天津建邦时代汇商业营销作战方案

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1、1 1 天津建邦时代汇项目天津建邦时代汇项目 街区商业营销作战提报书街区商业营销作战提报书 二零一八年二月十日二零一八年二月十日 2 通过前期对项 目定位、市场情况、产品规划一年多的跟进及了解。通过持续的跟进及扎实的工作对 于本项目发展目标、市场环 境及营销难 点均具有较为 清晰的理解。 智汇商业本次汇报 内容是基于前期工作的梳理和总结 ，从协助开发企业成功实现项 目发展目标。获 得市场优势 、打赢项 目营销战 役的维度来阐述我们的作战指导原则及操作思路。希望借此报告能够 较为 全面的向开发企业的领导 全面诠释 市场情况及问题 ，展现智汇商业的操作能力，期待与建邦地 产共同赢得此次战役和为未来

2、的协同发展垫定坚实 的基础。 前言 地块总建筑面积：20.2万 一期二期三期 建筑面积（）79,00038,00085,000 物业类型公寓、商铺商业街区- 经营模式销售销售- 开盘时间在售2018.9- 3 项目指标 本次报告研究的内容为建邦时代汇二期商业产 品的前期策划 二期商业建筑面积3.80万方，为立体商业街区 4 建邦时代汇 建邦集团商业产 品营销 典范 打造一个创新型的产品 建立城市街区商业的新形象 突破区域商业市场的空白 支持产品影响力的扩大化 1 创立建邦商业地产品牌 通过创 新的品牌理念 塑造建邦商业地产标 杆 2 销售业绩 目标 价格突破市场价值 完成全盘清售目标 3 企业

3、诉 求 5 销售市场投资市场 PART 01 市场分析 - 项目的要素及市场机会 - 商业市场 6 销售市场 2016年中至2017年10月，智汇商业持续跟进了本项目所在区位 的房地产销售市场的发展情况及去化状况。经过总结 得出了相 关的结论。 1、东丽区不是天津市的商业核心区，市场表现不佳、市场认知有所缺失； 2、华明镇内所供应的商铺品质不高，导致华明镇的商铺价格较低。 3、华明镇的商铺投资信心虽有，但基本以低价竞争取胜； 4、投资前景好的商铺可以突破区域内的单总价范围。 总结：传统的商铺销售模式无法支持本项目营销目标的实现，需要实现 商业创新及营销创 新。 7 15000 10000 50

4、00 0 45000 40000 35000 30000 25000 20000 100000 50000 0 300000 250000 200000 150000 供应面积成交面积成交均价 10000 5000 0 25000 20000 15000 30000 0 90000 60000 供应面积成交面积成交均价 近一年，天津市商业去化率为61.5%，去化效果不佳。天津市商业目前存 完成去化还需要121个月。 近一年，东丽 区商业去化率为39.1%，去化效果较差。东丽 区商业目前 量为899.3万平米，按照近一年月均去化速度，在没有新增供应的前提下， 存量为38.5万平米，按照近一年月均

5、去化速度，在没有新增供应的前提 下，完成去化还需要65个月。 近一年天津市商业市场供需走势近一年东丽 区商业市场供需走势 东丽 区：市场存量较大、去化速度较慢 东丽 区2016年商业存量占比天津市场不大，商业近一年的去化率约为 39.1%，远低于天津市场平均去化率水平。 目前东丽 区月去化面积约 6000平米，按存量计算约需要65个月才能全面去化。 8 178894.49 4015.46 263989 122838 73546.11 560000 280000 1627.72 276944 0 100000 200000 300000 600000 500000 400000 总体供应：总体供

