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1、. . . . . 论时尚文化的成因及其话语特征贺 雪 飞作为一种独特的文化现象和文化形态，时尚文化在二十世纪末的中国得到了空前的发展，如今它对中国文化的影响、对中国人尤其是青年一代的生活、生存方式的改变是我们不能不承认的。一个社会、一个时代时尚文化的产生及潮起潮落，都不是空穴来风，它有着深厚的社会政治、经济、文化、心理等方面的原因。中国时尚文化的产生、发展及其传播与普及过程中所形成的一系列“话语”特征，既具有与西方国家某种相似的经济、文化及科学技术背景，又有这一特殊土壤所赋予的鲜明的文化烙印。一、时尚文化的属性及释义中国改革开放二十多年来，由于市场经济逐渐成为主导的经济形式，文化也发生了相应
2、的转型，其中最引人注目的是一种全新的文化现象的崛起，即当代大众文化。在短短的二十余年时间里，它以强劲的生命力，迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱三足鼎立的社会主干文化形态。大众文化与主流文化和精英文化最本质的区别在于它的商业性，这是一种以市场为本位和导向的消费文化。它由文化制作商通过工业方式生产，由现代化的大众传媒承载、传递，并以现代商品形式流通，它是现代都市和大众消费社会流行的一种特殊的文化类型。大众文化在其发展过程中有不同的生成方式和显示途径，时尚文化是其最重要的形式之一。作为一种消费文化，大众文化以满足大多数人的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生
3、活及消费需求，而当追逐时尚、追求时髦不仅成为诸多大众的消费需要，甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时，大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制时尚文化。在制作机理上，它追求时尚，制造和追逐潮流，社会文化生活中“热”什么，大众文化就以“时尚”、“潮流”的模式迅即进行商业化生产、商业化运作，由此大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。时尚化是大众文化逐利过程中重要的性质和表现形态，从某种意义上可以说，当代大众文化正在演变成一种时尚文化。所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特
4、定时期内，相当数量的人众对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。时尚可根据其流行范围、持续时间、追求者的投入程度分为三种形式，即时髦、时尚、时狂。时髦，或是一种在短时期内流行起来又迅速消逝的生活模式（俗称“阵热”），或是一种虽持续时间较长但尾随者不多的高雅行为（俗称“摩登”）。无论是阵热、还是摩登，都有一个共同特点，即参与者的自我投入程度较低，所以国外有的社会心理学家称之为“大众消遣”方式。时尚，追求时尚的人的身心投入程度高于时髦，它是一种“大众欣赏”方式。从持续时间和涉及的范围来看，时尚都要超过时髦。时狂，这是时尚的一种极端形式
5、，即当时尚到了狂热而不理智的状态。时狂是一种“大众激奋”方式，此时参与者的身心投入达到了亢奋不已的地步，人们的情感在一段时间内被全副卷入，因此它有可能造成严重的后果。无论是哪个层面的时尚，本质上都不是一种特立独行的孤立现象，而是一种文化现象。从文化的角度来审视时尚，时尚是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征，又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸种特征，同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。从商业的角度看，大众文化转化成为时尚文化，实际上是大众文化为自己找到了获取
