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1、中国科技开发院 松山湖创富广场招商及推广策划案 深圳市深圳市*不动产有限公司不动产有限公司 二二0 0一二年五月一二年五月 项 目 本 体 项目位于亚洲著名的穗 、莞、深、港经济走廊的中段松山湖科 技产业园区的北部，紧邻迎宾路与工业南路，总建筑面积为115495.99 ，本次研究的对象为整个商业和研发中心的住宅，其中商业建筑面积为 28227.93（包括加速器和研发中心以及C区的整个商业），住宅建筑 面积为13240.33 。旨在打造东莞高端商务型的创业及休闲体验基地 。 项目概述 项目 位置 现状剖析 项目周边还处于规划发展中，周边生活配套较少，居住氛围浅薄，仅有的一个 商业项目创意生活城，
2、空置率高，商业氛围极其冷清，在这样的大环境下， 何以支撑本项目2.82万方的商业体量？ 功能性管 理 核心问题 周边人流稀少，购买力不足 商户担忧投资回报及前景 主力店招商困难重重 缺乏形象展示/包装推广 项目SWOT分析 SW OT 优势： 1、位穗、莞、深、港经济走廊中段， 区位优势明显； 2 、交通便利，通达性好； 3 、自然环境优美，绿化率高； 4、园区内高科技产业集中迁入 为消费提供足够的人流基础. 劣势： 1、片区尚处于规划发展中,周边生 活配套较少； 2 、园区内居住氛围浅薄； 3 、临街受噪音及灰尘污染； 4、项目展示性不够,缺少指引. 机会： 1、政府对片区规划明朗,知名度将
3、进 一步提升； 2 、周边政府及生活配套日渐完善 企业进驻加快,大量人流涌入； 3 、未来无产权公寓只要为只租 不售,给项目销售带来无限机会； 4、品牌商家的进驻,带旺周边商业氛围. 威胁： 1、国家宏观调控依然从紧,投资者 观望情绪,对项目销售产生一定影响； 2 、旁边竞争商业的先入为主,分流 仅有的部分消费者； 3 、高档品质住宅项目的入市,对本项 目造成一定威胁； 4、周边配套不完善,人流量少. 项目定位 主形象定位 创富广场 打造东莞高端商务型的创业及休闲体验基地 市场定位 立足松山湖，辐射四镇三市（大朗、东坑、寮步、大岭山； 深圳、东莞、广州） 客户定位商： n实力强劲的国际及国内品
4、牌主力商家 n园区或周边市镇的投资者、经营者 住： n内部人士及政府公务员 n园区企业高层、骨干精英、技术人员 n外部投资客 项目价值点 开启“六核”时代，代言地标名片！ “六核”时时代 新地标标！ 交通 地标 科研 商业 商务培训 u交通核心：处穗莞深港经济走廊中段，公路、 铁路、轻轨、航空枢纽位置，扼黄金咽喉位置 u地标核心：项目建成后将是区域最高楼，代言 新地标形象名片，昭示性好，主心标杆，光耀四方 u科研核心：一大批高新科技企业、国家研发中心 及企业总部聚集地，旨在打造东莞“硅谷”。 u商业核心：3万方超社区体量，集休闲/购物/餐饮 娱乐为一体的现代时尚特色商业，园区独一。 u商务核心
5、：独创金融服务、票务中心、物流速递 等商务综合服务。 u培训核心：区域首家企业/产业培训、人力资源 培训、各种技能培训中心，为企业输送优秀人才。 房策网 中国最大的房地产知识分享平台 房策网包括各类最新方案、报告、提案等专业文档约100万份，包含万科、龙湖、世联、中原、 易居、风火等数百家品牌房地产企业内部资料。房策网包括房地产企业管理、房地产管理工具 、房地产研究报告、房地产前期策划、房地产营销策划、房地产广告推广、房地产销售、商业 地产、旅游地产、产业地产、住宅操盘、工程管理、房地产基础知识等多个栏。 【2012-20132012-2013房地产营销策划大全房地产营销策划大全】 畅销9年，
