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1、凯源商住大厦项目 提 案 前言 “过硬”的素质 设计创新 定位准确 服务 不枉该地段的价值 上乘的表现 研究本地块项目过程中，东莞中原站在市场的角度，在本次报告中对 项目的客户、竞争、产品进行了调研与分析，希望以专业化的视野提 供给开发商准确的市场信息与合理化的开发建议。 2006年，尚书苑突破6500 2006年，中信凯旋城冲破9000 2007年，尚书城欲卖11000 2007年，中信9号公寓估价8000 2007年，中信广场预期10000 凯源商住大厦住宅价格突破12000元/m2，最高效率实 现项目价值最大化的同时，树立企业良好品牌。 中心绝佳地段, 再创新高，名利双收 目标 信心来自
2、： 大深圳战略后,实施珠三角联动炒做,中原资源平台更大 项目绝版地段,高档配套高档, 政府投入增大，高端人群集中. 东莞从03年起就步入了最富裕的地区行列(05年恩格尔系数 25.1%,),本地居民有大量的闲散资金用于投资 深圳房价高歧、投资风险增大（政策、回报率）,大量的资金外 溢，东莞作为首选的投资地 东莞聚集了大量的外籍和港台人士，具有强大的住房需求，随 着主城区凝聚力的打造，会引发他们向中心聚集 上述目前中心区高价成功销售，客户心理价位会有所提升，本 项目可借势再冲新高 九号公寓、尚书城均由中原代理，可以形成片区垄断，实现” 价格接力” 开发商开发和服务经验丰富,有实力打造成顶级产品
3、地王诞生 产生高价物业的宏观背景是如何? 宏观经济和房 地产概况 项目分析 物业发展建议 客户定位 价格定位 形象定位 营销推广 市场分析 东莞概况 2006年指标元增长率 生产总值2624亿19.1% 全社会固定资产投资704.9亿18.0% 房地产开发投资163.94亿13.5% 城镇居民人均可支配收入2532010.7% 社会消费品零售总额584.5亿16.9% 城乡居民储蓄存款余额2013.4亿63.6% 2006年，东莞GDP增长率高于周边四市, 发展劲头强势； 东莞全国城市成长竞争力排名第 9； u打造成国际制造业名城、创新创业 热土、宜居生态城市和和谐幸福家 园； u构建1小时生
4、活圈，“莞深同城” 融合加速，促使物业价值飙升； u2003年，东莞新行政中心建成； 2004年，中国最具活力城市、最 佳中国魅力城市；2005年，国际 花园城市； u推进实施“新东莞人工程”，吸引 鼓励人才入户，高素质人群正在兴 起壮大。 城市建设“五年见新城” 东莞制造东莞创造 国际花园城市 房地产强大的建设和消费支撑 房地产开发供应近两年逐年减少，由于建设部频繁出台政策，开发商大多持 观望态度，随着房地产开发政策的明了、土地市场规范及政策的执行力度加 强，房地产开发投资势必在近两年内大幅提升。 房地产宏观环境 2007年首季新增44家房地产企业 项目可能面临市场竞争压力比较大，短期高效率
5、操作会减 少竞争风险。 2007年第一季度施竣工面积 供应量显著增大，施工面积与竣工面积比达24.2，未来两年面临消 化压力（施竣工面积正常比为2.5左右，施工面积反映未来1-2年后的 现房供应量）。 2006年房地产的销售额同比增幅高于投资额增长，投资效用率较05年有较大 幅度的提高，达到57.42%，主要是因为房价大幅度上升的拉动下，回笼投 资额度有所增加，房地产开发的投资回收效率相对有所提高。 价格策略的把握是项目价值最大化和投资高效率的保障 并且随着广、深、港一体化进程的加快，东莞凭借区位等优势， 吸引了大量深圳、港台以及内地客户购房。外地人购房形成的强 势购买力，是东莞房地产市场的稳
