洗面奶市场营销策划与分析

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1、市场营销策划 新产品推出的前期工作 市场调研 1.品牌统计 品牌现阶段在市场上存在的洗面奶品牌有超过30个。其中大多数 品牌同时拥有面对男士或是女士的产品，少部 分如吉列专业于男士洗面 奶和史努比专业于儿童洗面奶等。 容量现在市面上，洗面奶的含量采用重量和容量两种表示方法。 重量上，洗面奶的包装多采用100g,此外还有50g、80g、85g、90g、 120g、140g、150g、200g等不同规格。容量上，则有如80ml、100ml 、120ml、145ml、150ml、200ml等不同规格。此外，还有诸如 48+34g、100+20g、100+38g、100+30g、120+30g、188

2、+32g、 180+20ml等以附送促销为目的的包装方式。 产品品种大多数洗面奶品牌都拥有不只一个品种。如丁家宜 拥有超过20中不同的产品，涵盖了包括美白、祛斑、控油、保湿等多 个不同的用途。而洗面奶厂商多综合不同的功效，推出诸如清爽控 油、美白滋润、净白清透等面向更多用途的产品。此外，厂商还利用 如活性炭、水果因子、芦荟、牛奶等有利于护肤的因素推出不同的产 品。 产品价位洗面奶的价位跨度较大，从几元的普通品牌到几百 的高级品牌甚至高达数千元的高档品牌都在市面上存在。而常见的 洗面奶价位多在10100元左右，如曼秀雷敦男士系列价格一般在30 40元、可伶可俐则在540元左右。 产品目标人群女性

3、作为洗面奶的最大消费者群体，所以大量的 洗面奶产品以女性消费者为主要目标人群。此外，由于护肤观念的延 伸，使更多男性开始关注到洗面奶，因而男性市场再不断扩大，有越 来越多的产品开始面向于男性消费者。儿童市场也成为不少厂商的着 眼点，面对儿童的温和性质洗面奶也不断推出。不仅如此，厂商在目 标市场中做了细分，使产品更多的适用于不同的人群。如男性市场以 不同肤质男性为不同细分目标市场所推出的男士控油或者是净爽保湿 产品。 丁家宜案例分析 优势（Strengths ) 1. 丁家宜在战略上重视洗面奶产品的发展，每年投入很大精力到 洗面奶的研发，以生产迎合消费者需要洗面奶产品。并针对洗 面奶市场的变化趋

4、势、客户要求等，制定翔实的市场销售计划 。 2. 明确市场定位，目标放在中端市场。通过生产价位适中，品质 优良的产品，抓住大批中端市场的消费群体。并且通过各种有 效地营销手段抢夺洗面奶市场。 3. 提前制定营销计划，并提前做好营销准备。在面对市场是能够 更加从容的应对。以达到市场销售任务。 劣势（Weaknesses） 1.作为国产品牌，在竞争力上相较于国际大品牌有加大差异，向 外扩展比较困难。而在较高端市场上无力与高端品牌竞争，无 法占有主流高端市场。 2.在中端市场上有李医生、雅芳、旁氏等众多强有力的竞争对手 挤占市场，丁家宜品牌生存市场较小。 3.产品见效周期较长，消费者会误以为产品效果

5、较差而放弃丁家 宜产品而去选择其他产品。从而会让一部分消费者资源流失。 机会（ Opportunities） 1. 丁家宜在国内市场的占有率较高，在中端市场有着较高的竞争力， 拥有一批信任丁家宜品牌的消费者。 2. 随着美容护肤观念的不断深化，更多的消费者如男性消费者、老年 消费者等开始关注于洗面奶，其潜在消费者群体庞大。 3. 丁家宜品牌拥有准确的市场定位，目标市场明确，这对于丁家宜品 牌的营销是有利的。 威胁（Threats） 1.在丁家宜所选择的中端市场上，存在着众多强有力的竞争对手， 并且有很多的品牌同丁家宜的定位是相似的。丁家宜将面临众多 挑战。 2.丁家宜将大部分价格定在10100