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7、时尚品牌商家的产品展示展销来 贯穿整个招商运营过程，用3-4个月时间达到入驻率超70%（覆盖含 C区的1、2、3层场地）的目标，其中含3家及以上品牌主力商家和5 家及以上特色商家进驻，确保项目招商成功。 招商策略 l楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。 l严格控制招商品牌的层次，以吸纳国内国际亮点品牌为核心。这是保证整体层面上 档次先决条件。 l店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。 l与松山湖管委会有关部门合作，打出公益事业牌。孕育本项目社区系列广场文化活 动。为众商铺聚集人气，使发生购买行为提供充要条件，培育本商圈目标受众的习惯 性消费行为，为目标业主提供
8、经营成功的有利保障，为树立品牌形象打造宣传基点。 总策略 业态组合建议 1F：品牌连锁超市（沃尔玛或家乐福）或连锁精品专业市场、进口化妆品（姿生堂、 娇兰等）、高档珠宝（谢瑞琳等）、高档手表、高档皮具（路易威登等。 2F：高档服装（阿玛尼 杰尼亚等 ）、休闲服装及饰品、时尚精品鞋店、儿童服装、 高档床品 、精品工艺品、体育服装、体育器材等。 3F：特色餐饮（元气寿司、韩国烤肉、日本料理、星巴克等）、超级体验馆（5D影院、 美容瘦身SPA、量版KTV等）。 营 销 推 广 核心价值提炼 商业一直认为，女人和小孩的钱是时最好赚的，其实不然，富人的钱好赚才是不变 的真理,只是很多时候富人阶层都找不到
9、自己需要的合适产品罢了。松山湖片区是东莞 最大的别墅社区，高档住宅决定了这里居住的将会是知富阶层。这个阶层对生活品质都 有较高的要求，这里将会满足这些知富一族对高品质生活配套的需求，真正成为富人高 尚生活服务的商业街区。 项目的 核心价值 项目周边居住着大量稳定的高消费人群 专业金融及人才培训商务中心 片区高档别墅社区外的大型商业 松山湖最高建筑物的昭示效果 独立纯街铺,自用投资两相宜 销售方式建议 因销售目标为主要为加速器及研发中心（含各自C区）的商业部 分，商业面积约为28228平方米，铺位可进行合并于分割且大多数为 独立街铺，可满足24小时独立经营。英联建议： 租售并举 定向招商 带租约
10、销售为主，部分可直接销售 营销策略 推广上，对比与创意生活城的差异性，强调产品的独特性，通过核心价值点反复诉求 ，加深客户对于品牌及项目的印象及认同感。 渠道上，考虑到项目周边商业氛围不浓，区域消费客群暂不充足等因素，需要尽量跳 出本区域，主动向东莞其他城镇拉动需求，建立各种宣传渠道。 媒体上，强调“外围渗透，圈内认可”原则，前期户外导示、项目展示、商讯专刊报 道、网络等效果比较直接，中后期配合报广、短信，逐步深入。 活动造势上，通过关键节点，借博 览会、发布会、论坛或服装秀、 美食节等新闻事件炒热区域及项 目，定期进行广场活动聚拢大量人 气，以提高受众客户的满意度。 18 围墙、广场、工地
11、、楼体、营销中心 、导示牌 包 装 活 动 模型、形象折页、形 象楼书、户型平面图 、住宅销售资料 物 料 园区户外、导示牌 、道旗、条幅、楼 体、报广、网络软 文 渠 道 招商手册、会刊、招 商意向书、招商流程 与须知、 VIP卡 住宅看楼通道、园林 绿化展示、导示牌 园区户外、道旗、楼 体条幅、网络、报刊 、高速路T牌、软文、 短信 宣传折页、销售资料 、法律文件 商业街包装、商业 看楼通道、导示牌 销售资料、法律文件 广场、园林、社 区内部、导示牌 园区户外、道旗、条 幅、高速路T牌、报 刊、软文、报广、短 信 形象树立、招商蓄 势、住宅客户蓄水 、内部认购 重 点 工 作 入驻园区企业
