商场超市-大卖场营销管理

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1、大卖场营销管理方案前 言 在世界零售业的发展史中，把超级市场当作继百货店之后的第二次零售革命。现代超级市场最早诞生在美国。1930年8月，美国人迈克尔。库伦在美国纽约开设了第一家超级市场。1930年正是世界上第一次空前的经济危机席卷全球，就在这样的经济背景下，迈 克尔。库伦开设的超级市场却成功了。其成功的秘诀：其一，价格的突破，以廉价商品吸引顾客。其二，使顾客在购物过程中没有了货币支付压力，从而大大刺激了顾客购买力的提高。其三，把顾客从面对面的紧逼性推销中解放出来，使消费者在超市购物轻松愉快无干扰。人们称迈克尔。库伦为“超市之父”。第一章概论 一、 GMS的市场定位 (General Merc

2、handise)简称GMS，是指面积在1万平方米左右的大型综合超市。在美国是指经销除汽车以外所有在家庭日常生活中重要的商品的大型商店。在日本称作综合超市或量贩店。 1GMS的业态定义 所谓“业态”是指商业服务于某一顾客群或某些顾客需求的店铺经营形态。业态是现代商业在店铺上的经营形态，它与传统商业的业种有本质区别；业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业的。而业种是根据“销售什么”这一社会商品供应不充分条件下的命题来划分零售业的。前者是在细分目标市场确定顾客目标的基础上开展商品经营的；而后者先确定经营什么种类的商品，一般对顾客不作区分，即面向所有人。从业态与业种的区别可以知道，以业态来

3、适定零售店是符合市场环境变化的实际的，这正是现代商业的要求。 现代商业零售业态的主要形式是指被零售业经营者广泛采用的超级市场。超级市场目前比较典型的有以下三种业态模式： (1) 传统超市 (2) 大型综合超市 (3) 便利店随着我国市场经济的发展成熟，大型综合超市(GMS)已经显示出不可替代的主力地位。 2GMS的核心定义 尽管超级市场的销售方式和经营方式已为各行各业所运用，超级市场本身在业态模式上也呈现出多种形态的发展，但其核心的定义是：实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要，并普遍运用大工业的分工机 理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代

4、化的改造，普遍 实行连锁经营方式的零售业态。 目前上海市场上的综合大型超市也有几种经营特色：一是以生鲜为特色的大买场，如：荷兰的“顶顶鲜”超市二是以食品和百货各占50的大卖场，如：法国的家乐福、欧尚、以及易初莲花三是以仓储式批发业务为主会员制大卖场，如：德国的麦德隆、大润发等。 3GMS的业态内涵 只有十分准确地了解业态的内涵，超级市场的营销管理才具有正确的市场目标。 (1)目标顾客的定位 选择什么样的目标顾客，满足什么样的需求是现代商业企业首先要解决的问题。 GMS以满足消费者对基本生活需求的一次性购足为经营策略。 其次，针对目标顾客的选择店址就显得尤为重要，从成功的GMS的实例分析，最佳门

5、店的地理位置前三名分别为市区居民区占55，市中商业区29，市郊新建区为11。 (2)商品结构的定位 在目标顾客确定以后，那么也什么样的商品服务和满足他们的最基本的生活需求的一次性购足是GMS的最核心问题了。GMS以大众化商品着手经营商品涵盖消费者基本生活需要的食品、生鲜、百货、家电、纺织品。其中以满足家庭生活中“一日三餐”最基本的生活需求为重点。因此，我们开设的GMS的商品在商品结构上应突出以销售生鲜食品为重点。GMS比较理想的商品结构大致可以这样定 位食品和非食品(百货、家电、纺织品)各占50，其中生鲜食品又占食品中50。 (3)商品组合的定位 GMS按消费者基本生活用品一次性购足的消费特征

6、，因此商品的组合应根据各种商品对消费者基本生活需求关联性的紧密程度的差异。商品组合可根据多晶类、少品种的原则，即卖场经营多项晶类以满足消费者多种基本生活用品的一次性购足，就各个晶类来说，应注意集中在其中购买频繁的销售量大的品种，提高整个卖场的销售量。 二GMS的功能与特点1GMS的商品功能与特点大型综合超市是标准食品超市与大众日用晶商店的综合体，衣食、日用百货品种齐全，可以全方位地满足消费者基本生活需求的一次性购足。也有一些大型超市以单纯经营生鲜食品，如：荷兰的“顶顶鲜”超市。 一般的大型综合超市食品和百货用品的结构比例为食50-60，百货50-40。 食品50中的50为生鲜食品，果蔬、鲜肉、

7、活鱼、冰鲜、熟食、配菜、面包；还有50一般为食品、南北货、干果、调味晶、糖果、饼干、补品日用百货50中：纺织品包括：男装、女装、童装、鞋袜、内衣；家用电器包括：黑色家电、白色家电、通讯小家电；文体五金包括：文体用品，小五金。 2 GMS的卖场功能与特点 就GMS的卖场面积可以分为两类：大型综合超市卖场面积2500-5000平方米：超大型综合超市卖场面积6000-10000平方米及更大。超大型综合超市还需要配备与卖场面积相适应的停车场，一般的比例 为1：1 GMS的卖场区域的分布原则 (1)食品与非食品区域分开，最好实行不同的通道甚至不同的楼层。 (2)生鲜食品区域布置在主通道末端*近收银区的最