6、利润的“卖点”，因为时尚意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素如营业额、利润等紧密相连的东西。大众文化的商业性目的，必然使它与时尚文化结合得越来越紧密，时尚就是商业社会的消费逻辑。从接受的角度看，大众文化被赋予“时尚”的概念内涵与形态后，在面向市场和社会时极易获得最广大消费者的共鸣和认同，从而大大拓展了大众文化现象的扩散范围及消费群体。而大众社会追赶时尚消费此起彼伏的浪潮，又使大众文化不断得到强化和延续。二、时尚文化产生与形成的条件1、经济发展水平是时尚文化产生的物质基础时尚作为一种文化现象，它的出现总是同社会物质生产及文明程度相关，这是时尚产生的物质基础。经济发展水平
7、及文明程度越高，时尚文化出现和变化的频率越高，其表现形式也越多样化。以我国为例，从纵向看，时尚出现及流转起伏最快的时期当推九十年代以后。此前受社会物质生产力水平的限制，人们的生活水平相对较低，这使人既没有相当的经济能力去追赶“时髦”，又没有相应的消费观念来支持时尚生活方式，也没有足够的闲暇时间去享受时尚生活，因此流行与时尚的现象较少，且变化频度很低。而从90年代初开始，随着社会经济的发展，社会文明程度的提高，人们的收入水平、消费水平不断提高，同时其精神状态、生活方式、消费观念也发生了深刻的变化。生存消费在消费结构中的比重不断降低，享受和发展消费在消费结构中的比重不断提高，显示时尚和地位的消费追
8、求在人们的消费意识中占居了重要的地位。而闲暇时间的增多，又使人们有时间和精力去尝试种种西方化、个人化、多元化的时尚生活方式和行为方式。“迪厅”、“小剧场”，“攀岩馆”、“网吧”、“聊天吧”、“健身房”、“休闲会所”等新潮文化消费场所受到人们的亲睐；鲜花礼仪、社交Party、上网聊天、外出旅游更是渐成时尚。从横向看，流行与时尚都源自经济发达的城市（镇），在经济相对落后、物质生活水平相对较低的边远地区，这种现象产生较少。1994年，我国城镇居民的恩格尔系数首次低于50%（为49.9%），1998年进一步下降为44.5%，已基本完成了由温饱型向小康型的转变。进入二十一世纪，伴随着我国经济的持续发展，
9、一些发达地区的大中城市不仅实现了小康，且已率先进入消费社会。单以家庭消费的新时尚而论，追求舒适文明的住房消费，讲究名牌时尚的服饰消费，提高素质的文化消费，图省时、省力又省心的饮食消费，以健康为本的保健性消费等等，都是在城镇率先成为时尚的。2、“易感人群”是时尚文化产生的社会基础生物学教课书告诉我们，流行病的发作需要三个条件：传染源、传播途径、易感人群，这一理论也可用于我们对时尚产生的社会基础的解释。一种时尚要在短时间内“势成燎原”，必须有相当大一批人成为其拥趸，“易感人群”就是时尚与流行的主体，是他们以热情和金钱为每一次时尚流行奠基。由于时尚大都带有感性化、个性化的文化色彩，又有比较前卫的特质
10、，同时还需一定的经济实力作为后盾，这就基本上圈定了时尚的“易感人群”。一般而言，女性比男性更追求时尚，年青人比老年人更追求时尚，富裕阶层比低收入者更追求时尚，性格外向者比性格内向者更倾向于时尚。从这个角度，我们可以把“易感人群”基本锁定在三大群体中。（1）富裕阶层。八十年代后通过各种途径逐渐富裕起来的群体，包括部分私营企业主和个体户，三资企业的高级雇员，金融投资者，某些有特殊专业技术的人士以及企业的一些管理者和白领，他们大多崇尚西方生活方式，并有强烈的显示时尚和地位的消费追求。其较强的经济实力，以及在社会生活诸种领域中所处的强势地位，甚至使他们能把持消费文化的时尚与导向。（2）女性消费者。时尚
11、文化消费是最有情感因素参与的消费形式，女性天生的感性以及消费时缺乏理智的行为使她们成为时尚最易感染的人群之一。从某种程度上甚至可以说女性几乎个个都是时尚中人或都有成为时尚中人的愿望，无非是有的张扬，有的含蓄，有的身体力行，有的静静关注而已，“时髦女郎”、“摩登女郎”大概就是这么来的。被时尚高卷入的女性不仅是时尚杂志的忠实读者，而且还细致地研究着时尚的变迁和走向。从衣服、妆容到饰品，无一不追求最流行的时尚新款。时尚使她们经常缺乏理智，被一些乱花迷眼的物质表象所吸引，以致为时尚而时尚。（3）青少年群体。青少年群体对时尚有着极度的敏感，他们对时尚的全方位介入及全身心投入是其他群体无法比拟的，尤其是那
