企业战略管理_外部环境分析

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1、企业战略管理 外部环境分析 环境评估的重要性 任何企业都是在特定环境中活动和竞争，因此 必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，接受 环境的选择。当企业的活动安排与环境特征和 发展趋势一致时，企业就容易获得生存和发展 ；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很 难生存下去。因此，了解环境、根据环境条件 选择所从事的业务和活动方式，是企业战略管 理 过程的关键环节。 外部环境的分类 外部环境是指存在于企业边界之外 的，对企业有潜在影响的各类因素 。按对企业影响的直接程度，可以 将环境分为 “一般环境”宏观环境分析 “产业环境”中观环境分析 “企业运营环境”微观环境分析 外部环境的分类 第一节 一般环

2、境分析 一般环境是指那些对处于同一区域 的所有企业都会发生影响的环境因素， 可以分为政治、经济、技术、社会四类 。 第一节 一般环境分析（PEST） 第一节 一般环境分析 分析的目的 第一节 一般环境分析 分类 (一)政治环境 政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定 性、立法依据和立法体系的完备情况、所在地区是否 加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏 观产业政策等因素。 在政府介人经济的程度较深，政府对经济进行管理以 行政手段为主的环境下，政治环境是企业在制定战略 时万万不可忽视的因素。 对处于从传统的计划经济向市场经济过渡阶段的经济 ，由于过渡过程的波动和反复特征，政治环境

3、表现出 较大的不稳定、不连续性，有时甚至会出现宏观管理 上的制度空缺或矛盾，使政治环境的复杂性提高。 第一节 一般环境分析 分类 1政权的性质和稳定程度 2立法系统 3政治联盟 4产业政策 第一节 一般环境分析 分类 (二)经济环境 一般经济环境是企业最直接感受到的环境 因素。从对企业的影响看，经济环境对需求和 对竞争的影响形成对企业的压力。 经济环境的影响可以分为两大类： 一是对企业发展速度和发展空间的影响 二是对企业经营成本和盈利水平的影响 对经济环境的分析可以从以下三个方面展开。 第一节 一般环境分析 分类 1GDP分析 GDP的数值反映了经济整体发展力，GDP的发展速度反 映了经济整体

4、的发展速度。 2可支配收入分析 可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了 潜在市场容量。 3利率、汇率和投资率 利率、汇率和投资率等经济指标是典型的市场信号， 它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应 等情况，从而影响社会总体购买力，另一方面也将通 过对企业经营要素价格和投资成本的影响而作用于企 业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。 第一节 一般环境分析 分类 (三)技术环境 一般情况下，技术环境对经济及企 业的影响是累积渐进的，但是一旦出现 重大的技术突破，技术环境就会对经济 和企业产生全面的、革命性的影响，根 本改变企业的活动方式。 第一节 一般环境分析 分类 企业技术环

5、境分析的主要内容包括技术 水平和技术发展趋势、技术对产业的影 响以及技术的社会影响等三个方面。 1技术发展 2技术的产业影响 3技术的社会影响 企业技术环境 众所周知的摩尔定律(More s law)被用来形容半导体科技 的快速变革，其基本内容是：平均每过18个月，半导体芯 片的容量就会增长一倍，成本却少一半。而“新摩尔定律” 即光纤定律(Optical law)则是：Internet的带宽每9 个月会增加一倍的容量，但成本也同时降低一半。 英国技术预测专家詹姆斯马丁有一个测算：人类的知识在 19世纪是每50年增加一倍，20世纪初是每10年增加一倍， 70年代是每5年增加一倍，而近10年则是每

6、3年翻一番。到 2003年，知识的总量将比20世纪末增长一倍；到2020年， 知识的总量是现在的3到4倍。到2050年，目前的知识只占 届时的知识总量的1%。比尔盖茨曾经对微软的软件开发人 员说过：“再过四五年，现在的每句程序指令都得淘汰”。 学习型组织理论中，有一个著名的公式，即LC，其涵义 就是在知识经济社会里，学习Learning速度要大于变化 Change速度。 第一节 一般环境分析 分类 (四)社会文化环境 社会文化环境通过两个方面影响企业，一是影响人口 总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他 们对产业和对企业的态度；二是影响企业内人员的价值观 和工作态度，从而影响企业的

7、士气。 与上述政治、经济、技术环境不同的是，社会文化环 境的变化一般表现为渐进的，甚至是潜移默化的方式。 需要注意的是，社会文化环境的改变已经提出了企业 社会责任的要求，企业不但是传统上认为的盈利性经济组 织，而且是对自然、人类、社会、经济的协调、持续发展 负有责任的组织，企业有责任协助解决诸如失业、国民教 育、环境保护、消费者利益保护等社会问题 第一节 一般环境分析 分类 社会文化环境的分类： 1人口影响 2生活方式 3价值观改变 4工作态度 5. 自然资源 （地理位置、气候条件、资源状况） 第一节 一般环境分析 特征 在正常情况下，一般环境对企业的影响 具有不可控制性、非歧视性、持久性与

8、规律性等特征： 不可控制性 非歧视性 非持久性 有规律性 第一节 一般环境分析 特征 1、不可控制性 不可控制性是指在正常情况下，单个企业 对一般环境是无法产生影响的，企业是一般环 境的被动接受体。因此，企业在制定战略时需 要尽可能准确地估计一般环境的特点和变化规 律，从而使制定的战略能适应环境的要求。环 境的不可控制性提示企业重视 战略的适应性 。 第一节 一般环境分析 特征 2、非歧视性 非歧视性是指一般环境对处于该环境中的 任何企业的影响是相同的，其提供的机会和设 置的约束将作用于所有的企业。 能正确认识环境特征和发展规律，战略能适应 环境要求的企业，就有可能更多地利用环境的 机会，更好

