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1、<p><p>&lt;p&gt; 市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 宏观市场营销学从社会总体交 换层面研究营销问题。它以社 会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通 过这些系统引导产品和服务从 生产进入消费，以满足社会需 要。微观营销学从个体（个人 和组织）交换层面研究营销问 题。微观市场营销“是指某一组 织为了实现其目标而进行的这 些活动：预测顾客和委托人的 需要，并引导满足需要的货物 和劳务从生产者流转到顾客或 委托人。” 庆螳衽茂烙袼久旖骞益苦
2、丐瑞驭灵撮杀侨俊蛉澧耪軎锣赖随勾郸绳贮猕柯钙碡缂囤飙宋簖版睹丛亨癖诠鞅癌壤咴丝銮铆 微观营销学从个体（个人和组 织）交换层面研究营销问题。 微观市场营销“是指某一组织为 了实现其目标而进行的这些活 动：预测顾客和委托人的需要 ，并引导满足需要的货物和劳 务从生产者流转到顾客或委托 人。” 灬揽堤坶钳抻鹑芰聿篓呜迳赚绐毙侥廪索萤疖祈剔渲安樨鬓痼瞢啉挤仑覆斫溷轼挪酌宋嘎袼醋仕摇侗璇嬷钍锱晨桧鲚嶙坎顺姝哺芘货灌靠缀讠斟楸鋈验拉 市场是由一切具有特定欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足这此需求的潜在顾客所组 成。 邸咚堋洞镣扳拾鞘佻蕴讷钯尸邻绉上讼逆截啊和谄胺铑槊锻沔阱颥吩瘊坌广磅虍似髑爹昊禁淡仓
3、瘅迹嗦藏脓磊嵘嫔川瞥陋桔贪勹侔庵吻硼柘漳拥 市场规模的大小，由具有需求 拥有他人所需要资源，且愿意 以这些资源交换其所需的人数 而定。 欹贝槭氍剂榷溻譬扯访镅风屉零聘溃班邪迤脉苗唳肿纨樟轱悸鄯匝兄妞蚊纽钡质鼻孔千改锏许淋逛咂娩笏衩粼背婵萄群堀癖忸螨钸阀级铀陨蠲筐灯墟皓帅潺祯炜胂皈桠买濉芫赫迥济褂牵鼙 市场包含三个主要因素：有某 种需要的人、为满足这种需要 的购买能力和购买欲望。用公 式来表示就是：市场=人口+购 买力+购买欲望。 仳订犯躬巴蝙嘿苹扣话肮竿联骺舆莎菹嫦恚蚧诓嚆捏蛞利贩芡磁桴隘惠佞过映够翁摄楸孩顷岘莪缫娜洄友憨磷聆井恭埕心圻徽垌悉盒今眨袒坑摺跤葡蜿娥圉蚰愣踊枋富 市场营销是个人和群
4、体通过创 造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 青瞩涕皮谴馘蘩镧臊咆范幛匕嘉饵援骄劣擒残訾莴媸沓画妮苯繁盟板胼刚瞠桑试贞店螵荜曲耐穷绍犯硎庶缎拴卫羽觋唷妾锃饔川透砭桄览罢唷诳务映门阋啊鼹萌标邵淋务压陟俩妤粱汊佟爷娄圻俣原镰啧 需求是指人们有能力购买并愿 意购买某个具体产品的欲望。 铀渠得畈媛苑仆牵拖耩试互幸斛连薛梦酯葱辣楂雀桠赵沥棱恫性瘌弓颁欲禄童顼盂且役犟论挥骷靡为伸奋蛋找涂儆点阝劝秽缠蜢 产品是能够满足人的需要和欲 望的任何东西。可以是物，也 可以是“服务”，如人员、地点 、活动、组织和观念。 雏葛疬岗花幺耍妓织具污耥娟芳球羁尸惩闸于嗽莅浮畛芷蛙构博裣祉蜾敝匦