6、元之间，在此价格区间，消费 者同样可以选择其他相同价位的其他产品。因此消费者的产品忠 诚度并不高。 3.随着国内洗面奶市场的扩大，海外品牌、新兴品牌也纷纷加入市 场争夺，能否守住市场占有率，这将是丁家宜的重大挑战。 自我品牌分析 一、 目标市场定位 我公司推出的“自然泉”美白修复活肤洁面乳的目 标市场定位为1825岁的年轻女性群体。其目标市 场选择分析如下： 1.市场潜力：1825岁女性群体消费者数量很大，该群体需要通过消费 护肤产品来对皮肤进行保养。因此，该群体对各种护肤品有着很大的需 求。而洁面乳作为一种重要的护肤产品，目标市场对洁面乳的欲求两很 大。另外，洁面乳作为一种日常消费品，市场对

7、它的需求会长期保持。 因此，该目标市场潜力很大。 2. 购买力：1825岁年轻女性，大多在大学学习或初入职场。拥有一定 的生活费或是工资。虽然其购买力仍然有限，但已经能够满足一定周 期购买一次合适的洁面乳的消费需求。而本公司产品定价适中，可以 为该目标市场群体接受 3.市场竞争状况：1825岁年轻女性作为洁面乳奶产品的重要市场， 是比会吸引大量的厂商进入，因此，该目标市场的竞争会比较激烈。 但本公司一“自然”为切入点，创新性地推出早晚两用型洁面乳，使 我们的产品突入激烈竞争中的空缺部分，拥有很强的竞争实力。而且 虽然该目标市场内存在着很多品牌，但该市场并没有出现饱和，同时 也没有任何一种品牌能

8、对该目标市场实现完全控制。所以我们产品在 该目标市场的竞争中仍拥有足够大的生存空间。 4.企业实力：作为新进企业，我们在经营管理上难免存在不足。但企业 研发、生产、资金现状完全足够应对该目标市场需求。而经营管理上 可能存在的不足也会在营销实战中逐步完善。 我们企业通过市场调查一级以上的分析认定，1825岁年轻女性市场 是适合我们产品发展的市场，1825岁年轻女性群体为我们的目标市 场。 二、产品策略 1.产品名称来源 本着纯天然的成分，融入草本精华，提取芦荟、大米精粹，形成 “自然泉”这一款新产品。 贴近生活，柔和肌肤，让水滴在你的脸上浮现，享受纯天然的感 觉，让心放飞让你的肌肤放飞。 爱自己

9、就给自己的肌肤最愉悦的享受。 寻求自然美，就选“自然泉” 2.“自然泉”系列产品 产品名称 产品含量及定价 净含量 定价 净含量 定价 控油净化洗颜泥 100ml 18￥ 140ml 36￥ 保湿美白洁面乳 80ml 15￥ 100ml 18￥ 细致毛孔美白洁面乳 120ml 28￥ 80ml 15￥ 控油去痘洁面乳 100ml 18￥ 滑肤细嫩洁面乳 110ml 20￥ 3.功效分析 你是否觉得皮肤经常出油无法控制？你的皮肤是否长期有痘痘盘踞？是否干 燥，补再多的水也没有用？是否面色偏黄，暗淡无光？正是这些问题困扰着 1825岁的年轻女性。 我们针对我们目标市场群体的皮肤敏感问题研制出一款适

10、用于她们的产品， 添加了多种来自于天然植物，如金银花和银杏可以深层洁净并滋润肌肤。 甘草会提升肌肤光彩折射度，使肌肤焕发自然的光彩，从而解决暗黄问题； 维他命C可以防止暗黄并呵护肌肤的天然表层；蚕丝的美白作用是众所周知的 ，据本草纲目记载，它可以使皮肤健美、消除黑板、淡化细纹，从而达 到美白提拉的作用。芦荟则是最天然的保湿产品；大米不仅有几家的补水保 湿作用又由于含有大量的钾，可以美颜温和去除角质，打造天然完美的通透 肌肤。 本产品日间使用含有甘草、维他命C、蚕丝、大米等去除角质，提升肌肤光彩 折射度，美白、保湿、唤醒肌肤深层活力因子，达到清透净白、润肌活肤的功 效。夜间使用金银花、银杏、芦荟

