测验、主题统觉法、角色扮演法。第二章1.感觉是人脑对直接作用于感觉的客观事物个别属性的反映。2.感觉的产生条件:直接作用于人体的具有一定能量的客观刺激物，接受刺激物的相应的感觉器官。3.心理学上用感觉阈限来度量感觉能力。
3、阈限就是界限和范围。4.绝对感受性和绝对感觉阈限，人刚刚能察觉出最小刺激量的感觉能力叫绝的感受性，绝的感受性的强弱，是用绝的阈限的值来衡量的。5.联觉是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。6.知觉：对同一事物各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官客观事物的整体在人脑中的反映。知觉的规律性：知觉的选择性，知觉的整体性，知觉的理解性，知觉的恒常性。7.注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中目标或认识对象，集中性是指排除干扰全神贯注与某一事物，心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。8.注意的种类：无意注意:没有预定
4、目的，不需要意志努力的注意。也叫不随意注意。引起无意注意的原因，一是客观刺激物的特点，二是人的主体状态。一、客观刺激物的特点：强烈的刺激，新异的刺激，变化的刺激，对比的刺激。二、主体本身的状态，需要和兴趣，情绪状态，知识和经验，期待的事物。有意注意：有预定的目的，还需要意志力的注意。有两个特征：预定的目的，意志的努力。引起有意注意的条件，1.明确的目的，2.组织有关的活动3.激发间接兴趣，4.排除各项干扰有意后注意：有预定目的，但不需要意志努力的注意。有意后注意是在有意注意之后产生的。9.记忆是人脑对经历过的事物的反应。经历过的事物是指过去感知过的事物，思考过的和做过的事情。分类：瞬时记忆,短
5、时记忆，长时记忆。记忆的分类：形象记忆，逻辑记忆，情感记忆，运动记忆。10.遗忘：记忆过的材料不能被再认或重现，或错误的被再认或重现。遗忘的规律：遗忘的进程呈现不均衡的状态，在记忆的最初阶段遗忘的速度最快，以后逐渐减慢。11.意志是为实现一定的目的所做出的自觉地坚持不懈的努力，它是与克服困难相联系的心理过程。特征：自觉的目的性，控制自己的行为，克服各种困难。第三章7气质：表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。气质在很大程度上由遗传素质决定。8 性格：是指一个人对现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。第四章1需要的本质：是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体、自身或外部
6、生活条件的要求在脑中的反映，通常以缺乏感和丰富感被人体验。2 消费者动机的特征：主导性，可转移性，内隐性，冲突性。3心理分析模式动机具体分为：感情动机，理智动机，惠顾动机。4社会模式的购买动机：社会文化，社会风俗，社会阶层，社会群体。5 消费者购买动机的特点：转移性，内隐性，模糊性，冲突性。第五章1.消费者购买行为心理过程：（1）认识过程：感性认识阶段，理性认识阶段（2）情绪过程：喜欢阶段，激情阶段，评估阶段，选定阶段（3）意志过程：做出购买决定阶段，实施购买决定阶段2.消费者在购买现场的情感反应划分：温顺型，反抗型，沉着型，激动型，健谈型3.消费者的储蓄心理：勤俭节约的心理，不安全的心理，储
7、币待购心理，保值升值的心理，随意型心理4.投资行为的四种风险：市场价格波动风险，利率风险，通货膨胀风险，政策风险第六章群体：群体是指两个或两个以上的集合体，他们有共同的利益、遵守共同的行为规范，在心理上相互依赖，在思想上相互影响。群体是相对于个体而言的，但不是任何几个人就能构成群体。群体成员有着类似价值观念、性格、习惯，为了一定的目的而结合，他们相互依赖、相互作用，可谓“物以类聚，人以群分”自我群体：消费者根据自身的各种主观条件把自己归属于某一个群体。这种群体成员之间根本不存在任何直接的交往。回避群体：消费者自以为与自己不相符的、尽量避免归属的群体。消费者群体对消费心理的影响：1、 消费者群体
8、为消费者提供有关购买信息2、 消费者群体为消费者提供可选择的消费行为或生活方式的模式3、 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度4、 消费者群体促使消费行为趋于某种“一致化”女性消费者的心理特征：情感性心理、购买商品挑剔、有较强的自我意识、注重商品的实用性和细节设计、注重商品的便利性和生活的创造性、攀比炫耀心理，求美心理群体规范：群体的行为标准和准则，界定者群体成员可被群体接受（或不被接受）的过程及范围。群体一旦形成，就需要一定的行为准则来统一成员的信念、价值观和行为，以保障群体目标的实现和群体活动的一致性，这种约束群体成员的准则就是群体规范。消费习俗：人们对信仰、