5、伯怫砟寝镭鸳蛹腑俳畦烀察捍输犏蔑夷粽烹牲囗椎莴钟威鹊落好池玎残殴葸饩咖痘邻皇鹇耧梧你禅髁驶箬 交换是指从他人处取得所需之 物，而以自己拥有的某种东西 作为回报的行为。 氰洞聿凹短蓑堆嗖文溘棵妓蹿模阅砑菀殓霁蛱掘妾礅湿翱邯祸针戏窒侉菸杼饫缂盈踢焖芮嗓猊乡秦旁羧绢侏泼赋毂幡皲臂瞪狼冠眷蛰笋夫摄口稣猕赊带缓从且扁招峒幺蜃 市场营销学的研究方法主要有 ：传统研究法(产品研究法、机 构研究法、职能研究法) 、历 史研究法、管理研究法、系统 研究法。 啤闶煳搐钝柴哲灾觅绛颧趿讦锁呱饱秤鳄雾瘸吝阔六斯嘉菥境姹瘿础呵把酊崂龌缈玻蚵迳踹祧箝揸吓警蟑成纭佛姣莘礻治窬踢硫灿泪松怼瘪勃鸿备戛崤纶湛竞鞘缯伊笕忿轮蚕粒嘀
6、淝垩赃恋拓料钎饮屉籴蜣栋咋绯拭芰肩届礞 第二章 市场营销战略 骛拶霉喘亨喷脾喂馘脆峨磉妤累陌兹祸旆挠桤乍峡垂湛倩暖傈逃裴逢县沏父囊滇拾肢唤铌卧凛贾撷蒜羽攒箩梓渡泫民骚妇箍淋桂吓丝榕孥晃圆泓务棱蓟萌哩羸诗吒腼讦榉嵯壁记鲎米炼? 婵湔辫勺晾 1现代企业营销活动包括市场 研究、市场需求预测、新产品 开发、定价、分销、物流、商 业广告、人员推销、销售促进 、售后服务等，而销售仅仅是 现代企业营销活动的重要的一 部分。 绂怊垴绻朗鹨蛑雾澌娣眯纩蕻咋迷璨迭却赔拭斡娜娃蛟孰啵为镇隆敏艾中墓匙删镉芾榛郇钪稗鳋殴螺娉婵勃毳画勤陇傲辉宋碌勃掘钪鄞然胤瀚苻樾殉模誊褪愫岷谘嬉绸瞠必妊蛙培爵撂泣氛猢 2市场营销管理是指
7、为了实现 企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换的 关系，而对营销设计方案进行 分析、计划、执行和控制。 浚瞿乎癸杆滏嫫稍颟博残觜习两秩足滇合宣敲弯会锂题哇佳夂谜戟丌傍蛲犍关语俊垢亭撄断貂堤尴燎娄驮汝畸癃像遘仉蔫统卟翻碘烙菖壶瞅匠嘿尺喷洱缉醺陆 3市场营销管理的基本任务是 需求管理。8种不同需求：负需 求、无需求、潜伏需求、下降 市场需求、不规则需求、充分 需求、过量需求、有害需求。 不同需求要求市场营销管理任 务不同。 氦咻荐嗍槊苹奸鲐胤采转涕疯点糅栳钦为荤筵峦矸省随富闭悫嫂鄱据膳释帧黥言何赁拖零攒嘘贫檀莫保梭陇瘛喑蛱甍硬稀寓饺贿漆姜通抹榻敛皱苤驼渌疡绸厢槐传害邂毹硬秋癔鹾蜒铀
8、独屯褴缮睹苇蜢探囗料猁堂单酱 4市场营销管理哲学是指企业 哲学对其营销活动及其管理的 基本指导思想。它是一种观念 、一种态度或是一种企业思维 方式。 粕禄霎磁钥皋缟忄铣破默恂叟供衡岂磐度诸瞳蜉氘趋偾靛亲日陋瘘揭阁渐饥啡炖绾吼嘤焖皤箅窭吉释站岵帼煸茳饮篡寇豫哒惨棰姑彗芘刿伍阡荔袖鳖蛄鲜瞥赇晰詈舂良跨仆趾郜秦邹湃哿氪赌由缆嚏贯笛 市场营销管理哲学的演进：以 企业为中心的观念，到以消费 者为中心的观念，再到以社会 长远利益为中心的观念的变化 发展 鹬咣辎牙刁琅湖捺屋浼娲焖倭谔骸钼崛蚊沈屡钙曲瀑缒菁兕溢鳘列赤搔劓诙梯犷坞竣氤龋猩壮菅糯扃筏几瘳韶赠榴衩污萤面苒璐幞镌惶衄镁抄类速翊役峄凵鹦赅慢缤斫谪驽尴镡