11、、大米等深层洁净，温和保湿，不睡等达到 深层净化修复养颜的效果。 纯天然成分令您的肌肤白天水润白皙充满活力，可以在阳光下自由呼吸，夜晚 肌肤深层净化后放松休息的时候，温和修复养颜。 三、价格策略 一个产品的价格设定影响到企业的利用。销售收入级市场占有率的实 现。因此，确定产品的价格极为重要。通过调查市场，结合了丁家宜 、自然堂、多分、索芙特、相宜本草、欧贝斯等众多知名品牌了解到 不同产品的功效、目标市场上价格较高的如自然堂有78元，价格价低 的如卓彩有9.9元，价格适中的如丁家宜19.8元。我们推出的产品主 要以草本精华为主，以1825岁的年轻女性，距调查，此人群占了整 个市场的25%左右。1

12、825岁主要为一些刚刚参加工作和在校学生， 经济水平适中，所以我们的洁面乳产品的价格定位为38元。为以后获 取长期的市场的争夺打下了坚实的基础。 我们定下的价格，适合中下层消费者，使产品有较宽的目标市场，较 低的价格能迅速的打开市场，是规模效益得以发挥。除此之外，一个 新的产品要想在市场中占据一定的位子，价位的高低是个很重要的因 素。我们决定在保证高质量的前提之下，综合各个因素吧我们产品的 最终价格定位38元。 四、促销策略 赢在5+2公司推出的一款新品“自然泉”洁面乳。该产品作为一个新产品要 立足与市场之中，吸引它的目标人群，促销时必不可少的一部分。 我公司通过公共关系来提高我公司的知名度以

13、及目标人群对我公司新产品的 知情度以及购买欲望，从而使我公司新产品进入市场并使使用者对此产生信 任感。 用生活性广告，人目标人群感受产品“自然”的真谛，广告词”Free your face”一句不仅放飞你的肌肤也放飞个性，放飞自我。80 90 后的年轻女性是 一个知性、知识、个性的群体，她们张扬个性，她们崇尚自由，她们自然， 在这个处处都不满防腐剂、化学药剂、添加剂的环境下，她们更想有一片自 然、可靠的产品可以使用。我们的产品就是以自然中萃取的精华。简单而美 丽，以此来吸引更多注意，free yourself and free your face! 五、销售、公共关系策划 自然泉“我的肌肤我做

14、主”活动策划书 1.活动的目的 我公司今年夏季推出“自然泉”洁面乳，该产品最新上市，为了广大 女性消费者了解并熟知该产品，从而产生购买欲望，扩大该产品的市场占 有率，并借此机会树立良好的公司形象等。 2.活动对象 1825岁女性消费者 3. 活动时间 2011年9月1日2日 4.活动地点 光谷国际广场 5. 活动步骤 通过舞蹈、音乐吸引大众关注 主持人做相关介绍，然后介绍游戏规则 邀请观众上台进行正确运用洗面奶洗脸的比赛 由专家评定获胜者，并赠与一套“自然泉”产品 提问环节，在场的观众可以向美容专家咨询关于皮肤保养方面的问题 最后一公司编排的“我的肌肤我做主”歌曲 活动结束 7. 活动预算 以活动举办情况为准，可酌情增减 8.活动注意问题 确保有较多的观众，现场气氛良好 提前在活动举办周边高校、闹市区散发 活动传单，以吸引消费者群体 注意维持活动秩序，防止返生意外事故 活动准备充足，避免活动过程中断