6、应量巨大、市场竞 争日趋激烈 从已开盘的商业项 目来看，未来仍有176万平米市场供应面积。从目前市场的去化条件来看，市场的竞争将会 十分激烈。本项目商业供应面积占比未来供应量的2%，月均去化1000平米的目标约 占据东丽 区去化市场份额的 17%，销售压力加大。针对销 售竞争项目，从产品类型、面积区间和价格区间三方面综合分析 商业竞 品项目未来供应量统计 华明镇：去化速度在东丽 区领先、但成交价格明显偏低 东丽 区各版块商业成交对比中，华明镇商业成交量在高于其他地区，但成交价格较低，开发商多以以价换量的 方式来获取市场竞 争优势 。 近一年东丽 各版块商业成交对比 8482 9033 1617

7、2 12818 17687 18922 14800 20163 15437 22275 5000 0 25000 20000 15000 10000 30000 5000 0 30000 25000 20000 15000 10000 35000 成林道大毕庄东丽湖华明镇津滨大道沿线军粮城昆仑路沿线卫国道沿线新立张贵庄 成交面积 成交均价 近一年来，华明镇板块商业成交量位列东丽 区第一位，占东丽 区成交量的39.5%，津滨大道沿线板块成交量位于第二位，占东丽 区成交量的 27.6% ，其余板块占比较小。 华明镇成交均价为12818元/平方米，价格较低。仅高于成林道和大毕庄板块。 9 10 华明

8、镇：商业供应增量逐步减少、投资热 度逐步抬升 近一年华明镇区新增商业产品量较少，商业市场呈现低迷状态， 对比来看，华明镇的新增量较之空港经济 区有所下降，区域内的投资热 度逐步抬升。 近一年空港经济 区商业供需走势近一年华明镇板块商业供需走势 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 25000 20000 15000 10000 5000 0 新增面积(平米)成交面积(平米)成交均价 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 新增面积(平

9、米)成交面积(平米)成交均价 项目商业产品规划托复形式 商业体量 （平米） 科创慧谷天津园区主题商业单层出售20000 华润橡树湾底商一拖二13800 宝能城商业街-560000 天安智慧港特色商业街开发商自持2000000 复地湖滨广场商业街出租280000 万通金府国际底商一拖二- 荣泰广场 商业街、商业综合 体 等多种形式 一拖二17628 融和广场底商一拖二263989 天保汇津广场一期底商单层出售131888 松江之星空港9号底商一拖二76000 11 产品类型：底商和一拖二商铺形式占据主流地位 从产品类型来看，以商业街和底商居多，以一拖二形式和单首层类 型为主 因此，本项目二层和三

10、层的单层 需要挖掘更为清晰的销售价值点吸引投资客 12 0% 3% 0% 19% 25% 9% 10% 12% 11% 14% 16% 8% 28% 50以下 50-7070-9090-120120-180180-300 300以上 周边项 目成交面积 44% 华明镇商业产 品存量 面积区间：中小面积占据市场主流，大面积商铺销 售遇阻。 目前已销售的产品主力面积为 90-120平米；300平方以上库存量大，市场的抗性明显。 2016年周边项 目成交面积区间与华明镇存量对比 以上数据为华润 橡树湾、荣泰广场、科创慧谷、建邦时代汇4个项目2016年成交数据（详见附件） 2016年商业产 品成交的面

11、积主要集中在90-120，300以上的产品成交锐减 华明镇商业主力产品面积在90-120，占比14%，50-144的产品占比49%，接近 市场的一半。而空港经济 区的商业产 品面积普遍偏大，180-400之间的产品占 比46% 13 0 15 10 5 13000以下 13001-15000 15001-17000 17001-19000 19001-21000 21001-23000 23001以上 34 20 0 40 3 150万以下 150-200 25 201-250 4 251-300 7 301-400 15 401-520 7 521以上 成交价格：成交价格中数值在2.1万元/

12、平米（一拖二）， 投资前景好的商铺单总 价都有所提升。 华明镇区域一拖二店铺的单价范围约为 1.82.4万元/平方米，近一年中实现 最高售价为2.4万元/平方。总价主 区间段在250万上下属合理范围，超过500万成交的产品更多的是依托于区位及综合商业价值达成成交。 2016年周边项 目成交单价区间 25 20 2016年周边项 目成交总价区间 数据解读： 产品单价在1.5-2.1万元之间的成交占比58%，2.1-2.3万之间成交占比 16%，而产品价格高于2.3万，成交率锐减至2% 数据解读： 产品成交总价在150-250万元之间交占比63% 其中15套为荣泰广场200以上的户型，成交总额 在

