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1、 XX新内涵,品牌看得见 XX葡萄酒三年品牌规划纲要 XXB历史 服务国际品牌的本土广告公司，前身是为上海大型活 动策划、宣传的专门机构。 1995年，进入专业化发展。客户部、创意部、媒介部 及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人 士担任，专业水准大大提高，形成完善的作业体系。 1998年，业内知名度提高，成为上海本年度获奖最多 广告公司，并在全国获金奖、公益广告获平面、电视 两项政府银奖全球华文广告杂志刊载。赢得了新的国 际客户。 做准确、有效的广告 向客户学习，了解客户的要求、目的和产品知识 向竞争对手学习，把握市场动态。 向消费者学习，了解目标对象的需求、喜好。 建立品牌、产品与
2、目标消费者的有效沟通 XXB要求自己：再想一想，还有没有更准确的。 快捷、完美的服务 团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反 应的队伍。这是我们服务的基础 完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为富 有品质感的快捷才有价值。 自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商 确保执行的快捷、完美。 一流的协作商 不求大，但求最好 XXB不大，不到30人。但核心TEAM是我们引以为 豪的。 我们不轻易服务新客户，服务好令我们自豪，现 有客户是XXB的最好成长和利益。 XXB服务的客户只有5家，但都是国际著名品牌。 服务的品牌 我们的信心和专业度 全凭平时积累的东西才能快速进入角色,洞察消 费
3、者. 知道新疆有那些可利用的传播载体,清楚梁朝伟 和张曼玉的花样年华嫁接在XX上消费者怎么看 待和理解 能够在白领的购买习惯中牢牢占有一个特殊位 置,想到如何在XX这两个字上大做体验互动吗, 擅长运用终端驱动力和开发新通路吗 了解在原料,产地,传说,文化,现代感方面其他竞 争品牌的企图和占位方式,想得到怎么再次感动 消费者. 我们对葡萄酒的经验 通过做透一个产品而做精一个行业.如果 在做啤酒时用心,在做白酒时用眼,在做葡 萄酒时用脑,在做洋酒时用换位思考国人 心态-做完这个产品,就应该对酒行业有 十足的洞察力和专业的发言权. *经常去卖场里看看,看看差异的魅力和文 化的感召. 我们的战略方向
4、做出让“葡萄故乡灿烂阳光”更有人性魅力 的品牌活化阶梯, 懂得在XX.XX带来的半空知名度上赋予 与品牌资产相联系的品牌个性. 把知名度转换成XX的追求美誉度,继续使 用两位代言人巧妙提升XX的享受忠诚度, 我们的机会 葡萄酒是一个可以展示品位的绝佳题材 ，而新疆的许多沟通元素非常具有差异 性。 *打西域牌的葡萄酒太多太烂，是该创造 精品和树立标准的时候了。 *在张裕、长城、王朝三分天下时开始战 略的品牌规划，让喝惯了老牌子的新白 领完成品牌转换，给消费者一个强有力 的沟通主张和购买理由， 我们的突破点 浪漫的法国有最好的酿酒葡萄，我们的万亩葡 萄园可以借旅游完成品牌体验. *那么新疆有中国最
5、好的葡萄，可是新疆有什 么文化呢？在XXB北京上海广州三地办公室的 消费者洞察过程中,在与新疆背景白领的对话当 中,我们找到了答案. *我们的突破点:打破葡萄三国,再造XX内涵,培 育忠实消费者,创造可感知品牌个性和累计忠诚 我们的沟通元素 *葡萄美酒夜光杯 欲饮琵琶马上催 新疆的文化依托西域厚重的历史 动人的传奇 *新疆是葡萄的故乡 天山北麓阳光， 北纬44度雨露， 冰山雪水如柑 动人传说千古 XX品牌策略纲要 *三大城市都是老品牌的重镇,我们会带着XX占领“1.5”, 渗透“半山区”,遥控“准波尔多”,运用one to one借品牌全 程体验逐渐保三争二摄一,这是行销策略; *运用活化的品
6、牌代言人族群感召,使出中性化的调性与 时代精英互动,让品牌的个性吸引核心人群,一点点培植 忠诚顾客,让80%的20%对XX100%的喜欢,喜欢XX的* 广告逐渐进化到依赖XX的感觉,这是广告战略; 天堂看得见,传奇我喜欢,XX属于我,感觉无法说,三度刚 刚好,场合贵人要.这是我们的创意接力棒. “再造XX”立体广告战之七种武器 一、深度软件文章，创造文化内涵：软炸弹 大量的软性文章，用平实、可亲、自信的口吻，沿着历史传 奇，难得贡品，XX酒文化，上等产地古代酿法，现代工艺，非 凡荣誉，各产品应用销售奇迹，出口与惊叹等宣传主题，由浅入 深的塑造“西域贡品酒，今日XX醉”的文化内涵与传奇品质，达