9、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者在消费活动中，消费信念、消费心理和消费行为的某种趋同性表现，对商品或劳务所形成的风行一时的消费模式。消费流行的特征：突发性，短暂性，从众性，重复性，反传统性消费流行的规律：（一） 影响消费流行的社会、心理因素：1、 消费流行与生产力发展水平和人们的物质生活条件的丰富程度以及消费水平密切相关2、 消费流行与社会大众传播媒价的发达程度密切相关3、 消费流行是人们个性意志的产物4、 消费流行与人们的从众心理特征密切相关5、 模仿是人们普遍的心理现象（二） 消费流行的传播规律消费流行的运行规律，消费流行的地域、品
10、种和时间差异，消费流行的人员结构规律（自上而下的流行、自下而上的流行、横向传播的流行）第七章一 销售服务心理效应。1.首因效应；2.近因效应；3. 晕轮效应；4.定势效应二售后服务的心理策略。1售后服务的含义在商品到达消费者手里，进入消费领域后继续提供的各项服务工作。2售后服务心理分析（1）据理力争的心态；（2）求援的心态；（3）试探的心态；3， 影响售后心理的因素（1）运输与安装；（2）维修与保养；（3）承诺与兑现；（4）售后服务的持续性4售后服务心理策略（1）提供优良的售后服务，包括建立有效地服务网络；提供超值服务，不断创新服务方式；赔偿服务；完善传统的售后服务方式；（2）提升CS(顾客满
11、意)经营理念，进一步完善企业服务工作。第八章一按广告诉求划分1感性诉求广告：简而言之就是以情动人2.理性诉求广告：简而言之就是以理服人二商业广告的心理功能1，认知功能；2.诱导功能；3.教育功能；4便利功能；5.促销功能三广告传播的心理原理（一）.注意原理1.增大刺激物的强度；2.增大刺激物之间的对比；3.提高刺激物的感染力；4.善于利用口号和警句（二），说服原理（三）个性原理（四）记忆原理（五）暗示原理四，心理效果的测定方法（一），事前测定的方法1等级法；2评分法；3询问法；4试验法；5态度法；6实验室法（二）事后测定的方法1认知测验法；2回忆测定法第九章1.城市区域选址商场区域聚焦心理；交
12、通便利心理；最佳位置心理；2.橱窗对消费者购买活动的影响激发购买兴趣；促进购买兴趣；增强购买信心3.橱窗设计的心理原则应增强橱窗设计的刺激性；应加强窗的对比度；应注意陈列商品的活动性；应注意陈列商品的组合4.橱窗设计的心理方法充分显示商品；塑造优美的整体形象；利用景物的间接渲染；要根据季节变化和市场消费形式及时调整商品陈列5.利用环境设施提高提高商品声誉气味，音响，空气，店内设施第十章1.商品命名的一般作用标志作用；显示作用；记忆作用；传递作用；激发作用2.商标的心理价值商标所代表的商品在消费者心目中有稳固而持久印象；商标的创制蕴含了某种特殊的社会意义3.商标的心理功能识别功能；保护功能；提示
13、和强化功能；4.商标设计切忌模仿，步人后尘；繁简适中，易读易记；暗示特点，体现创意；结合装潢，主次分明；5.商标设计的心理策略设计力求新颖独特；造型优美，赏心悦目；简便易记，形象生动；与商品本身的性质和特点相协调；具有时代气息，反映社会的潮流趋势；遵从法律规定，顺应不同国家，民族，宗教，地域消费者的心理习惯6.商品包装对消费者心理的作用过程唤起注意；引起兴趣；诱发联想；启发欲望；导致购买7.数量差别包装策略：根据消费者的购买习惯，按照商品的数量或重量，分别设计大小不同的包装。这一包装策略为顾客购买提供了充分的选择余地，满足了消费者不同的购买习惯和消费心理。第十一章一.商品价格对消费者的心理功能
14、。（一）衡量商品价值和品质的功能（二）自我意识比拟的功能1社会地位的比拟2经济地位的比拟3文化修养的比拟4生活情操的比拟（三）调节需求的功能二.绝对价格阈限价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限的上限是指可被消费者接受的商品的最高价格。绝对消费阈限的下限是指可被消费者接受的商品的最低价格。三.撇脂低价策略的含义是一种先高后低的价格策略，在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取比较高的价格出售，以获得高利润和尽快回收新产品的研制，开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步减价。四.撇脂定价的适用条件1在市场上存在一批
15、购买力很强，并对价格不敏感的消费者。2这样一批消费者的数量足够，企业有厚利可图。3暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。4当竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力。5本企业的品牌在市场上有传统的影响力。五.撇脂定价法的优势1利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。2在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，次时的购买动机纯属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品的身份，创造高价，优质，品牌的印象。3先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。4在新产品开发之初，由于技术，资金，资源，人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之需求状况相适应。第十二章一消费者的新产品购买动机1实用动机2求美求新个性化动机3情