12、些八十年代后出生、喝着速溶奶粉、玩着电子游戏长大，对卡通片、流行歌曲、肥皂剧、新潮服饰、麦当劳、可口可乐等有着近乎先天的爱好的被称为“新人类”的族群。他们追求眼下最时髦、最流行的生活及消费方式，甚至把幸福生活更多地理解为时尚生活，正象新男孩里唱的：“快来吧，奔腾电脑，让他们代替我来思考。穿新衣裳吧，剪新发型呀，轻松一下，打扮漂亮，18岁是天堂，我们的生活甜得像糖，我们的未来该有多酷”。青少年成了时尚最重要的生力军，甚至很多高端时尚消费品已经进入了青少年的消费图谱，当然其背后是具备相当经济实力的家庭。3、开放的社会文化环境是时尚文化产生的文化基础一个社会、一个时代，流行的东西越多，越能说明社会文
13、化的开放与包容。如果什么时尚也没有，全部是老一套，其思想的僵化、文化的禁锢是显而易见的。从80年代初开始，中国进入全面改革开放的时代，中西文化交流空前活跃、频繁，这极大地激活了原本封闭、呆滞的文化环境。新思想、新观念层出不穷，文化思潮此起彼落，“其活跃，其新颖，其嬗变多端，其演化之纷繁，已企及了五四新文化运动的高度”。1 90年代以后全球的信息化环境更是打破了一切封闭的壁垒。在日益发达的横向文化交流与融合中，国外的新文化浪潮以及附于其中的文明、进步、丰富多彩的时尚文化也一并袭来。中国的各种文化传媒不约而同地削弱了说教式的、政治色彩浓郁的倾向，代之以集中体现娱乐功能的柔性文化。这一切开启了一种更
14、自由、更率性、更没有礼教观念的崭新的文化，同时也孕育培植了一批新文化的拥戴者。在文化价值取向上，人们更倾向于时髦和流行，娱乐和消遣，而回避庄重和严肃；在生活方式选择上，人们摒弃了传统的、节奏缓慢、墨守成规、贫乏而枯燥的生活方式，而倾向于讲求生活品位、生活质量、文明新潮的生活方式。即使那些并不追求时尚、参与流行的人，在如此开放的社会文化环境下，其深层的文化观念也变得更加开放，心理包容程度更大，对一些多元、复杂、异质的时尚文化持更加宽容的态度。这一切使时尚的产生、扩散与普及有了极好的土壤。4、张扬个性与盲目从众两种矛盾的心理机制是时尚文化产生的心理条件 追究时尚文化产生的心理根源，会发现一个颇有意
15、思的现象，就是两种完全矛盾甚至对立的心理机制从不同的方向导引、驱遣人们走向同一目标流行与时尚。一方面是人们想模仿他人，与人求同以适应社会的“协调性愿望”，另一方面则是人们渴望张扬个性、树异于人的“差别化愿望”，两种“愿望”催生了同一时尚。时尚是一种个性的张扬与自我的扩张，许多人追逐时尚是为了求新求异，证明自己与众不同的个性，显示自己独特的生活品位，一句话“我就是我”。因此，诸如“冒险和尝试新奇的冲动”、“显示地位和个性的冲动”、“追求自由和进步的冲动”2等等与个性有关的心理动机都成了时尚产生的心理条件。以在青少年中甚为流行的“酷”时尚为例，相当多的青少年喜欢“酷”这个字眼和“酷”的东西，是因为
16、他们认为“酷”代表一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的前卫的特性和个性的充分张扬。由此可见，“酷”之所以会流行，在很大程度上是因为迎合了青少年的文化消费心理。因想与众不同使人走向时尚，因想模仿他人又从另一方面把人导向时尚。生活在一定社会环境中的人，在一定条件下，他们的思想、行为往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素甚至会成为无形的压力。当个体发现自己的意愿、态度和行为与群体大多数人相悖时，就会感到心理紧张，引起苦闷和不安。由此，迫使个体在行动和认识上改变自己的初衷而与大多数成员趋于一致。这种在社会团体压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为的心理状态，称为从众心理。时尚产生的心理机制之一就是从众，此所谓：“一个人干一件事不是时尚，许多人热衷于干一件事就