12、宣传、 住宅公开销售，主力 商家引进洽谈 商业招商及销售 住宅尾盘及商业招商 及销售 园区户外、道旗、条幅、 报刊、高速路T牌、分众 、DM、短信、网络论坛 项目启动仪式、 “创富 ”俱乐部会员召集 高端论坛、展销会、封顶仪 式 项目招商签约仪式、封 顶仪式 高尚圈层活动系列 7月 工程进度 10月9月 营销中心开放 11月 营销节 点 12月2013.01 商业街包装完成 项目启 动期 住宅公开销售 商业招商及诚意认购登记 商业招商及公开销 售 持续招商/销售 营销总纲 8月 住宅内部 认购及登 记 2013.022013.036月 营销推广安排 第一阶段推广方向 6月 7月 8月 9月 1
13、0月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 “ 梦想生活第一城 创富广场 松山湖的聚宝盆” 1、通过户外及现场包装、网络炒作，宣传项目主形象，抢占受众群体第一视点； 2、以企业专题论坛、商家座谈会等新闻事件借势招募“创富”会员，为蓄水作准备； 1、启动阶段 2、住宅销售 阶段 3、商业招商 及销售阶段 4、收尾阶段 2013年 营销推广安排 第一阶段营销安排 6.1 营销 物料 模型、形象折页、形象楼书、户型平面图、住宅销售资料 宣传 推广 项目启动期，主打形象及会员招募： 该阶段项目现场营销中心开放及住宅首批单位登记预约做线上推广及营销活动，预热板块； 1
14、、线上保持项目持续的曝光度，线下保持案场正常运作；户外大牌、楼体喷绘、导示牌等要统 一诉求主题，给客户强烈视觉冲击；网络炒作通过主题帖子和剑客炒作，持续跟踪项目进展， 多方面全方位奠定项目的影响力；节假日营销活动更多注重现场人气的聚拢，增强客户信心； 2、做好“创富”会员招募工作，及时释放首批注重房源认筹登记信息，通过活动及奖励措施促 进老带新，提高案场人气，营造良好的营销氛围。 营销 节点 线下 7.30 “创富”会员招募及住宅首批登记预约 营销中心开放（6.16）端午节美食节 线上 6.166.237.22 哈根达斯冰爽夏日 营销推广安排 第一阶段推广策略 起势 打响品牌第一战 中国科技开
15、发院巨资打造 松山湖“聚宝盆”！ 制造市场话题，引发广泛议论，带动全城关注 营销推广安排 第一阶段推广策略 22 品牌活动：中科院强势入驻松山湖项目招商启动新闻发布会 重点介绍中科院品牌实力，打造松山湖“梦想生活第一城 创富广场”的 开发理念，及“双 一站式服务”创业社区的经营理念 品牌推广 起势：企业品牌高调入市 u阶段目标 企业品牌形象确立，品牌活动热炒，引发全城关注 u阶段策略 以企业理念炒作为主，以品牌活动造势于全城， 确立项目形象；品牌主张：打造“梦想生活第一城 ” u推广手段 品牌活动行销户外形象树立网络微博话题营销 u推广道具 会员卡、户外T牌、道旗、海报、项目微博博客等 营销推
16、广安排 第一阶段推广策略拓客推广 24 深入挖掘，点式营销 方式：深入东莞深圳各科技企业对口园区及商家用户，同时推广项目经营模式。 目的：直接深入目标客户群内部，进行导向性渗透，目标性招商销售。 营销推广安排 第一阶段媒体策略 类别类别 媒介形式发发布 主流媒体报纸报纸南方日报报底版整版硬广1次 电视电视东东莞*专题报专题报 道2次 定向媒体 公交车车 20路、江都-扬扬州、26 路 车车身硬广更换换画面 户户外大牌 高速入口处处 项项目所在交叉口处处 网络络媒体房地产产信息网通栏栏硬广+软软文 搜房网通栏栏硬广+软软文 新浪乐乐居通栏栏硬广+软软文 小众媒体 直邮邮通 邮邮政局（东东莞各区事业单业单 位资资源） DM1次 电电信