13、450-520万之间 其中5套为科创慧谷及2套建邦产品，成交总额 超过520万 以上数据为华润 橡树湾、荣泰广场、科创慧谷、建邦时代汇4个项目2016年成交数据（详见附件） 14 小结 本质: 1、东丽区不是天津市的商业核心区，市场表现不佳、市场认知有所缺失； 2、华明镇内所供应的商铺品质不高，导致华明镇的商铺价格较低。 3、华明镇的商铺投资信心虽有，但基本以低价竞争取胜； 4、投资前景好的商铺可以突破区域内的单总价范围。 总结：传统的商铺销售模式无法支持本项目营销目标的实现，需要实现 商业创新及营销创 新。 突破点 采取全新的商业构建思路，跳 出华明镇及东丽区，塑造一个 以天津市特色商业项目

14、来吸引 天津市的投资客户群体。 15 商业市场 2017年初至2017年10月，智汇商业对 于本区域内的商业经营 情况及租 金水平、管理水平等进行了逐一走访。经过总结 得出了相关的结论 。 1、华明镇的商业多局限于区域内基本生活需求，未能放眼于天津的整 体商业市场。 2、销售型商铺多以价格手段为核心，未能就商业品质进 行良好规划， 特别是在品牌招商和商业运营方面缺失较为严 重。 3、商业经营 在无管理及无招商引入的情况下，无法得到有效提升，商 业经营 能力较弱、租金表现较 低。 总结 ：商业经营 缺乏规划及管理，商业品质较 低，不采取新的思维和加 入新的商业经营 理念则无法提升影响力和提高产品

15、价值。 序号项目名称 1迎宾楼商业街 2华明家园 3华明镇菜市场对面底商 4翔园底商 5东二道空港区商街 6露西亚商街 7橡树湾底商 序号项目名称 8新燕莎奥特莱斯（已开业） 9SM广场（试营业 ） 10复地湖滨广场（未开业） 11恒大影城（半开业） 12美购美商业广场（2018.4开业） 16 商业市场环 境 以项目周边3km范围为 半径，对周边 的11个商业项 目进行了深入的走访 与调研 将从业态 品牌、建筑形态、租金水 平、经营 管理四大层面综合分析， 得出本项目的发展空间和方向 2km 1km 3km 东二道空港区底商 露西亚商街 销售商业 自持商业 翔园底商 菜市场对 面底商 迎宾楼

16、商业中心 新燕莎奥莱 SM广场 复地湖滨广场 橡树湾底商 华明家园(兴福亿家购物广场) 恒大影城 美购美购物广场 17 零售 餐饮 娱乐服务 儿童 业态 品牌 业态 品牌分别对零售、娱乐 、餐饮、服务、儿童五大类业态进 行分析 18 业态 品牌 零售 社区商业以便利型生活超市、家居建材、生活日用等为主要零售类型，层级 普遍较低 新兴购 物中心的零售业态 主要涵盖时尚潮流、名品折扣、精品超市等类型 19 业态 品牌 餐饮 社区商业以快餐小吃和本地口味家常菜为主流的餐饮业态 占据市场较 大比例 购物中心的餐饮业态侧 重于连锁 品牌的轻餐、快餐、特色餐饮 业态迎宾楼华明家园华明菜市翔园底商空港社区露西亚商街橡树湾新燕莎奥莱SM广场复地湖滨恒大影城 电影大地影城恒大影院 KTV迎宾KTV 碧云轩娱乐 会所、谊舒 园KTV 君泰铢KTV 台球众鑫台球城优明台球馆 电玩 聚电未来、 天恒智远 网吧快乐谷网吧 星际网络会 所 20 业态 品牌 娱乐 现有娱乐业态 少，品类多元