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1、第一章第一章 市场营销概论市场营销概论 经济管理学院 杨婷 第一章第一章 市场营销概论市场营销概论 vv第一节 市场与市场营销第一节 市场与市场营销 vv第二节 市场营销学的产生和发展第二节 市场营销学的产生和发展 vv第三节 研究市场营销学的意义和方法第三节 研究市场营销学的意义和方法 vv第四节第四节 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 本章要点本章要点: : 市场市场 市场营销市场营销 市场营销学的产生市场营销学的产生 市场营销学的发展市场营销学的发展 市场营销创新市场营销创新 学习目标学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。明确从企业角度定义的市场概念
2、，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质。认识市场营销学的学科性质。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销 的主要方法。的主要方法。 第一节 市场和市场营销第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能 一、一、 市场及其相关概念市场及
3、其相关概念1 1 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2 2 1.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 3. 买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。 4. 4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客
4、所组成。 行业与市场的关系行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 二、二、 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。 这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。 菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义 市场营销市场营销是个人和是个人和 群体通过创造并同群体通过创造并同 他人交换产品和价他人交换产品和价 值以满足需
5、求和欲值以满足需求和欲 望的一种社会和管望的一种社会和管 理过程。理过程。 市场营销内涵市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换和关系； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。 关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与 顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的户信互 利关系。 关系营销与交易营销 营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象 商品商品（GoodsGoods） 服务服务（ServiceService） 经历经历（ExperiencesExperiences） 事件事件（EventsEvents） 个人个人（PersonsP
6、ersons） 地点（地点（PlacesPlaces） 财产权财产权（PropertiesProperties） 组织组织（OrganizationsOrganizations） 信息（信息（InformationInformation） 观念观念（IdeasIdeas） 三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 需要需要 需要需要 欲望欲望 欲望欲望 需求需求 交换交换 交换交换 关系关系 关系关系 市场营销者市场营销者 产品产品 产品产品 效用效用 效用效用 满足满足 满足满足 费用费用 市场营销的基础概念市场营销的基础概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、
7、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那 么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况 称为相互市场营销。称为相互市场营销。 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 市场 营销者
8、潜在 顾客 市场 营销者 市场 营销者 四、四、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能 企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销销售。销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 市场营销市场营销 创新创新 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展 三、市场营销学的三、市场营销学的“ “革命革命” ” 四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展 一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成 大约在大约在1900190
9、0年年19301930年，创建于美国。年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。 二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展 1929192919331933年资本主义大危机。年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。流通领域。 三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命” 第二次世界大战后。第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进
10、步，促进了生产力的高度发展。社会产 品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以从根本上确立了以消费者为中心消费者为中心的观念。的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学发展过程市场营销学发展过程 初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段 1919世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代年代3030年代年代4040年代末年代末5050年带年带7070年代初年代初7070年代至今年代至今 市场营销学在中国市场营销学在中国 引进、传播时期引进、传播时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高
11、、创新时期 1978197819851985年年1985198519921992年年19921992年至今年至今 初创阶段初创阶段 标志标志 逐步探索建立市场逐步探索建立市场 营销理论体系营销理论体系 19201920年彻林顿（年彻林顿（CheringtonCherington）出版出版市场营销基础市场营销基础 19161916年韦尔德（年韦尔德（weld.l.d.hweld.l.d.h）出版出版农产品的市场营销农产品的市场营销 19121912年肖（年肖（A.W.ShawA.W.Shaw）发表发表关于产品分配的若干问题关于产品分配的若干问题 19051905年，（年，（K.E.KreusiK
12、.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 2020世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论 开始对推销和广告行为的研究开始对推销和广告行为的研究 美国的广告费：美国的广告费：18651865年年8 8万、万、19041904年年8 8亿、亿、19201920年年2020亿亿 1919世纪末，工业革命、科学管理世纪末，工业革命、科学管理 美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务 形成阶段形成阶段 成立营销研究机构成立营销研究机构 营销理论研究新进展营销理论研究新进展 柯
13、蒂斯出版公司建立市场研究机柯蒂斯出版公司建立市场研究机 构构 19311931美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立 克拉克克拉克(Clark)1922(Clark)1922年出版年出版市场市场 营销学原理营销学原理 梅纳德梅纳德(Maynard)(Maynard)等三人合著等三人合著市市 场营销原理场营销原理 标志标志 形成具有一定框架体系形成具有一定框架体系 的市场营销学理论的市场营销学理论 发展阶段发展阶段 标志标志 建立了以现代市场营销观念建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系为导向的成熟理论体系 市场背景市场背景 新科技、新材料、新能源由军转民新科技、新材料、新能源由军转民
14、 社会稳定、刺激消费的政策作用社会稳定、刺激消费的政策作用 各国的市场扩张、竞争激烈各国的市场扩张、竞争激烈 市场营销理论的市场营销理论的 迅速发展迅速发展 对对潜在需求的发现和研究潜在需求的发现和研究 营销理论由美国向全球扩散营销理论由美国向全球扩散 研究领域拓展、管理决策方法出现研究领域拓展、管理决策方法出现 出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒 完善阶段完善阶段 标志标志新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展 新方法新方法 新理念新理念 新新领域领域 7070年代后，计量经济学、心理学年代后，计量经济学、心理学 社会
15、学、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究 社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和 推崇推崇 服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展 市场营销学的重要性市场营销学的重要性 对于企业对于企业 对于个人对于个人 （推广、形象、沟通）（推广、形象、沟通） 对于社会对于社会 （团体、行业、城市）（团体、行业、城市） 对于国家对于国家 （国家形象、实力、特点）（国家形象、实力、特点） 市场市场产品产品 企业成企业成 长发展长发展 企业战企业战 略研究略研究 利润利润 预测预测关系与关系与 合作合作 市场营销学的学科特点市场营销学的学科特点 学科性质学科性质 菲利特 菲利特- -科特勒的经典阐述：科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建市场营销学是一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科 学学”。 研究对象研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的 企业营销活动过程及其规律性。即