9、地避免环境的约束。一般环境的非 歧视性特征提示企业注意处理好以下两各方面 的关系： 1掌握对环境“主动适应”的度 2掌握“扬长避短”和“取长补短”之间的关系 第一节 一般环境分析 特征 3、非持久性 非持久性的特点要求企业认识战略灵活性的重 要性，在目标设计、结构安排、资源分配等关 键的战略管理环节上具备灵活性，以适应环境 的变化。 传统的战略管理在进行战略管理时更注重战略 的长期、全面、预见、由上而下逐级展开、有 控制等特性。而环境的非持久性则要求企业更 注意到战略所具有的非预见性、不可控制和难 以有效、反应性以及反复性等特性。希望通过 一次或若干次完整的环境预测而解决战略环境 分析问题是不

10、现实的。 第一节 一般环境分析 特征 4、有规律性 不管是自然环境还是由政治、经济、技术和社 会文化环境构成的人造环境都具有自身的发展 规律性，这些规律性提示企业环境的特征和发 展变化趋势、各类环境之间的相互关系、从不 同角度着眼所显示的环境机会和威胁等，实际 上已经为企业提供了可供选择的战略方案。 因此，企业在进行环境分析并据以进行战略选 择时需要根据所处环境灵活应用各种分析模型 。 第一节 一般环境分析 分析方法 第二节 产业环境分析 产业（行业）环境的定义 产业环境是指对处于同一产业内的组织 都会发生影响的环境因素。 与一般环境不同的是，产业环境只对处 于某一特定产业内的企业以及与该产业

11、 存在业务关系的企业发生影响。 产业环境分析也被称为“行业分析” 第二节 产业环境分析 产业最主要的经济特点 第二节 产业环境分析 产业结构分析模型 （美）麦克尔波特产业结构分析模型 由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度 有可能进入产业的潜在进入者 产业的供应方 产业的买方 替代品 这五类因素的共同作用决定了产业的基本活动方 式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产 业的基本获利能力和获利潜力。 第二节 产业环境分析 产业结构分析模型 第二节 产业环境分析 产业结构分析模型 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业 的竞争激烈程度。同时也决定了行业最终的获利能力。 在竞争比较激烈的

12、行业，如化工业、食品业和机构加工 业的多数企业获利能力较低；而在竞争相对缓和的行业 ，如邮电电信业、保险业的许多企业获利丰厚。这说明 了一个行业的获利能力和水平并非取决于其产品的外观 或其技术含量的高低，而是取决于其结构特征。尽管产 品技术含量很高，但如果你面临的来自于五种竞争的压 力很强，那么，你所处的这一行业的多数企业经营就会 遇到很大的困难。 第二节 产业环境分析 产业结构分析模型 一、产业内现有企业之间竞争强度分析 产业竞争强度和产业一般获利水平是由产 业内企业之间的竞争所直接形成的。对尚未进 入某一产业的企业来说，进行产业分析的目的 首先是要确定该产业已有的竞争强度，从而估 计在此竞

13、争强度下产业的可能获利水平。其次 是要确定在该产业中本企业的目标位置，即确 定主要的竞争对手。 第二节 产业环境分析 产业结构分析模型 1现有竞争企业的数量和力量对比分析 2成本结构分析 3产品差异分析 4退出障碍和转移成本分析 5生产能力的扩大方式分析 6竞争者类型分析 7产业投资目的分析 行业中的竞争态势 行业竞争状况的演变 行业竞争新视角协同竞争 第二节 产业环境分析 产业结构分析模型 二、新进入企业的潜在进入威胁分析 影响产业竞争强度和获利水平的第二个因素是 对产业的潜在进入威胁。对潜在进入威胁的分 析可以分为三个层次： 一是分析由产业特征形成的对潜在进入者的进 入障碍 二是分析由产业

14、特征形成的对潜在进入者未来 的退出障碍 二是分析哪些企业有更大可能成为潜在进入者 第二节 产业环境分析 产业结构模型 (一)进入障碍分析 定义：不同的产业具有不同的运行方式和特定 的产业内企业的关系，这些方式和关系有些是 产业自身的特征，有些则是产业内企业刻意创 造的，以阻挡产业外企业的进入。这些能起到 阻止产业外企业进入的因素就称为进入障碍。 进入障碍的存在使新进入企业的进入成本提高 ，因此又称为现有企业的“在位”优势。进入障 碍包括“结构性障碍”和“行为性障碍”两大类型 。 第二节 产业环境分析 产业结构模型 （1）结构性障碍 第一种分类：波特的分类（7种） 1规模经济 2产品差异 3资金

15、需求 4转移成本 5分销渠道 6其他优势 7政府政策支持 第二节 产业环境分析 产业结构模型 第二种分类：乔.贝恩的分类（3种） 1、规模经济 在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时， 其单位成本趋于下降。 （轿车行业 上海大众15万辆 VS 通用汽车 800万辆） 2、现有企业对关键资源的控制 现有企业对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道 、学习曲线等资源和资源使用方法的积累与控制。 （可口可乐配方；前锋热水器对分销渠道的控制） 3、现有企业的市场优势 主要是品牌优势（产品差异化）和政府政策 （对邮电产业的垄断政策；5000吨以下的造纸企业门槛） 第二节 产业环境分析 产业结构模型 （2）行为性障碍 行为性障碍是指现有企业对进入者实施报 复手段所形成的进入障碍。 1、限制进入定价 （低成本的价格信号） 2、进