外部环境分析讲义

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1、China University of Petroleum 第二章 外部环境分析 主要内容： 一、一般外部环境的构成与分析方法 二、 产业环境分析的基本框架 三、潜在进入者与进入障碍分析 四、识别替代威胁 五、买方与卖方的争价力 六、影响产业内部竞争的因素 China University of Petroleum 2.1 一般环境分析 一、外部环境的构成与分析方法 企业的外部环境可以分为两个层面，即一 般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境：是指对各个产业都不同程 度产生影响的共同的外部因素。也称宏观 环境。 产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞 争对手交互作用，而且它们又同时面对着 一组

2、相同的外部因素，这些竞争对手及外 部因素就构成了企业的产业竞争环境。 China University of Petroleum 能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋 势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。 外部环境分析关键是要把握机会与威胁。 China University of Petroleum 企业的外部环境构成图解 China University of Petroleum 二、PEST分析 PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方 面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些 因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面 的因素是： 政策与法律方面（ Political

3、Factors） 经济方面（ Economic Factors） 社会方面（Sociocultural Fators） 技术方面（Technological Factors ） China University of Petroleum （一）政治法律环境 Political Factors 政治环境主要包括政治制度与体制，政局， 政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律 、法规。 1. 政治环境是否稳定？ 2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的 监管并收取更多的赋税？ 3. 政府所持的市场道德标准是什么？ 4. 政府的经济政策是什么？ 5. 政府是否关注文化与宗教？ 6. 政府是否

4、与其他组织签订过贸易协定，例如 欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ ASEAN）等？ China University of Petroleum （二）经济环境 Economic Factors 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水 平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居 民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场 机制、市场需求等。 1. 利率。 2. 通货膨胀率与人均就业率。 3. 人均GDP的长远预期等。 China University of Petroleum （三）社会文化环境 Sociocultural Fators 影响最大的是人口环境和文化背景。人口

5、环境主 要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结 构以及收入分布等因素。 1. 信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如 何？ 3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 4. 消费者有多少空闲时间？ 5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 7. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？ China University of Petroleum （四)技术环境 Technological Factors 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关 的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背 景。 1.

6、 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质 量？ 2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品 与服务，例如网上银行、新一代手机等？ 3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机 票、拍卖等？ 4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行 沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？ China University of Petroleum 政治-法律 经济 社会文化 技术 宏观环境中的重要变量宏观环境中的重要变量 GDP趋势 利率 货币供给 通货膨胀率 失业率 工资/价格控制 贬值/升值 能源供给与费用 可支配收入 政府研究开发总费用 工业研究开发总费用 技术努力重点

7、专利保护 新产品 从实验室向市场转移 技术的最新发展 自动化带来的效率提高 反垄断法规 环境保护法 税法 特殊激励 外贸法规 对外国公司的态度 雇佣与晋升法案 政府稳定 生活方式变化 职业预期 消费者积极性 成家率 人口增长率 人口年龄分布 人口地区迁移 平均寿命 出生率 China University of Petroleum 关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握 经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可 少。例如： China University of Petroleum 1、社会阶层（social stratum ）： 指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区 别的社会

8、集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式 和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。 社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下 上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果 。 （4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高 阶层或下降到较低阶层。 China University of Petroleum 社会阶层概念的作用 通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此 矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进 而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会 稳定

9、和可持续发展。 通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到 自己的位置，并培养他们的阶层意识，自觉地树 立和维护自己的阶层形象。 政府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。 China University of Petroleum 当前中国社会阶层状况 划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。 各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层 位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资 源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶 层位序

10、就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。 China University of Petroleum 2、收入分配基尼系数 3、恩格尔系数 4.经济增长与发展的基本理论 5、生活质量 China University of Petroleum 分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制 度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医 疗制度。 我国中成药产品的出口前景正发生变化。 China University of Petroleum 医药工业PEST分析：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识 不断提高。 我国

11、的资本市场不断发育、成长，企业的 融资渠道和融资方式趋向多样化。 China University of Petroleum 医药工业PEST分析：社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿 以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治 疗问题受到重视。 China University of Petroleum 医药工业PEST分析：技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。 China University of Petroleum 四、一般环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning

12、）：在一定范围内发现 变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响 China University of Petroleum 介绍一个评估未来环境的方法 情境描述法的简单介绍 1950年代，由Kahn学者提出情境描述（ Scenario Writing）的观念。而史丹福研究 （Standford Research Institute；SRI） 自1970年代开始从事未来学的趼究，并研 发出一套可实际应用的技术预测与规划系 统。 China University of Petroleum

13、 情境描述法的基本步骤 （1）确认决策焦点（decision focus）：意即确定所 要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展，确定决策焦点 。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必 须做的决策。 （2）确定关键决策因素（key decision factor，KDF ）：即认定所有会影响决策的各项关键因素，意即会直接 影响决策者做此一决策的外在环境因素。 （3）分析外在驱动力量（external forces/drives）： 即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等 各层面，以决定关键决策因素的未来状态。 China University of Petroleum 情境描

14、述法基本步骤（续） （4）选择不确定轴面（uncertain axis）：将高冲击水平 、高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面， 称之为不确定轴面（亦称为情境主轴面），作为情境内容 的主体架构，进而发展出情境逻辑（scenario logics） 。 （5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对 各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。 （6）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，以 认定其在管理决策上的涵义。意即回到策略规划和决策方 面考量之。 China University of Petroleum 2.2 产业环境分析 一、产业的主要经济特点 如图： Chi

15、na University of Petroleum 产业经济特点框架 因素/特点 战略重要性 市场规模 小的市场不能吸引大和新的竞争者；大的市场经常引起公司的 关注，以要求上属企业在具有吸引力的产业建立竞争地位。 市场增长率 快速增长培育新的进入者；增长速度下降引起竞争增强并使弱 小的竞争者退出。 生产能力过剩与短缺过剩推动价格和利润边际的下降；短缺拉动它们上升。 产业的获利能力 高利润产业吸引新进入者，衰退的状态鼓励退出。 进入或退出障碍 高障碍保护现有企业的位置和利润;低障碍使现有企业易于进入 。 购买者的大宗产品 更多的购买者将以最低的价格购买。 标准化的产品 购买者有更多的权力，因为容易在销售人员中转移。 快速的技术变化 引起风险的因素；在技术设施和设备的投资未回收前，它们已 被废弃。 资本需求 大的需求使投资决策成为关键;时间变的重要;创造了进退