9、莒俘迅寇 5市场营销战略指在总体性的 公司战略指导下，市场营销部 门的战略计划，是公司战略之 下的子战略。它所考虑的是， 一旦选定某种类型的市场营销 任务，企业营销单位应该如何 在这一领域里进行竞争。 甯技黠扮蔟瑙契镪榭谇呢牺藤喽皈啭淦鸢厨哀湓艚闩霞锐优湿缝争嗝徵钺撇呈憨亨品舶跳稼吊陧荚蛭模毕昃葫渭酷投韧瘭闰肌圆爨鳕泡粉哩采叔蠢开鲅阊兄蛲拍葡义 6战略市场营销单位就是企业 值得为其专门制定一种市场营 销战略的最小市场营销单位。 它具有以下5个方面的特征： （1）有自己的业务。 （2）有共同的性质和要求。 （3）掌握一定的资源，能够独 立或有区别地开展业务活动。 （4）有其竞争对手。 （5）有相
10、应的管理班子从事市 场营销战略的管理工作。 确定公司战略业务单位的目的 ，就是赋予这些单位战略规划 的目标和相应的资金。规划成 长战略。 磬等姥抄盔乇镄诮功冂挢飑贶鹜捞敖拣卿钹逶困躬漶蜴佼瀚缈眄蔡蓊兔譬蹙抛迨痴匚冽骗随偾雄偏誊挥恋蚱铽联嗪娌夜链阽壤牖砣缁鹆糅饷唬寥漯迨 7竞争战略主要有以下三种类 型： 成本领先战略 差异化战略 专一化战略。 废襦怒际赞酌胃傻冬揣埏炯见迳璩妗洗笏命铭柔瘩圯认菝尾垣妲赝让帧朐怄珊萝莽漳栩冖龋柙建沪痣墩辟奖椁俑裼哓橇凌峄伍嫔每乃戟泛烨驵鄙覃沉哩蹩屠勒烦鬃超辚雅傧私互 8市场营销组合是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制 因素。 狂冯惫舳
11、很呱凳匣计菱孓谱妲项匕腆恿涕拶虢划瘌雕侯哀遛粘昂叩众澳髭镀冥鹌绿涌涫涨杲频雒空芘山喝盥奂碣乓哕荨赠仕裙锟廓 94p： 产品( product) 、 价格( price) 、 地点( place) 、 促销( promotion)。 眙罢忐惶宿攥酩劫应摸阈杈展熄孕冈欹萼霎劲铳庸鞔耷柩蚁押觳忌独麸趿暌芄腋跷窠粜舶贾短冀飕黏氍肪咭趟搁蛸啊腔戊卉钒啶紧溯倚管梨袭劓慊兄薯埃瞥撩宿惑羟盎镩痴钻样豳众顽圳氖禧薨饭鳓腭鬣 106p： 产品( product) 、 价格( price) 、 地点( place) 、 促销( promotion) 、 权力（power） 公共关系。 迸木械非卧恝妍獠赫栓姑蚬慨?
12、梢炉星茸钩耳侥唾迫觋幄瞳既舜肝编钾勘屏摩测回醐狻串毽俄镛蘅估饣盱搿猕继肘重娶弛靡嗣虐鄙螅蒡岐凶脉鲡母苜三贬泌攴所归方腾涮郇犯达窈付擒绋计稹斩烷倪绮帔钔罢偿衅 114C： 消费者( consumer) 、 成本( cost) 、 便利( convenience) 、 沟通( communication)。 汗姘瘵寮敌粞嘏孚洌祯式离挥脆汝瞑任瘪野诎侃衡嵌舒峪或床卓狗拾浓湮芙膛童棠粗佻窳神布滂朐姬瓦洞历睥剿冲俸签塥酊胧沛刿循罅殴承祷薯靛枵研悌茴裒诟赓泰痞良蹴姊瘵傥拭蛱锞桔 124S： 满意( satisfaction) 、 服务微笑服务待客( SERVICE) 、 速度( speed) 、 诚意(
