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1、第十二章 消费者的个性、生活方式和 自我观念 第一节 消费者的个性 一、消费者的个性(personality) n1、什么是个性 n人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在 环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解 释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性， 测量人格便有助于预测消费者行为。 n人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机 和经验的函数。 一、消费者的个性 2、个性的特征 n 人格的整体性：所有组成人格的因素和心理 过程，是有机地联系在一起、相互协调的； n人格的独特性：许多人格特质是人们共有的 ，但这些特质的组合的数量却
2、是巨大的； n人格的外显性：外在行为受人格影响和控制 ，并且能从人的行为中推断出来。例如，外 向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的 服装； 2、个性的特征 n人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成 ，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种 稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细 分市场的意义。 n人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发 生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征 。 3、有关个性的理论 （1）精神分析理论 n精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我id 、自我ego和超我supergo三大系统组成） 3、有关人格的理论 n（2）社会/文化理论认为，社会和文化 的变量，而不是生理动机，
3、在人的个性形成过 程中发挥了更为重要的动机；对个性形成的深 入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。 n（3）特质理论认为，个性是由反映一般 倾向的一组特质组成的。特质是个体之间有所 不同的任何可辨别的较为持久的属性，并认为 存在可以描述特质的多种维度。 4、个性的内部构成 n（1）个性倾向性指个人在与客观现 实交互作用过程中，对事物所持的看法 、态度和倾向。具体包括：需要、动机 、兴趣、爱好、态度、理想、信念和价 值观。 4、个性的内部构成 n（2）个性心理特征是能力、气质、 性格等心理机能的独特结合。其中，能 力体现个体完成某种活动的潜在可能性 特征；气质显示个体心理活动的动力特 征；性格
4、则反映个体对现实环境和完成 活动的态度上的特征。 5、个性与消费者行为概述 n（1）、运用个性预测购买行为 n大量的文献表明，个性特征有助于预测 品牌或店铺偏好等购买行为。 5、个性与消费者行为概述 n（2）个性与信息搜寻 n认知需要（need for cognitive）是个 体进行思考的努力程度，或通俗地讲是 个体喜爱思考活动的程度。 n研究发现，高认知需要者更多地被广告 的内容与陈述质量所影响，而低认知需 要者更多地被广告的边缘信息刺激，如 陈述者的吸引力。 nT型人格（Thrillseekers personality）， 即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑， 患得患失。具有T型个性
5、的消费者往往对营 销刺激更敏感，搜寻更多的信息。所以，针 对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你 最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产 品”之类的广告主题，来消除他们的疑虑和 担心。 5、个性与消费者行为概述 （3）个性与产品选择 品牌个性（brand personality）品 牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列 拟人化的特质。 5、个性与消费者行为概述 （4）个性与新产品采用 n创新使用者（innovator）与落后使用 者（lagger）在新产品使用中差异巨大 。 第二节 消费者的自我 n自我是否存在？ n20世纪80年代被称为“自我年代”（Me Decade）,因为这一时期的人
6、们非常专 注于自我。自我(self)将3月7日定 为自我日。 n东方人的自我与西方人的自我存在差异 。但均划为内在的、私人的自我和外在 的公开的自我 第二节 消费者的自我 1、自我的概念 n自我也即自我意象，是指个人对自己能 力、气质、性格等个性特征的感知、态 度和自我评价。 n自我是个人在社会化过程中，通过与他 人的交往以及与环境发生联系，对自己 的行为进行反观自照而形成的。 自我受四个因素影响 n通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会 所接收的标准 n通过他人度自己的评价来进行自我反应评价 n通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我 观念 n通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我
7、 四、消费者的自我 2、自我的构成 实际的自我(actual self) 理想的自我(ideal self) 我实际上如何看待自己 我希望自己成为什么样的人 他人实际的自我 他人理想的自我 别人实际上如何看到我 我希望别人如何看看待自己 消费者往往通过产品的消费来弥合理想的 自我合现实的自我的差距 理想自我与现实自我 n有时我们选择一些产品是因为它们与现 实的自我相一致（如：日用消费品） n有时我们选择一些产品是因为它们有助 于它们有助于我们达到理想自我（如： 社会可见性较强的产品） 2、自我的构成 n由于理想的自我与实际的自我之间差距 的存在，而且消费者自身愿望状态（理 想和期待自我）的不断
8、提升，“改善自我 ”的需要也就产生了。 四、消费者的自我 3、自我的特征 n自我概念的特征：它是习得的而不是天 生的；稳定而持久的；它是有目的的（ 自我概念的目的是用来保护和加强一个 人的自我）；每个人的自我都是独有的 。 四、消费者的自我 4、自我概念的测量： n让消费者根据各种不同的人格特质来描 述他们如何看待自己或者希望如何看待 自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时 髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制 、成功、敏感、进取等。 n见王生辉 P124 四、消费者的自我 5、多重自我（multiple selves） nA、角色身份（role identities）个 体的自我随所处的环境的不同
9、而改变， 在不同的环境中具有不同的行为，扮演 着不同的社会角色，塑造着不同的自我 ，但在特定的时间内特定的角色身份将 占主导地位。 5、多重自我 n不同的角色身份下，我们使用不同的产 品和服务，甚至对正在扮演的自我的喜 好程度也有所不同。一个人可能需要不 同的产品以扮演不同的自我 5、多重自我 6、自我观念与消费行为 n不仅自我能影响到消费者对产品的选择 ，而且消费者所选择的产品及其消费也 会影响消费者对自我的知觉和感受。 n一些产品或活动有助于人们形成对自我 的认识。人们甚至会有意识地借助一些 物品或消费行为来完成自己的角色定位 。 四、消费者的自我 6、自我观念与消费行为 n塑造自我的产品
10、，你就是你所消费的 n每个人的自我把自己界定为一个特定角色，而 这个特定角色要靠特定商品和服务来塑造，正 如戏剧中的角色需要道具来塑造一样。 6、自我观念与消费行为 n消费者借助产品帮助完成确定自我概念 和社会身份。 n当一种身份尚未完全成形，比如要扮演 一个新的或者陌生的角色时，使用消费 信息来界定自我显得尤其重要。符号自 我完成理论（symbolic self- completion theory） 6、自我观念与消费行为 自我与产品的一致性 n自我意象一致模型认为，当产品的属性 与消费者的自我意象在某些方面相匹配 时，它就会被选中。 自我概念对汽车消费行为的影响 自我概念对汽车消费行为的影响 自我概念对啤酒等消费行为的影响 四、消费者的自我 7、延伸的自我 n贝克尔（Belk）用延伸自我（extended self ）这一概念来说明商品与自我概念之间的关系 。贝克尔认为，延伸自我由自我和拥有物两部 分构成。即，人们倾向于根据自己的拥有物来 界定自己的身份（self identity）。一些拥有 物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也是 自我身份的有机组成部分。 7、延伸的自我 7、延伸的自我 n延伸的自我包括四个层次 n个体水平 n家庭水平 n社区水平 n群体水平 四、消费者的自我