6、固支撑之一 。 住宅市场需求结构 面积 80平方米的以下的单位和120平方 米以上单位均有不同程度消费上升。 三房仍为市场上主流户型 随着“90/70%”政策落实、房 地产市场的发展和城市用地的 集约利用，小户型的比重必将 有所增加，舒适性的户型也将 逐步向集约型转变。 宏观经济和房 地产概况 项目分析 物业发展建议 客户定位 价格定位 形象定位 营销推广 市场分析 项目产生高价物业的客观条件足够吗? 项目地块位于莞城、东城、南城交界 处，属南城区划内。地块北面紧临体 育路，东面紧靠簪花路，行政中心近 在咫尺。 区域分析 莞城 南城 东城 行政中心 本项目 本项目 项目区位价值高； 周边配套非
7、常完善； 交通便利，通达性好； 三面临街，可达性和昭示性强。 区域特征 CBD 会展 文体 企业中心 大社区 旧城改造 六大中心: 国际花园城市中心的中心、会展中心、行政 中心、文体中心、交通抠纽、数码中心 本项目 项目先天的价值点CBD地块的稀缺性 ，升值潜力瞩目可望。 地块解析 北部 全景 东部 南部 地块形状规则方正 ，地势平缓。 现状 10776.8平方米 西面紧邻14层嘉信大厦 南面邻规划路，活力中 心、华凯豪庭，在建的 凯名轩 四至 北面临体育路，对面是 篁胜酒店、南北海鲜、 商务写字楼等，有高压 线从路上空拉过 东面临簪花 路，对面路 口是未来大 厦，农民房 10776.8平方米
8、 噪音对项目带来干扰和影响 属性诠释 区域 属性 地理辐射性强 成熟板块 区域形象高、认知度高，商务 、生活氛围均比较浓厚 南城、莞城、东城交汇处 行政、文体、科教、数码、酒店等配套 完善 周边诸多企业中心，商务人士、企业白 领等睿智人群聚集 项目 属性 项目规模小 地理位置优越，通达性和昭示 性好 周边生活、休闲配套完善 稀缺性 占地：10766.8 南城、莞城黄金交汇点，城市主干道边 拥有最成熟、完善生活配套和休闲配套 中心区土地资源稀缺性 项目属性：中心区的，稀缺的，小规模的，配套资源完善的，休闲 资源丰富的，交通便利的临路项目。 地块价值研究 项目单位指标 用地面积M210776.8
9、总建筑面积M248009.8 地上建筑面积M240090.8 其 中 商场建筑面积M27043.9 住宅建筑面积M233046.9 地下建筑面积M27919.1 总停车位辆189 最大层（高度） 层（M） 23（74.2） 首层占地面积M23520 容积率 3.7 建筑密度 33% 绿化覆盖率 34% 项目规模小，容积 率较高； 拥有自身的底商配 套； 两座塔楼，拥有23 层高度和俊俏的外 立面，昭示性强； 前庭后广场，相对 独立，南北开扬。 项目初步规划 户型 编号 户型特征 户型面积配比（m2） 户 数 套型建 筑面积 比例 套型 总建 筑面 比例 套内建筑 面积 阳台 面积 分摊 面积
10、套型建筑 面积 S1S2S3S1+S3 A22276.614.112.989.584751824.20% 31018 m2 B22272.27.212.284.41661401045.20% C32298.112.616.5114.680916829.60% C-111163.912.616.580.44321.61.00% 产品初步规划 A A B BB B C C 产品配比 套数比例 面积比例 二房 宏观经济和房 地产概况 项目分析 物业发展建议 客户定位 价格定位 形象定位 营销推广 市场分析 市场上什么房子能卖高价，而且客户乐意买单? 中心区项目开发思路对比和借鉴 根据地块区域属性和项
11、目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能 解决销售问题，但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短？ 0607年至今销售项目规模及区域分布 怡丰昌盛大厦 未来世界二期 尚书苑 都市阳光 花样年华 香槟时代园 曼哈顿时代 小户型项目 中大户型项目 国泰名苑 金升国际 中央华庭 国际公馆 中信凯旋城 森林湖 景湖春晓 东俊豪苑 星河传说 新世界 项目主力户型与面积 中央华庭三房132 国际公馆三、四房130-150洋房 中信凯旋城四房139-182 森林湖四、五房231-307洋房 景湖春晓三、四房120-150 东俊豪苑三、四房110-160 星河传说四房143-250 新世界三、四房116