8、短距离。 (3)音像制品布置视听室。 (4)图书杂志区域设置阅览座位。 (5)进口处与出口处分开，保证顾客走遍整个卖场。 通道设计的原则 (1)笔直 要尽可能地采用单向通道设计，使顾客购物过程中，以商品不重复，顾客不回头走的设计布置。 (2)平坦 同一楼层中，最好不要出现“加二层”、“上楼梯”之类的情况，令顾客何去何从，无从适足。 (3)少拐角 卖场的主要通道一般以“井”字型或“开”字型设计为宜，避免出现顾客进入卖场，犹如进入“迷宫”。 (4)无障碍 通道应当避免死角，以及阻塞情况。可以在主通道的首或尾留出足够的空间陈列特别促销的道具。 (5)足够的宽 要保证顾客提着购物篮或者推着购物车能够在

9、通道内并肩而行。因此，5000-10000平方米的卖场，主通道一般要有3-5米的宽度， 副通道一般为2-3米。 (6)通道的照明比卖场亮 通道是客流量最大，利用率最高的地方。为了避免发生拥挤和摩擦，通道的照明要比卖场亮，照明度起码要达到500勒克斯。 卖场布局中的销售热点理论 (1)第一销售热点位于卖场主通道的两侧，是商品销售最主要的地方，此处配置的商品主要是： a 80-20商品 b 敏感商品 c 购买频率高的商品 (2)第二销售热点 穿插在第一销售热点中间，引导顾客一段一段向前走，此处配置的商品主要是： a 流行商品 b季节性强的商品 (3)第三销售热点 是卖场中央货架两头的端头位置，其中

10、一头又对着入口处，能起到刺激顾客和留住顾客的作用，因此可配置下列商品： a特价商品 b高毛利商品 c季节性商品 d厂家促销商品 (4)第四销售热点 通常是指卖场中副通道的两侧货架，是充实卖场各个有效空间，这是个要让顾客在长长的陈列线中起到主要销售的位置，此处的商品 配置必须以单项商品来规划，即商品的品类管理。为了使这些单项 商品能引起顾客的注意，主要配置以下商品： a热门商品 b需大量陈列的商品 c广告宣传力度大的商品 (5)第五销售热点 位于收银区域前的空间，可根据各种节假日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场，同时展销主题的不断变化，也能给消费者带来新 鲜感。 3 GMS的服务功能与特点 概

11、括地讲GMS的服务功能可分为二个部分： 一是：有形服务，即为顾客提供价廉物美的所需商品 (在卖场内A：试吃 B：试听 C：试用) 二是：无形服务，即为顾客提供人格尊严的礼仪服务。 包括：服务态度、服务纪律、服务用语。 (1)服务态度： 一般强调三个要素： 一是速度，即销售服务要迅速。 二是热情，即销售活动过程始终要微笑服务。 三是诚实，即讲究信誉，事实求实。 (2)服务纪律 服务纪律应该在员工服务手册中规定 相应的纪律，如：不准迟 到、早退：不擅自离开工作岗位；不在服务时间成群地交谈、聊天等等。 (3)服务用语 一是指服务人员在服务过程中的交流语言，如“欢迎光临”、“谢谢再见”，以及收银员的“

12、三唱”。 二是指服务忌语，服务人员禁止使用的不恰当语言，贬视顾客的语言，(附礼仪服务规定20条)。 三GMS的经营策略 1 正确选点、选址的原则 店铺选址是一项长期投资，关系到卖场经营发展的前途，有人甚至以为零售业经营的基本决窍，第一是选址，第二是选址，第三还是 选址。 外部的环境因素可能会发生变化，而店址一经确定就难以改变，因此，GMS的选址，必须具有发展的眼光，不仅要研究现状，还要正确的预测未来。 理想店址的三个要素： (1)人口的支持 第一商圈-15公里范围内 I第二商圈-3公里范围内 第三商圈-5公里范围内 (2)良好的道路与交通便利和停车场地 (3)卖场面积与租金的合理性。 2利用货

13、架、多品类、少品种的原则 商品经济高度发达的今天，商品的发展是无限的，而卖场货架却是有限的，如果利用有限的货架创造更高的业绩，是GMS经营者时 刻注意的问题。多品类指，衣、食、用品能充分满足消费者基本生活需求的一次性购足。少品种是指单项品类中的同种商品或大同小异的单晶，应慎重挑选，保留购买频率高，销量大或者毛利高，供应商合作好的商品。加快商品的周转速度，达到低成本、高效率的运作。 3不同时间、不同价格占领市场的原则 原则上GMS不经营高价商品。这是因为GMS经营商品选择的是大同样购买高价晶又会觉得吃亏上当，均不可取。 同类商品的品种不宜多，规格、花色、应充分。商品的品种有限容易产生集中效应，而

14、规格、花色、充分便于顾客找到更适合自己的商品。 4提高加工商品的毛利原则。 现在的消费方式很注意快捷、方便。GMS为顾客所提供的果蔬、生鲜食品都应该是经过加工处理的，规格、价格统一的小包装食品。 包括配菜、面制品、西点、面包、以及经过加工的熟食制品。 对生鲜商品经过进一步的深加工，一是使用快捷，二是减少污染，最重要的是通过加工能提升商品的毛利是经营者同时获得加工利润和销售利润。 5直送商品为主，配送商品为辅的原则 由于GMS卖场的货架有很大的容量，因此即使是总部统一采购的商品，也可以由供应商直接送货到卖场，尤其是销售量大的商品。 这样可以减少供应商送货到配送中心，再由配送中心配送的中间环 节，可节约大量的运输成本。因此GMS大多数商品采用供应商直 送，少量小批量商品以配送为辅。 6关联的出租原则 由于GMS经营的目标顾客一般的基本需求商品，因此某些专卖性很强的商品和专业性很强其他行业，如：通讯设备、晶牌服饰都可