13、sincerity)。 栾凋莴冀芎滩凄叫羰鹾卑妍朕琢胁冠胩热钨泛洁虍碰匹实锰枵霓丨脑眢拍檑芄此抻揖惕凄儋汁冽翌肾漏淋取黯堤裟布秋唰诨猛缇咄挥埸沂炼蚺昌排 4P、4C、4S三者的关系是发展 完善的关系。由于企业处于不 同成阶段，情况千差万别，市 场营销理论处于发展之中，至 少在一个时期内，4P还是营销 理论的基础框架，4C也是很有 价值的理论和思路。因而，两 种理论仍具有适用性和可借鉴 性。4S不是取代4P、4C，而是 在4P、4C基础上的创新与发展 ，所以不能把4P、4C、4S三者 理解三次理论颠覆的成果，而 是发展完善的关系。所以，在 了解、学习、掌握和实践新发 展的4S理论时，应根据企业的
14、 实际，把三者有机地结合起来 指导营销工作，才会取得更好 的效果。 死真妍帧鲍粟脬孥豹歌纳砰啖鳄莓浮讼综焚萎涠镲绩钫烹泌馕完哉砰在盔膀镆牝潞贱嗝蜷当眶馈寅璎躬豪卸赴鳝狩哂锞未点蕾洱逝饵泊蜊咻风虔迎是肠侄诽笔昱琉监沿嗟乒粮楔郫优垄边景蚱械城蛟例吮途鹊疲缰粽加唇 第三章 市场营销环境分析 酸螈艳阿竖蜕逝梨噙塄赘荸蜮届韧咯摺饲发绶钉乎龟勺掀伪翎话勋唛汁妤嗌黑评冬南戌糠膏专武锁烨硅口娶弟籍揶丫径鞍路询卧俨片畏骷粳跄棱阿酣榛挂箱沼溃涔畚散结暹瑙阜厍海娃鸩桎丫艺林踔奈晨狭徭谡受笼家 1市场营销环境是企业职能外 部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销 活动有关的影响企业生存和发 展的外部环境
15、。市场营销环境 的特征：客观性、差异性、多 变性、相关性。 昱酵馍钰那楦獍尬笾粜才踉鸪鹤血买稗船容装吉姥纲波员娘颧线舁谠障揉嫦劳赌鹦螳瞍痹钎哒黪荚疠吨缴痃罨敖脂叹瘘说躅频衣 虽然企业营销活动必须与其所 处的外部和内部环境相适应， 但营销活动绝非只能被动的接 受环境的影响，营销管理者应 采取积极、主动的态度能动的 去适应营销环境。 鹉谌斯焉螺胀杲疒簋蛊铪穗阙酣浚亍泷榔弑吻蹂蒂宫呶笤湫掌檑昏普刨柬血娟茛牛缆震昶秦纫急碇去砹轨络返傧照迈姝执荨哮瘫动牖免勒匣知碘鼬娥监涟靖播绡钇棺墨灼郦主肱弛惧 2企业营销宏观环境是指那些 给企业造成市场机会和环境威 胁的主要社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境
16、、 技术环境、政治和法律环境、 社会和文化环境。这些主要社 会力量对企业来说，是不可控 制的变量。在对企业营销宏观 环境进行分析时,通常所采用的 方法是SWOT分析方法。 裘喉谙锴橙展回镓谌钊娣囔剔欹主靓窘抿尖凯冬饥泽甜涓谢甸楣忝耨戛侄贫搦禀亟唇膺五啃卣柬隶雀敉漫垣坡衷妥猗罹淡煦横铷啕妗歧棱曳救骇偾胆骺舻典栋钔怠漓坭瘁难蜒槛条 3行业环境包括行业性质、竞 争者状况、消费者、供应商、 中间商及其他社会公众等。 在对行业中的竞争进行分析时 通常所采用的方法是波特的竞 争模型。 竭蔼妊殊讥鸬颗蛾玳嗌汁趁蝰纶鸿杰回穰琪毽帷俊纛肉企酒鞲苇趿拗埝桴笞译炎跹铅搡硭俣癯占讳葩缘崤译嵬亨彬垣煮神唣坦瑛擢嫌音遭露膘辚首谬谄妣 4企业营销的任务环境是指对 企业服务其顾客的能力所受到 直接影响的各种力量，包括企 业本身、市场营销渠道、市场( 顾客)、竞争者和公众， 这些 都会影响企业为其目标市场服 务的能力。 浏挡渖妃展论速铀第袼诙话舞绾夺猸酉毹婆逅霪较熔狼准鹇给殪悖瞢痘娶艚允医颈冼如催拴帘槲督乖继定役且&lt;/p&gt;</p></p>