12、-148 （套内） 曼哈顿时代一房90 ; 公寓 40-50 未来世界二期一房50;三房65-68;四房95-145 怡丰昌盛大厦一房33-38;两房65-85;三房102 都市阳光两房6780;三房98，一房36-50 尚书苑公寓、一房、两房，42-68 国泰名苑公寓、两房 香槟时代园公寓、一房、两房, 33-72 花样年华公寓35-52，带装修 金升国际36-55一房一厅 产品分析 中高档次项目占主力； 小户型项目主要集中供应在南城区和东城区的中心区；大户 性项目分布在中心区的外围 中大规模项目产品定位：主力户型为四房；主力面积在130- 180m2之间； 小规模地块以中小户型为主要开发方
13、向，以单身公寓和一房 一厅为主，主力面积区间为30-55m2之间，但也有少量大户 型产品形式； 130-180m2大户30-55m2公寓 根据地块区域属性和项目特性，中原认为：项目无论定位何种产品都能 解决销售问题，但核心在于怎么样实现价值最大化及销售周期最短？ 中心区购房客户消费行为分析 姓名：王女士 年龄：32 从事行业：文具店老板 信息要点：本地客户购房实力强，区域情节浓厚，关注安全 、环境、教育，需求面积大 东莞温南村人，现在260复式六房中，在南城某小区购买，但具体小区不 愿意吐露；本地人一般都有购买商品房的意向，主要考虑商品房的安全和环 境，年轻人更关注一些教育，而年老对生活配套则
14、关注更多些； 对于购买区域，本地人区域情节还是比较浓厚，而且现在区域教育、生活配 套都非常便利，认为在南城区购房的是比较理想的区域； 面积需求：一般都在140 以上三房甚至更大。 客户深访 现居住在自建房中二楼，一楼及三、四、五楼都出租； 本村中大部分都居住在自建房中，熟悉而且认同现在居住区域，教育、生活配套 都非常便利； 本区域内有合适的商品房会考虑，毕竟商品房安全和环境较好，对于面积需求则 肯定要求130以上。 针对本项目不会考虑购买自住，面积太小，没有景观，但性价比合适考虑投资。 信息点：关注区域、四房潜在需求、投资小户型 姓名：李生 年龄：36 从事行业：本地村民 广东茂名人，来莞已经
15、有10年了，2005年在地王广场购买119商品房； 当时考虑在地王买房主要就是为了离店近些，方便照看生意，另外小孩上学 也是考虑重要原因； 育兴路据我了解大部分都是外地人，想在这里长期经营的基本上都买房了， 我好几个老乡就在东湖花园和地王广场买了； 一般工人租住在附近农民房中，还有就是住在店里面（店铺层高较高，一般 都会隔成两层，上面住人） 信息点：就近照看生意、关注小孩教育 姓名：范生 年龄：42 从事行业：五金老板 姓名：王生 年龄：装饰城 从事行业：卫浴 关注点：投资中小户型 居住在阳光奥园，在八达路经营； 南城这个区域生活配套、交通很便利，出租应该比较好租，可以考虑投资几 套中小户型，
16、最好是单身公寓和一房，二房若出现合租情况，不便于管理。 姓名：陈旭权 年龄：28 从事行业：地产经理（东泰小区内） 客户居住在此区首要看重片区成熟的配套，其次小区内相对幽静的环境， 居住氛围良好； 租金水平相对一般，一般二房租金价格在12001600/月（包括简单家私 ）； 小区租赁市场还是比较理想，本地人很喜欢买房投资，我有老顾客已经了 10套房子，尚书苑也买了2套。 信息点：行内人士投资房地产意识强、小户型租赁市场看好 购买小户型最关注物业的升值潜力，包括其地段、交通和配套等，其次认为 物业管理是其保值和升值的保障，也比较关心，但对单价较不敏感。 客户分析 关注程度 购买大户性的客户的最关注物业的 安全私密性和拥有的景观资源，对单 价和交通问题不太敏感。 购买中