7、成消费者、经销商、社会公众及至行业内部的认知（我知道） 认同 （我相信） 认购 （ 我要买） 充分心理宣传 二、难得精美赠品，凸只传奇背景赠品 结合尽人皆知的“葡萄美酒夜光杯”悬于室内，光亮如白昼 ，“珠光璀灿，堪与日月同辉”，“古来征战几人回”等沟通元素 ，对着不同细分四大主力顾客（场合留念者、夜场把玩者、旅 游消费者、重度购买者）给予强调品牌个性，强化产品认知的 精美夜光杯、精品夜明珠、精致礼品刀、使有限的消费因持续 有效的散发XX魅力的爱不释手的赠品完成无限的公众传播， 而非大众的赠品不激起收藏把玩、记忆、转赠的欲望。 三、展露西域风情，以品味诉求品质美表演 组建演技出众、演员美艳、编排
8、合理、过目难忘、场场叫 好、地地火爆，融西域风情与现代格调相结全的“XX歌舞团” ，以不演则已，一演难忘的出色表演将XX文化的各要素 美笛、月光调、出塞曲、剑器舞、平调歌、相思乐一一献 给观众，在45分钟至1个小时里，让临场观众在迷醉中追忆守 关别离之苦，独醉塞外之酣、大漠月色之美，丝绸之路神韵。 两千年西域神韵，1小时XX尽现，最终的结果，使这支带有商 业目的的文化演出团队在精彩的社会场合，饮酒的重度场所里 先满足听众消费者的视听需求，后强化XX品牌深厚的历史文 化底蕴，最终达成对产品越来越深的信任和认同。 四、缜密推进的热点话题，不断炒作的焦点品牌 4月份先以“XX酒重返西域”开路，6月份
9、再度强调其“当年 贡品”、“西域传奇”、“塞外葡萄园”等核心卖点，引起西北乃 至全国受众的浓厚兴趣和对品牌启用“酒业黑马，扬名国际”的 获奖重要新闻提升消费者对品质的信任，8月份最后用“国际葡 萄酒大师，连5个没想到”的人性化诉求和“国际酿酒师协会， 12项指标领先”的理性宣较，将XX的传奇品质用炒作最大化。 五、直指人心的促销活动，两全其美的推广双赢 做就做足一百分既然谈新疆，卖新疆，促销我们就“ 买我一瓶XX，送你一个新疆!” 五一节新疆旅游，旅游者 当中还送你摄影大赛和有奖征文，让未去者踊跃购买，让成行 者对商家大加赞叹，让单一的有奖促销变成持续影响的品牌文 化传播和品牌人性化拉近。中秋
10、节，阳台上太俗，不如送你“ 天池赏月”.你来了,我们会拍照片,让大家都知道,XX的葡萄园自 然无污染,新鲜看得见,选料够精细,酿造非一般,橡木桶真好,瓶 子艺术品,杯杯XX酒,饮用样样有讲究. 六、动用历史元素，不忘现代感觉终端消费者游戏 2000年的文化固然动人，夜场红酒喝归喝，总要喝出点什么好，有才华 的白领，有酒量的酒徒，有心思的酒鬼，“酒后吐真言”让你荤的、素的、洋的、 土的只要够精、够色、够真、够邪、够浓，一个礼拜创造一堆，每个晚上都能发 挥，越是琢磨越要多喝几杯，喝得越多文字越美，喝到周末被评为“最有才华的酒 鬼”、“最有魅力的酒仙”、“XX今日醉”，让最有肚量的酒徒比酒量，“XX
11、魅力秀”让 最有气质的酒保和着现代的音乐调酒，没准哪天还能请一个国际级调酒师来让滚 石爆棚，“XX新鲜饮”，让闲来无聊的人瞎琢磨，让深暗酒味的人肆言发挥， XX+可乐、XX+雪碧太初级，只要味道好喝，酒色醉人，XX加什么都行，看你怎 么做，我们在最好的酒场评比，在最美的新疆等你。所有一切的努力和创意 性的游戏，就是带给你永不满足的消费者一个接一个的刺激，XX深不可测，XX乐 趣多多，和XX在一起，就像面对2000年深厚底蕴的宝藏，永远有意想不到的惊奇 和惊喜等着你，来，只要你爱玩，你会玩，你敢秀、你想赢，XX等你来，青春不 留返，中年更可爱，有XX在，风采秀出来，怎么来，XX随你来。 面对成千
12、的葡萄酒品牌和成千的不同建议，消费者在超级市场酒区的柜 台前会有一种迷失方向、无从着手的感觉。这就需要有专业酒知识的导 购加以指点，使顾客可买到满意的葡萄酒。 着重把工作放在由经过培训的售货员或导购咨询员来对产品进行宣传和 介绍上，也就是应让有酒类知识的人担任对酒产品的咨询服务工作。 在任何情况下，导购咨询员对消费者的提问及需求，做到有问必答的热 情服务。 七、人员促销(售点导购)： 更好的答案,更强的XX 让我们团队核心人物对葡萄酒的深入洞 察成果贡献在XX品牌上 生活在本土,借助以往的4A品牌管理经验, 打造XX的外在舶来气质,内在感召内涵. 有心不怕迟,请在最后给我们一个小时的 机会.
